Закон быстрого реагирования


Новый федеральный закон "О рекламе", принятый летом 2006 года, призван навести порядок на рынке рекламных услуг. Однако сегодня представители кон­трольных и надзорных органов опасаются изобретательности участников рынка в способах обхода новых норм и уже заранее придумывают "ответ". Что происходит в рекламной отрасли страны и Нижегородской области? Каковы плюсы и минусы новых правил игры?

От литературы — к праву

Прежний закон о рекламе, принятый еще в 1995 г., по мнению экспертов, морально устарел уже очень давно. Этот документ частенько сравнивали с беллетристикой — юристы говорили, что литература преобладала в нем над правовыми нормами. И даже многостраничная "мешанина" разнообразных поправок не смогла сделать его адекватным современному состоянию рынка рекламы. Новый закон в этом отношении гораздо ближе к реалиям рекламного бизнеса.

Один из разработчиков документа, председатель комитета рекламы, информации и оформления города правитель­ства Москвы Владимир Макаров вспоминает, что в процессе создания и принятия закона о рекламе из него "случайно" выпадали главы, потом, правда, многие возвращались. Обновленное правовое поле, как надеются его авторы, позволит цивилизовать ситуацию в отрасли и сделать рекламную продукцию гораздо более эстетичной, содержательной и не раздражающей потребителей.

По словам заместителя руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрея Кашеварова, новые правила игры в первую очередь уточняют, что собой представляет реклама, а что таковой не является. Новый закон дает четкие определения общим положениям, которые стали соответствовать ситуации на рынке рекламных услуг, в отличие от предыдущего документа. "В свое время мы часто сталкивались с запросами таможенных и налоговых органов, которые просили дать характеристику тем или иным изданиям — как рекламным, так и не рекламным, — вспоминает замруководителя ФАС. — И отсутствие четкости данной нормы в предыдущем законе приводило к тому, что некоторые справочники рассматривались нами иногда как рекламные издания, что, безусловно, было неправильно. Наконец, поставлена точка в этом споре".

Одним из достоинств нового документа, по мнению г-на Кашеварова, является запрет на распространение завуалированной рекламы товаров, ограниченных к рекламированию. Появление этой нормы связано с проблемой рождения "зонтичных" брендов, когда, например, алкогольная продукция рекламировалась под видом минералки или мужской одежды. "С 1 июля практически исчезла такого рода реклама, и рынок пока не придумал, как можно обойти этот запрет, — констатирует г-н Кашеваров. — Мы ждем реакции рынка. Я не стал бы утверждать, что эта норма раз и навсегда закрыла обходные пути. Думаю, что участники рынка всегда могут придумать, как развиваться дальше. Наш ответ в любом случае окажется цивилизованным. И если их реакция будет противоречить интересам общества, но не идти вразрез с законодательством, мы будем корректировать нормы закона. Эта "игра" будет продолжаться до тех пор, пока интересы общества и участников рынка не станут совпадать".

Отрегулируем отношения!

Закон вводит новую модель отношений между властью, бизнесом и рекламистами. В частности, отменяется требование сообщать в рекламе номер лицензии с указанием органа, ее выдавшего, и сведения о сертификации. "Это была давняя "головная боль", поскольку, в принципе, такая информация не имела смысла, как регулирующей механизм, — поясняет г-н Кашеваров. — В новом законе эта сфера отдается на откуп саморегулированию. Распространитель рекламы, принимая заказ, должен самостоятельно осуществить проверку — подлежит ли сертификации и лицензированию товар и, соответственно, есть ли у клиента необходимые документы и разрешения на то, чтобы рекламировать свой вид деятельности или продукцию". По мнению г-на Кашеварова, теперь контроль над тем, что рекламируется, будет намного эффективнее, поскольку меры ответственности за недостоверную информацию, скорее всего, будут учтены в коммерческих отношениях субъектов рынка и выражены в гораздо более крупных суммах, чем те штрафы, которые государство налагает на нарушителей рекламного законодательства. Ведь, по сути, ответственность за содержание рекламных материалов будет нести не только рекламодатель.

