Десять мужчин в один голос заявили, что, выбирая пиво, главным образом обращают внимание на его вкус. Хорошо. Им поднесли по семь стаканчиков с разными лицензионными сортами пива и попросили определить, что они пьют. У девятерых участников теста — по семь промахов из семи. И только один сумел угадать две марки.
Вторая фокус-группа пробовала восемь чисто российских сортов пива. Результаты — почти такие же, как в первой группе: никто не угадал больше двух марок, “Балтику № 7” называли “Сибирской короной”, “Сибирскую корону” — “Невским”, а “Невское” — “Клинским”. Оба “слепых” теста наблюдали на мониторах представители почти всех лидеров рынка: BBH, “САН Интербрю”, Heineken, SAB Miller, “Очаково”. Тесты провело рекламное агентство ProMedia — так оно предлагало пивоварам свои услуги. Дело было во время пивного форума в 2003 г. С тех пор, по словам директора по маркетингу ProMedia Любови Грансон, агентство больше не проводило подобных тестов — заказов не было. “На словах все говорят, что вкус — это главное, — отмечает Грансон. — Но на деле всё по-другому”.
Человек, угадавший-таки два сорта пива, мог бы, наверное, стать дегустатором — их десятки в каждой из работающих в России крупных пивоваренных компаний. А вот средний потребитель все хуже различает разные марки: лояльность к брендам размывается, а самые взыскательные покупатели переходят на другие напитки. С 2002 г., по данным TNS Gallup Media, потребителей пива в России стало на 13% меньше, а среднее число марок, которые каждый любитель пива покупает за полгода, выросло за последние четыре года с 6,4 до 11,3.
Пока пивовары не осознали важность этих цифр: по данным ИК “Бизнес Аналитика”, в 2005 г. рынок пива в натуральном выражении вырос всего на 6,5%, зато в денежном выражении — на 17%, до $9,8 млрд. Конечно, “виноват” укрепляющийся рубль — но у большинства российских пивоваренных компаний иностранные владельцы, так что их вполне устраивает такой показатель роста. Тем более что эффективность бизнеса этих компаний довольно высока. Даже избежавшая поглощения иностранцами “Очаково”, рентабельность которой по чистой прибыли в последние несколько лет колебалась у отметки 1%, по итогам первого полугодия 2005 г. довела этот показатель до 5%. А лидер рынка, “Балтика”, и вовсе сработала с рентабельностью 17%. Что неудивительно при оценочной себестоимости литра пива около 7,5 руб.
И все-таки уже скоро пивоварам придется задуматься о том, как развиваться дальше. Потому что подгонка почти всей продукции под универсальный массовый стиль — стратегия, так хорошо сработавшая в период бурного роста рынка, — почти исчерпала себя.
ЕДИНЫЙ ВКУС
“Мы варим то, что нравится большинству потребителей в России и в мире, — не очень крепкий, удобный, нейтральный по вкусу напиток, который легко пьeтся”, — говорит Александр Дедегкаев, вице-президент “Балтики” по операционной деятельности. Сейчас в России на светлый лагер, по оценкам Euromonitor, приходится 92,6% рынка, и даже в Германии — 78,6%. При этом из 23 типов пива, учтенных в классификации американской Программы сертификации пивных арбитров (Beer Judge Certification Program), только четыре типа — лагеры.
Британская компания FlavorActiV 20 лет занимается подготовкой и проверкой профпригодности дегустаторов пива. Здесь составили такое описание усредненного лагера: “Освежающая фруктовая смесь яблока и банана оставляет легкий намек на специи Занзибара и проблеск вкуса свежеиспеченного хлеба. Легкая, чистая горечь с только лишь намеком на вкус хмеля оживляет нёбо, и ты готов выпить еще”. Звучит поэтично. Но для микробиолога Адама Фентона, раньше занимавшегося разработкой биологического оружия, а ныне работающего в FlavorActiV директором по управлению дегустаторами, это унылая проза. Всего, говорит Фентон, существует около 200 элементарных вкусов пива (горький, сладкий, соленый и т. д.); в хорошем пиве чувствуется 23-25 из этих вкусовых оттенков, а в коммерческом лагере — какие-то 10-15. Пиво низового брожения — именно таков лагер — труднее сварить, чем, например, эль. Но оно гораздо проще по вкусу.
Несмотря на это, дегустаторы по-прежнему востребованы крупными пивоваренными компаниями. По словам Фентона, на каждом заводе от 10 до 20 таких специалистов. Для их обучения используется так называемый импринтинг вкусов и запахов (методика, сходная с той, по которой натаскивают ищеек). После тренировки дегустаторы способны различать их более 50. FlavorActiV берет ?60?000 за недельное обучение группы из 20 человек. Потом компания по желанию клиента регулярно тестирует своих бывших студентов — высылает капсулы с незнакомыми вкусовыми добавками, которые надо растворить в пиве. Дегустатор, не потерявший “нюха”, должен уловить их присутствие.
