Поэтому труженики рекламы и доводят себя поисками новых форм до исступления.
Особенно несладко приходится даже не рекламным агентствам, а рекламным подразделениям отдельных фирм, на которых и возложена ответственная задача по формированию нового имиджа старого, всем давно приевшегося брэнда.
Продаем ЭТО
Как только не изгаляются эти трудолюбивые люди. Кевин Макспэдден, директор по брэндовому маркетингу еВау, рассказывает: «Существовал стереотип, что еВау — это что-то антирозничное. Поэтому многие считали, что здесь можно найти только очень редкие вещи, не для повседневного спроса. Вот почему мы попытались найти способ показать нашим потенциальным клиентам, насколько широк наш ассортимент. Но при этом нельзя было упоминать какие-то определенные товары. Нужна была метафора, смысл которой состоял бы в том, что мы продаем много всего, но ничего не конкретизируем. Креативный директор нашего агентства еще занимается составлением рекламных текстов, и он просто послушал, как люди говорят о еВау. Фраза, которую он встречал чаще всего, была „я куплю это на еВау”.
В очередной раз, когда мы обсуждали различные идеи по поводу новой рекламной кампании, он предложил использовать большое слово „ЭТО”. Всем идея показалась интересной.
Позже мы поняли, что „ЭТО” не просто слово, все дело в том, как оно преподносится. Наше агентство представило несколько вариантов картинок, где ЭТО заменяет любой предмет, будь то обручальное кольцо или бифштекс. Потом были сняты ролики, где человек использует абстрактный предмет, как если бы это была определенная вещь.
Самое интересное, что после выхода рекламной кампании, стали появляться различные изделия, выполненные в форме слова „ЭТО” (начиная с серег и заканчивая огромным тортом), которые тоже реализовывались на сайте еВау».
Агрессия ассоциаций
Когда реклама выходит на уровень наскальной живописи, уровень еле уловимой ассоциации, уровень безотчетного движения внизу живота — это работает. И работает куда лучше, чем длинные тексты, объемные брифы, многословные и многоступенчатые рекламные кампании. Но для того, чтобы выйти на этот уровень, требуется не просто профессионализм — нужно чутье. Которое, увы, есть далеко не у всех.
«Когда продаешь яблоки, а у соседей на лотках они такие же красные и сочные,— или начинаешь жонглировать фруктами, написав на ценнике „изумительные”, или придумываешь что-нибудь еще»,— признается Дмитрий Авдеенко, руководитель креативной группы рекламного агентства Maxima.
Когда Audi нужно было вывести на рынок новую модель2006 A3, компания инсценировала кражу автомобиля из выставочного салона. Более 500 тыс. людей следили за поисками машины в сети и за ходом расследования в реальной жизни. Таким образом компании удалось привлечь максимум внимания к новой модели. Некоторые сотрудники, правда, не совсем понимали, в чем состоит смысл суматохи, которая продолжалась три месяца. Рассказывает Мэри Энн Уилсон, менеджер по маркетинговым связям Audi: «Такой подход был достаточно рискованным, не было никакой гарантии, что удастся увлечь потенциальных клиентов — молодых людей со стабильным высоким доходом. Однако, когда все началось и мы обнаружили, что в интернете созданы шесть или семь сайтов, на которых отслеживаются события по поиску новой модели, мы поняли, что все получилось. Люди стали приходить в выставочный салон, осматривали разбитое окно, через которое якобы проник злоумышленник, фотографировали „место преступления”.
С другой стороны, нам было сложно сохранять при этом серьезные лица и вести себя так, как будто кража на самом деле имела место. Среди сотрудников появилась шутка, что гораздо проще было бы снять несколько рекламных роликов и сделать печатную рекламу. Но все наши усилия в конце концов были вознаграждены».
Этот вздох облегчения в конце вовсе не дань риторике.
Это результат реальных переживаний. Отсутствие гарантии отклика от потенциальных клиентов — всегдашний предмет страхов рекламистов.
Обычно он является проекцией собственного страха перед нестандартными решениями.
А еще чаще — проекцией страха непосредственного заказчика. Мало того, что крупные корпорации крайне забюрократизированы, так еще и топ-менеджмент этих корпораций не привык творчески мыслить о чем-либо еще, кроме своего непосредственного бизнеса. Любой топ-менеджер, радующийся талантливой рекламе как потребитель, совершенно забывает об этом, едва становится заказчиком. Страх охватывает его, а за страхом следует ненависть, способная сравниться лишь с ненавистью рекламиста к косному и тупому заказчику. В результате рождаются уродливые стандартные ходы с претензией на нестандартность наподобие «сильного вкуса» и «большого ощущения комфорта». Дело тут вовсе не в кривом переводе на русский с иностранного, а в бедности и убогости месседжа, которому естественно сопротивляется язык, ведь язык — живой организм, а подобная реклама мертва.
Впрочем, Дмитрий Авдеенко настроен оптимистично: «Культура рекламы в РФ нова, припеваючи живут дремучие клиенты, рыщут в поисках наживы креаторы-разбойники.
Но естественный отбор на рынке относительно скор на расправу, на него и уповаем».
Дремучая сопричастность
Дремучесть клиента усугубляется в России дремучестью контролирующих и регулирующих органов. И если клиента удалось все же привлечь чем-то новым и оригинальным, то этим все не закончится. Креативный директор Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин отмечает: «Заказчик чаще всего не прочь экспериментировать, но количество согласований, необходимых для того, чтобы сделать что-то нестандартное, хотя бы в „наружке”, обычно приводит к тому, что интересная и оригинальная затея тихо умирает в течение нескольких месяцев. Город очень настороженно относится ко всему новому: например, перформанс может оскорбить чьи-то чувства, а в нестандартной конструкции может скрываться террорист. Ну и, конечно, проще запустить ролик по „Первому каналу”, чем заморачиваться с организацией оригинальных мероприятий, особенно если речь идет не об одной Москве, а о десятке городов-миллионников».
Пока российские бизнесмены и обслуживающие их рекламисты одолевают трудный путь через тернии к звездам, западный мир ищет новые формы и даже новый язык общения с потребителем. Михаил Кудашкин свидетельствует: «В современной рекламе грань между искусством на службе брэнда и искусством во имя искусства стирается все больше и больше. Крупные брэнды (Adidas, Axe, Vodafone, HP и т. д.) сами и совершенно сознательно отдают немалую часть коммуникации на откуп потребителям, которые и рады самостоятельно снимать минифильмы на заданную тему, благо теперь это легко сделать хоть на мобильный, и рассылать их по почте и блогам без всякого контроля со стороны маркетинг-директоров и рекламных агентств».
Вовлечение потенциального потребителя в рекламный процесс — глубоко продуманный шаг. Сотворчество означает сопричастность, а значит, повышает лояльность целевой аудитории к товару. А это уже не потенциальный, а реальный потребитель. Вполне возможно, что российский бизнес возьмет на вооружение именно такую стратегию, потому что она исключает долгие согласования, изобретение сложных схем и напряженный творческий труд, успех которого зависит лишь от вкусовых пристрастий тех или иных лиц. Реклама — искусство прикладное, и всегда надо помнить о результате. Как писал Игорь Губерман, «дамы одеваются сейчас, помня, что слыхали от подружек: цель наряда женщины — показ, что и без него она не хуже».