Однако многие эксперты считают, что российский рекламный рынок пока не дорос до саморегулирования. "Слово "саморегулирование" часто звучит как тезис. Я лично не знаю примеров применения этого инструмента на практике, — заявил Владимир Макаров. — Эта сложная сфера не соотносится с теми доходами, которые можно получить в процессе "недорегулирования". Я думаю, нам не стоит обольщаться по поводу саморегулирования и, по крайней мере, на сегодняшнем этапе развития рекламного бизнеса нужно вводить жесткое госрегулирование. Хотя со временем, возможно, саморегулирование у нас появится".

С этой точкой зрения согласен заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области Владимир Селезнев. Однако, по его мнению, работа по регулированию рынка все же должна проводиться в сотрудничестве с представителями рекламного бизнеса.

Правила игры на рекламном рынке неизбежно затронет закон о защите конкуренции, который начнет действовать с 26 октября 2006 г. В первую очередь, это коснется рынка наружной рекламы, точнее, порядка выделения мест под установку рекламных конструкций. Согласно нормам, прописанным в главе "Государственная поддержка", все процедуры, связанные с распределением рекламных мест должны осуществляться по конкурсу или на основе аукциона. "Непрозрачные правила игры, установленные в том или ином муниципальном образовании, будут рассматриваться как нарушение закона и отойдут в прошлое", — подчеркнул Андрей Кашеваров и добавил, что в ряде городов — Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде — давно работает подобная форма взаимоотношений власти и рекламного бизнеса.

Реклама или вывеска?

В законе "О рекламе" появилось несколько новых правил, связанных с распространением коммерческой информации на рекламных конструкциях. В частности, закон налагает вето на использование таких носителей для распространения любой информации, не относящейся к рекламе. "В нашей практике мы часто сталкивались с тем, что рекламные конструкции использовались для политического PR или саморекламы отдельных граждан, причем, как правило, в формах, противоречащих морали общества. Нормы нового закона сведут на нет это явление", — уверен г-н Кашеваров.

Правда, нововведение неожиданно породило новый спор — что именно следует относить к рекламным конструкциям? Теперь участники рынка и контролирующие органы дискутируют на тему: можно ли считать рекламными конструкциями шатры и палатки, если на поверх­ность тентов нанесены логотипы и названия компаний.

Экспертный совет по рекламе, в который входят представители федеральных ведомств и рекламисты, принял следующее решение. Указание на точку продажи соответствующего продукта (например, палатка с надписями "Кока-Кола", в которой продаются прохладительные напитки этой компании) приравнивается к фирменному магазину и в данном случае рассматривается как вывеска. Если же информация сопровождается слоганами, тогда шатер или палатка могут рассматриваться как рекламные конструкции. "Но, к сожалению, здесь не может быть общего правила — каждый случай индивидуален, и соответственно, меры реагирования будут сообразны сложившимся обстоятельствам", — предупредил заместитель руководителя ФАС.

Нижегородский стандарт

Что происходит сейчас на рынке нижегородской рекламы? По данным заместителя руководителя управления ФАС РФ по Нижегородской области Владимира Соловьева, эта отрасль в регионе развивается очень динамично. Объем регионального рекламного рынка в 2005 г. составил более 1,6 млрд руб. (в 2004 г. — 1,2 млрд руб.). Ежегодно количество участников рынка прирастет на 5–10%. Так, в 2005 г. в рекламной отрасли работало более 1000 предприятий. Отмечается важная тенденция: при увеличении общего объема рынка рекламы в период с 2000 г. по 2005 г. темпы его роста снижаются. Одна из основных причин этого, по мнению г-на Соловьева, — административные барьеры на рынке рекламных услуг.

Ежегодно УФАС по Нижегородской области выявляет около 200 нарушений рекламного законодательства. Какие хронические "болезни" характерны для регионального рынка рекламных услуг? По словам г-на Соловьева, реклама казино и залов игровых автоматов до сих пор не исчезает из поля зрения горожан, хотя она запрещена новым законом. "Мы озабочены данным вопросом и думаем, что к его решению должны подключиться надзорные органы, в том числе прокуратура, также должна последовать реакция со стороны областного правительства", — заявил Владимир Соловьев.