Этими и смежными услугами британской фирмы пользуются 35 из 40 глобальных пивных компаний. Есть у нее и российские клиенты, например принадлежащая бельгийской InBev “САН Интербрю”. По словам Елены Сушко, директора по качеству клинского завода этой компании, у FlavorActiV покупают образцы запахов и вкусов, которые используются при обучении дегустаторов. Здесь этих сотрудников — их на клинском заводе, как и на других предприятиях холдинга, десяток — тренируют самостоятельно. По словам Сушко, приобрести профессию может любой желающий работник завода, обладающий соответствующими способностями, но “вырастают” дегустаторы в основном из контролеров качества.
Для начала будущим дегустаторам дают попробовать слегка подсоленную, подслащенную, поперченную или с горчинкой воду. Те, кто замечает посторонний вкус, переходят на следующий уровень — проверяется, могут ли они фиксировать интенсивность вкуса. Те, кто проходит и этот тест, обучаются и сдают “выпускной” тест под названием “Шесть основных запахов”. Кто не провалился, готов составлять профили марок. Основные вкусы и их интенсивность оцениваются по 10-балльной шкале. В результате получается этакая снежинка — портрет пива. С ней сверяют каждую сваренную партию пива, чтобы обеспечить стабильность качества. Именно в обеспечении стабильности и состоит главная задача заводских дегустаторов. Но особенно тщательно они должны отслеживать так называемые off-flavors — всякие “лишние” вкусы. Их в коммерческом пиве быть не должно. Как сказано в описании стандартного американского лагера на сайте Программы сертификации пивных арбитров, “сильные ароматы — это недостаток. Cтиль — международный, соответствующий большинству стандартных массовых лагеров из большинства стран”. Так что тестирование собственной продукции в большинстве крупных компаний нацелено в первую очередь на соблюдение “международного стиля”.
ИМИДЖ — ВСЁ
Стабильность и единый стиль соблюсти удается, конечно, не всегда. Взять пиво Guinness — один из самых популярных в мире сортов, не относящихся к категории лагеров. Любители этого ирландского стаута от компании Diageo гордятся тем, что отличат “родной” вкус от любого другого, и жалуются на то, что в разных странах Guinness разный. “По моему личному опыту, глобальные бренды, например Guinness, в разных странах имеют разный вкус”, — подтверждает один из виднейших американских пивных экспертов, президент Beverage Testing Institute Джералд О'Кеннард. Институт, основанный в 1981 г., сперва специализировался на дегустации вин, но с 1994 г. тестирует также крепкие напитки и пиво: под эгидой BTI проводятся соревнования World Beer Championship и World Spirit Championship.
У нас Guinness разливает компания Heineken в Петербурге, но Антон Кузин, коммерческий директор Diageo по России и Балканскому региону, божится, что владелец бренда контролирует соответствие качества стаута дублинским стандартам. После каждой варки образец отсылается в центральную лабораторию Guinness в Ирландии. Там образцы из всех пивоварен, где делают знаменитое черное пиво, оценивают по вкусу, внешнему виду, консистенции и прочим параметрам, проводят химический анализ. “По аутентичности вкуса результаты российского производства абсолютно конкурентоспособны, а зачастую и превышают уровни других подразделений”, — утверждает Кузин.
Мы не поверили ему на слово и связались с лабораторией Guinness. Один из ее руководителей на условиях анонимности подтвердил нам, что образцы из Петербурга поступают регулярно и незначительно отличаются от ирландских. А вот африканское пиво, добавил сотрудник Guinness, — другое: оно крепче и обладает более сильным вкусом. В компании об этом знают давно и не собираются “лечить” африканских партнеров: они лучше знают, что продается на их рынке. “В Африке, Азии и на Карибах распространен особый Guinness — Foreign Extra Stout (FES), — говорит любитель Guinness Адам Фентон из FlavorActiV. — Оно действительно крепче и ярче по вкусу”.
Почему же тогда среди знатоков укоренилось мнение, что русский Guinness тоже не похож на оригинал? “Во-первых, многое зависит от условий хранения пива: освещeнности, температуры окружающей среды, времени хранения, — перечисляет О'Кеннард из BTI. — Они могут повлиять на вкус пива даже больше, чем рецептура. А еще глобальный производитель, конечно, зависит от локальных факторов: качества местной воды и ингредиентов, квалификации персонала”.
Приложив стандартные для индустрии усилия по поддержанию стабильности вкуса, производители считают, что сделали все, что могли, для поддержания реноме. В конце концов, вкус для них — не главный приоритет.
Денис Агентов, менеджер по исследованиям рынка “Пивоварен Москва-Эфес”, говорит, что вкус пива, конечно, важен, но для небогатых потребителей главное — цена, а с ростом запросов растeт роль имиджа, то есть позиционирования и раскрутки бренда. Не стоит забывать и о дизайне тары, который прямо влияет на восприятие вкуса. То же самое агентство ProMedia доказало это, наливая одинаковое пиво в разные упаковки. На фокус-группах четко прослеживалось: в бутылках одной формы пиво “вкуснее”, чем в бутылках другой.