Много проблем связано и с так называемой "жилищной" рекламой, когда речь идет о привлечении средств под строительство многоквартирных домов, в том числе по схемам ипотечного кредитования. "Одним из приоритетных национальных проектов является программа "Доступное жилье", в этой связи проблема рекламирования услуг в данной сфере становится особенно острой и актуальной", — говорит Владимир Соловьев. Примером недобросовестной рекламы в этом сегменте рынка, по его словам, может служить "дело об ипотеке", рассмотренное региональным управлением ФАС в апреле 2006 г. в отношении госпредприятия "Нижегородский корпоративный ипотечный альянс" (ГП "НИКА"). Это предприятие, по информации г-на Соловьева, рекламировало свои услуги как "ипотечные кредиты под любое жилье без поручительства под 14% в рублях сроком до 30 лет", добавляя при этом фразу: "НИКА — государство заботится о вас". Однако было установлено, что данное предприятие в нарушение закона о банковской деятельности занималось ипотечным кредитованием, не имея лицензии. Кроме того, в рекламе не была указана часть существенной информации, которую необходимо знать потребителю для принятия решения. Так, для получения кредита заемщик обязан был застраховать свою жизнь, трудоспособность и произвести массу дополнительных выплат. "В итоге реклама была признана ненадлежащей, предприятию было вынесено соответствующее предписание", — констатировал г-н Соловьев.

Увы, в случаях с неэтичной и недостоверной рекламой, по мнению экспертов, правда торжествует слишком поздно — рекламодатель практически всегда успевает добиться желаемого результата.

Не слишком корректным (как по отношению к потребителям, так и с точки зрения конкурентного права) представители ФАС считают использование в рекламных продуктах указания максимальной величины того или иного физического показателя, который на самом деле достижим только в лабораторных или идеальных условиях. (Например, "применение этого крема уменьшит талию до 10 см за месяц", "увеличит бюст до 2 размеров" и т.д.) По мнению г-на Соловьева, данной проблемой еще предстоит заниматься. А пока не ясно, как бороться с такой привлекательной и нереальной рекламой. Запретить использование приставки "до" с уточнением параметров? Не использовать количественные показатели? К сожалению, данная проблема характерна для отрасли в масштабах всей страны. Так что локальными проверками и штрафами здесь ничего не добьешься.

В течение двух последних лет нижегородскому управлению ФАС пришлось рассмотреть массу заявок от потребителей по поводу рекламы биологически активных добавок, обещавшей исцеление от разных болезней. Примером, по словам г-на Соловьева, может служить рассмотренное дело в отношении одного хозяй­ствующего субъекта, рекламировавшего добавку, способную полностью излечить страждущего от катаракты. "Врачи дали заключение, что, кроме как хирургическим путем, избавиться от этого заболевания практически невозможно", — констатировал Владимир Соловьев. По его словам, одним из неоспоримых достоинств нового закона является ограничение рекламы БАДов.

Притчей во языцех стал спор вокруг распространения рекламы на мобильных билбордах. С 1 января 2007 г. вступает в силу норма, которая ограничивает распространение рекламы на данных носителях. "Беспорядочность распространения такой рекламы вызывает озабоченность у нас, у представителей ГИБДД и властей всех уровней. Но, к сожалению, в Нижегородской области сложилась практика запрещения подобных рекламных носителей до вступления нового закона в силу, что, на мой взгляд, непозволительно, — заявил Владимир Соловьев. — Это противоречит нормам федерального законодательства". А пока возникает вопрос: что должны предпринять чиновники в этом случае — признать свою ошибку и временно снять ограничения или "продолжать нарушать"?

Владимир Селезнев сообщил, что "власти не стремились запретить этот бизнес, а пытались его отрегулировать". При этом он отметил, что во время обсуждения данной проблемы "не удалось найти взаимопонимания с представителями рынка", так как они показали полную неготовность к конструктивному диалогу. По словам Владимира Селезнева, со стороны участников рынка звучали предостережения о том, что, столкнувшись с ограничениями по использованию билбордов, рекламный бизнес придумает еще более изощренные инструменты продвижения, о которых кураторы рынка пока даже не догадываются.