Заместитель начальника отдела количественных исследований маркетинговой компании Ipsos Константин Лебедев утверждает, что вкус, о котором говорят потребители, — вообще собирательная категория, которая включает в себя и восприятие марки, и внешний вид продукта. У человека, говорит он, ограниченная вкусовая память — он может удержать в голове лишь 5-9 вкусов, а марок пива на рынке гораздо больше, вот потребитель и нуждается в “подпорках”.
С начала нынешнего года Ipsos, в число клиентов которой входят “САН Интербрю” и другие пивоваренные компании, провела для пивоваров 17 исследований, из них 5 по позиционированию и концепции брендов, 7 по рекламе и 5 количественных. Агентство Validata с сентября 2005 г. провело для пивных компаний 4 исследования, и ни в одном из них разные сорта пива тоже не сравнивались по вкусу. Пиво — не Sprite: имидж в этой индустрии важнее всего.
КУДА РАСТИ
В годовых отчeтах пивоваренных компаний, например “Балтики” или “Очаково”, можно найти стандартную фразу: “Несмотря на снижение темпов роста, российский пивной рынок еще обладает потенциалом”. Cреднедушевое потребление в России — 61 л на человека в 2005 г. — заметно ниже уровня потребления в Западной Европе (90-100 л). Если ориентироваться на Германию, получается вообще почти двукратный запас роста: средний немец выпивает 116 л пива в год.
Однако общеевропейский показатель — средняя температура по больнице. В “винных” странах, Италии и Франции, приходится соответственно 29 и 33 л пива на человека в год. И даже на севере Европы, где климат и структура потребления спиртного похожи на наши, до российской нормы дотягивают не везде: вот в Швеции подушевое потребление — 52 л в год. Средние показатели так высоки из-за стран с древней пивной культурой — Британии, Германии, Бельгии. И если в Британии, как и у нас, победил массмаркет — больше 80% продаваемого здесь пива — это коммерческий лагер, — то в двух других “пивных сверхдержавах” ситуация принципиально иная.
В России “индустриальные” пивовары, по данным ИК “Бизнес Аналитика”, поставляют на рынок 91,5% пива. В Германии, оценивает Euromonitor, — лишь 58%, в Бельгии — 73,9%. Если пересчитать на подушевое потребление, получится, что на крупные компании у нас приходится 55,8 л на человека в год, в Германии и Бельгии — 67,3 и 68,7 л соответственно. Остальное — так называемое ремесленное пиво, продукция небольших пивоварен. Там, где история пива богаче, потребительский вкус диктует и другую структуру рынка. “Какое пиво нравится потребителям, такое производитель и будет варить”, — философски замечает в разговоре с 
Рудольф де Луз-Корсварем, генеральный секретарь Brewers of Europe — организации, объединяющей отраслевые союзы пивоваров 23 стран Европы.
Если считать моделью для России не традиционные европейские рынки, а более молодой американский, все равно выходит, что роль “ремесленного” пива будет только возрастать. По данным американской Brewers Association (BA), весь рынок пива в США в первом полугодии вырос на 3,1%, а сегмент craft beer — на 11%. Абсолютный размер этого сегмента — $4,2 млрд, всего 5% американского рынка ($82 млрд в год), но почти 43% от общего объема рынка российского. “Американские потребители стали требовательнее к еде и напиткам, в том числе к пиву”, — сказал содиректор BA Пол Гатца. Светлому лагеру с мягким вкусом и повышенной “питкостью” многие уже предпочитают крепкие и насыщенные эли, которые надо вдумчиво смаковать за неспешной беседой.
Крупные американские пивовары, практически исчерпав традиционные возможности роста, в последние годы активно работают над собственными марками “ремесленного” пива. Эта угроза была одной из основных тем на прошедшей в этом году в Сиэтле конференции American Homebrewers Association. Особенно опасаются экспансии Anheuser-Busch, производителя Budweiser с 9-процентной долей мирового рынка, чье подразделение под названием Specialty Brewing Group с конца 1990-х серьезно расширило свой ассортимент. Некоторые фанаты местных сортов “ремесленного” пива и не подозревают, что какой-нибудь Bare Knuckle Stout, выведенный на рынок в 2003 г., — продукция глобального гиганта.
У нас “ремесленное” пиво — скорее удел энтузиастов вроде Вячеслава Кравцова, владельца пивоварни Wiеner с месячным объемом производства 120 т “живого” пива. Нефильтрованная и непастеризованная продукция кравцовской компании “живет” всего три дня, а продается в розницу по 50 руб. за литр — дешевле, чем большая часть бутилированного лицензионного пива. “Знаете, какой главный ингредиент у любого пива? Cовесть пивовара!” — горячо восклицает Кравцов. Он громогласно обвиняет промышленных пивоваров как раз в несоблюдении рецептуры и технологии. Это — риторика, типичная для “ремесленника”, и просвещенные потребители склонны ей верить. Поэтому в тех же США в 1930-е гг. насчитывалось около трех десятков пивоварен — а сейчас их больше 1400.