Универсальный индикатор

А что думают о рекламе обычные люди? Какова с точки зрения "простого народа", к примеру, доля рекламного рынка в объеме ВВП? Ссылаясь на опросы общественного мнения, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин рассказал, что оптимисты оценивают этот показатель на уровне 5%, а пессимисты считают, что рекламы у нас чересчур много — 20% ВВП. Однако обе эти оценки далеки от реальности.

"На самом деле еще несколько лет назад доля рекламного рынка в объеме ВВП составляла 0,8%, — сообщил Борис Еремин, — а среднемировой показатель находится на уровне 1%. Если в какой-то стране или в регионе рекламы больше 1% от объема валового продукта, значит, там очень хорошо развитая экономика или необычайно привлекательный инвестиционный климат". В 2004 г. доля рекламной продукции в российском ВВП сжалась до 0,67%, а по итогам 2005 г. — до 0,63%. По данным г-на Еремина, доля рекламного рынка в нижегородском региональном валовом продукте составляет 0,08%. И подобная ситуация характерна для российской глубинки. "Это может быть одним из ответов на вопрос, почему западные инвесторы, которые обращают внимание на эти индикаторы, не идут так активно в наши регионы", — заметил Борис Еремин.

Эксперты считают, что состояние рекламной отрасли является одним из показателей развития экономики. Если рекламный рынок чересчур зарегулирован, то вряд ли и остальному бизнесу хорошо живется на данной территории. "С другой стороны, нельзя забывать о том, что реклама формирует толерантное отношение социума к бизнесу, — утверждает Борис Еремин. — У нас в стране население относится к предпринимателям в большей степени негативно, и само по себе это отношение не исправится".

По заказу Российского отделения Международной рекламной ассоциации холдинг ROMIR Monitoring исследовал отношение людей к рекламе. На вопрос: "Доверяете ли вы рекламе?" 63% респондентов ответили отрицательно, и лишь 10% опрошенных относятся к этому явлению более-менее позитивно. При этом 2/3 участников исследования выразили точку зрения, что реклама вообще бесполезна для бизнеса.

"Самое интересное, — отметил г-н Еремин, — что такое же количество рекламистов (порядка 75% опрошенных), которые делают творческую продукцию для заказчиков, думают точно так же. Неудивительно, что качество рекламы у нас такое низкое. И зачем тогда, спрашивается, рекламодателю тратить деньги? Вывод: рекламы должно быть ровно столько, чтобы не раздражать зрителей". Возможно, прописанное в новом законе уменьшение эфирного времени, отведенного на рекламу, и последовавшее за этим увеличение ее стоимости, будет способствовать повышению качества рекламного продукта — реклама станет более содержательной, а "мусор" постепенно отсеется. Аналитики считают, что сработает простое правило — лучше меньше, да лучше.

В процессе исследования выяснилось, что подавляющее большинство людей уверено: если вообще убрать рекламу, то… цена на продукцию упадет. Такой парадоксальный вывод появился неслучайно. "Реклама не учитывает интересов потребителей", — считает президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации. Производство не­этичной и некорректной рекламы Борис Еремин сравнивает с продажей потребителю залежалого или некачественного товара в обычной розничной торговле. Причем этот подход воспринимается коллегами по цеху как мастерство, а "продавец", обладающий таким "искусством" — профессионалом.

Как отметила заместитель губернатора Нижегородской области Ирина Живихина, качество рекламного продукта зависит не только от участников рынка, но и от самих рекламодателей. Последние до сих пор очень часто отдавали предпочтение (возможно, в силу особенностей своего вкуса и мировосприятия) работам более низкого качества. Между тем очень часто отвергнутые заказчиками образцы рекламного творчества были отмечены престижными премиями на специализированных фестивалях.

"Состояние рекламного бизнеса влияет на всех жителей страны без исключения, и хочется, чтобы рынок развивался не только количественно, но и качественно", — заявила г-жа Живихина. Время покажет, насколько совершенны новые правила игры, установленные федеральным законом "О рекламе", и поспособствуют ли они качественному развитию рекламной отрасли.?

Материал подготовлен на заседании круглого стола "Новый федеральный закон "О рекламе" — новые правила игры на рынке рекламных услуг", прошедшего в рамках XI Международного промышленно-экономического форума "Россия Единая".


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN