Термокружки

Рынок слабоалкогольных коктейлей в России


Коктейли в ярких жестяных баночках, а теперь и в стеклянных бутылках, давно уже перестали быть новинкой на нашем рынке. И хоть и не составили они, как прогнозировалось, конкуренции пиву, но, тем не менее, довольно быстро нашли своего потребителя

Рынок слабоалкогольных коктейлей  в России зародился почти десять лет назад. Исландские предприниматели Тор Бьорголфссон и Магнус Торстейнссон организовали компанию Браво Интернешнл, продукция которых до сих пор известна по удачным  слоганам «Браво на отдых» и  «Браво на труд». Долгое время продукция этой фирмы рекламировалась в популярной передаче «Городок».  Несмотря на, что предприниматели практически сформировали целый сегмент слабоалкогольного рынка,  в конце 90-х, лидерство было чуть не упущено. Динамика рынка была поразительной. Емкость рынка в первые годы росла на 20-30% в год. Но к сегодняшнему дню пик роста уже пройден, и наращивать объемы только за счет роста рынка не представляется возможным. Усложнение программ продвижения и высокий уровень рекламной активности участников рынка подтверждает  высокую плотность и конкурентность на рынке.

Наметившаяся в прошлом году тенденция к выпуску лицензионных коктейлей сегодня укрепляется и является успешной стратегией развития на стагнирующем рынке. По данным "Хэппилэнда", в первом полугодии 2005 года продажи собственных марок компании росли в среднем на 15-20%, лицензионные росли на 50-100%. "В ближайшее время рынок будет расти примерно на 5% в год, а темпы роста лицензии мы прогнозируем в четыре раза больше",- говорит гендиректор "Хэппилэнда" Игорь Барбашов. Разливаемый по лицензии компанией "Хэппилэнд" энергетический коктейль Jaguar показал самые быстрые темпы роста на рынке - 112%. Еще один из крупнейших игроков рынка коктейлей - "Мегапак" в прошлом году даже выкупил свой ведущий лицензионный брэнд Hooch.

В результате стагнации рынка все большое значение приобретает верхний ценовой сегмент, и перераспределение происходит в пользу крупнейших игроков, которые первыми это заметили. Преимуществом выпуска лицензионных брендов является возможность быстрого запуска. В условиях сформировавшегося рынка ценовые факторы уже не играют значительной роли, на первый план выходят  гарантии качества  и правильной эмоциональной составляющей бренда.

Рынок слабоалкогольных коктейлей интересен и компаниям, которые занимаются алкоголем и компаниям, область деятельности которых связана в первую очередь с безалкогольными напитками. Производителям алкоголя выход на рынок САК позволяет расширить круг потребителей за счет молодежи и тем самым воспитать будущих покупателей своей основной алкогольной продукции. Кроме того, использование выстроенных  дистрибуторских сетей позволяет наладить быстрое распространение в основные торговые точки. В тоже время при ситуации, когда реклама крепкого алкоголя запрещена, САК дает прекрасную возможность обойти этот запрет и осуществлять взаимопродвижение.  Среди компаний, пришедших на рынок слабого алкоголя из водочного рынка можно выделить следующие бренды:  Smirnoff, "Богородская", "Голубой топаз", "Русский стандарт", "Салют, златоглавая", "Столичная", "Русский размер", "Флагман" и другие.

Как и на любом другом рынке, продукцию на рынке САК можно разделить на три ценовые категории: высшую, среднюю и низкую. Наиболее насыщен средний ценовой сегмент, который составляет около 80% рынка. С точки зрения перспектив наиболее интересен производителям премиум-сегмент. Благосостояние россиян в последние годы увеличивается и возрастает спрос на продукцию более высокого качества. К тому же в премиум-сегменте конкуренция не столь высока и количество игроков ограничено.

На российском рынке САК представлено большое разнообразие коктейлей. Предложение постоянно обновляется, потребительский интерес поддерживается новыми экзотическими рецептурами.  На сегодняшний момент на рынке присутствует порядка 1500 различных марок и разновидностей коктейлей, причем за последние два года, со второй половины 2003-го, их число увеличилось почти в полтора раза - на 44%. Но стабильное большинство составляют марки коктейлей на основе водки, спирта и джина, порядка 80% (по оценке Бизнес Аналитики). В то же время  за последние два года на рынке заметно увеличилась доля винных коктейлей, а также напитков с коньяком и абсентом, хотя их позиции все еще скромны.

В структуре предпочтений по вкусовым составляющим, лидирующее положение занимают коктейли со вкусом тоника, которые имеют традиционно стабильное положение на российском рынке. Также значительную долю рынка занимают коктейли с цитрусовыми вкусами. Но одновременно появляются достаточно оригинальные нестандартные предложения, которые также находят свою аудиторию поклонников.

Так, достаточно интересно предложение на украинском рынке от компании «Алкотрейд», которая производит продукт  по лицензии "Red&Blue Beverages" (США) - авторитетного специалиста в области разработки рецептур оригинальных коктейлей. Это коктейли под маркой Creamel - первые молочные коктейли с низким содержанием алкоголя. Коктейли Creamel представлены в четырех вариантах - клубника, персик, лимон и черная смородина. В будущем возможно появление новых вариантов напитка. Creamel имеет тонкий, изысканный вкус, в котором натуральные сливки, молоко и фруктовый сок гармонично сочетаются с алкоголем. Как и все лицензионные продукты, данный продукт соответствует международным стандартам качества и постоянно проверяется американской компанией "Red&Blue Beverages". «Алкотрейд» планирует поставки коктейля на рынки как России, так и Белоруссии и других стран СНГ.   Сильной стороной нового продукта является стильная упаковка, которая является адаптацией западного образа.

Недавно корпорация Хэппиленд представила на рынке новый продукт, с содержанием феромонов Casanova-mania. Это слабоалкогольные коктейли с натуральными соками дыни и лимона, благодаря входящим в состав афродизиакам способны усилить романтические чувства.

На волне моды на все восточное, в конце прошлого года на рынке появился новый продукт, основа для которого не была использована еще ни одним производителем. Ощущение Японии в бутылке обещает группа компаний Молотов-коктейль, которая выводит новый  коктейль «Джапан Бленд» на основе японского напитка  саке. Джапан бленд является новаторским продуктом в категории слабого алкоголя, так как не имеет аналогов в Европе. Группа компаний Молотов-коктейль создала этот напиток, основываясь на культуре потребления и производства древнего напитка саке и, используя самые современные технологии. Кроме оригинальной идеи, которую несет продукт, он, несомненно, привлечет покупателя и своей упаковкой. "Джапан Бленд" выходит под зонтичным брендом Молотов-коктейль. И, так же как и знаменитый "Молотов", упакован в сливер— термоусадочную пленку.

Смежным сегментом является рынок САК с энергетическими компонентами.  Первый такой напиток появился на рынке еще в 2000 году: это был алкогольный вариант известного энергетического напитка Red Devil - Red Devil Alcoenergy, производством и продвижением которого на российском рынке занимается ООО "Хэппилэнд" (Москва). Успех коктейля Red Devil Alcoenergy, на протяжении всего времени своего присутствия на российском рынке демонстрирующего впечатляющие темпы роста продаж, очевидно, привлек к этому сегменту интерес многих игроков рынка слабого алкоголя.  В целом за период 2003-2004 годов число энергетических слабоалкогольных коктейлей существенно увеличилось. Самым заметным среди них стал коктейль "Ягуар" - также от компании "Хэппилэнд", "пионера" российского рынка алкоэнергетиков. Этот напиток "Хэппилэнд" выпускает по лицензии компании IBB (Великобритания). А весной 2005 года лидер рынка слабоалкогольных коктейлей открыл на нем совершенно новую нишу, выпустив напиток "Транс" с "эйфорическим" эффектом.  На сегодняшний день алкоэнергетики являются наиболее динамично развивающимся сегментом рынка слабоалкогольных напитков.

Основной упаковкой на рынке слабоалкогольных коктейлей продолжает оставаться алюминиевая банка: на долю напитков в такой таре приходится более 2/3 общих продаж в натуральном и порядка 3/4 в денежном выражении.

В то же время активно развиваются и другие виды упаковки: в частности, это стеклянная бутылка, рост доли которой связан с тенденцией формирования премиального сегмента рынка слабого алкоголя. Конечно, сам по себе переход на стеклянную упаковку не приводит к удорожанию продукта, однако дает производителю возможность позиционировать свои напитки в более престижном сегменте. Пока доля стеклянной бутылки остается небольшой, однако за последний год она выросла почти вдвое.

Структура рынка коктейлей по типам упаковки (по данным Бизнес Аналитики):

Тип упаковки

Доли по объему, %

1 полугодие 2004 г.

1 полугодие 2005 г.

Алюминиевая банка

73,6

68,0

ПЭТ-тара

23,0

26,1

Стеклянная бутылка

3,1

5,7

Другие

0,3

0,1

Всего

100

100

Стиль и дизайн в оформлении упаковки играют значительную роль. Большинство образов разрабатывается специальными агентсвам, но не всем удается визуальными образами передать основное содержание концепции. Что не остается не  замеченным со стороны потребительского восприятия.

Интересны варианты нестандартного подхода к упаковке слабоалкогольных коктейлей. Так, в 2003г. Новосибирским производителем "Тропикола-Сибирь" был выведен на рынок коктейль "Легенды XX века" в пластиковых пол-литровых бутылках. Оригинальная идея заключалась в соломинке, которая была помещена в бутылку и выталкивалась газом при отворачивании крышки. В Европе существуют запатентованные аналоги, и для бутылки это вполне интересное ноу-хау, потому что коктейли ассоциируются с трубочками - традиционным стилем потребления таких напитков. Оригинальная упаковка позволяет сэкономить на рекламной кампании, так как она сама является элементом рекламы продукта и найдет отклик у аудитории, которая интересуется новинками.

Основные потребители слабоалкогольных коктейлей – это молодые люди в возрасте до от 16 до 30 лет. Такие возрастные особенности потребителей накладывают свой отпечаток на ситуацию с потреблением. Молодые люди, как правило, отличаются несформированностью пристрастий, новаторством, повышенным интересом к новинкам и веяниям моды.

Сегодня, когда рынок довольно насыщен, практически все торговые каналы уже заняты, производителям приходится разрабатывать нестандартные подходы к продвижению брендов. Традиционные  BTL-акции уже не являются столь эффективными в продвижении, как прежде.

В западной культуре канал потребления HoReCaDi (Hotels, Restaurants, Cafes, Discos) является основным для продуктов группы слабого алкоголя, в том числе таких известных брендов, как Bacardi Breezer и Smirnoff Ice. В российской практике данный канал только разрабатывается, так как на этапе бурного роста в первую очередь использовались наиболее масштабные каналы – через прямые продажи в розничной торговле. Первопроходцем была компания BRAVO, которая выпустила специфический продукт для специфического сегмента. Специальный проект "BRAVO FUNKY&COOL" был разработан для индустрии отдыха и развлечений. Коктейли упакованы в бутылки, которые светятся в лучах ультрафиолета благодаря использованию ярких, насыщенных флуоресцентных красок. Флуоресцентные краски в оформлении бутылки были  использованы в России впервые. Бутылки  были "одеты" в плотно прилегающую пленку по технологии «сливер», которая позволяет подходить к оформлению не отдельных этикеток, а бутылки как единого целого. Кроме того, продукт отличался также оригинальными вкусовыми качествами, которые могли удовлетворить потребности завсегдатаев модных заведений. Это были сочетания виноград-кокос и кактус-лайм.  Напитки были разделены на охлаждающий и зажигательный. Что позволило выделить основные цели покупки коктейлей потребителя-тусовщика: разогреться, раззадориться в начале вечера, охладиться, "спустить пар" к его концу.

Ряд вечеринок был проведен в московских и подмосковных клубах под патронажем коктейля "Вертолет" под лозунгом «Стань пилотом вертолета!». В рамках вечеринки устраивались  эротические шоу "Erotic Lite Show", лотереи, конкурсы на грани фола. Главный приз – полет на настоящем вертолете. Данная рекламная акция была  продолжением рекламы в вагонах московского метро и подмосковных электричек, интернет-рекламы, промо-сайта  www.koktel.ru. Созданный сайт стал местом общения представителей целевой аудитории и способом формирования приверженности марке. На сайте также выкладывались фотографии счастливчиков, которые выиграли главный приз. 

В рамках Московского Международного фестиваля каскадеров «Прометей» состоялась промоушн-акция «Трофи», компании Хэппилэнд, участниками которой стали тысячи людей. «Трофи» выступил  спонсором соревнований по веломототриалу на Центральном аэродроме (Ходынское поле). Изображения с огромным львом – символом напитка «Трофи» – были размещены по всему периметру площадки, на которой каскадеры выполняли сложнейшие трюки на велосипедах и мотоциклах.  Целью акции, по словам ее организаторов, стало создание у потребителей ассоциации напитка «Трофи» с экзотикой, экстремальными видами спорта и развлечениями.  Для гостей праздника компанией «Хэппилэнд» была организована отдельная конкурсная программа, участники которой смогли совершить экзотическое путешествие по пяти континентам, узнать традиции и обычаи народов мира. Конкурсы и состязания, организованные под маркой «Трофи», стали настоящим народным экстрим-шоу, победителям которого досталось множество призов, в том числе гран-при – спортивный велосипед.  В рамках акции была проведена дегустация всей серии напитков «Трофи» – с экзотическими вкусами фейхоа, манго, гуанабаны, курубы, гуавы и личчи. Напиток, содержащий натуральный сок, продвигается под слоганом «Натуральная экзотика».

Особенности потребительской аудитории влияют также на выбор названия коктейлей  и концепций представленных брендов. Распространенной практикой, например, в среднем сегменте является использование романтическо-сексуальных концепций бренда. Так, маркетинговая акция слабоалкогольных коктейлей «Кольца» "Хэппилэнд"а отличалась абсолютной экстравагантностью и рискованностью. Первая партия в 120 тыс. бутылок поступила в продажу с прикрепленными бесплатными презервативами. Способ был достаточно рискованным своей эпатажностью и агрессивностью, но при затратах в 250 000 руб., по словам представителя “Хэппилэнда” Юлии Фалькевич, продажи “Колец” выросли втрое.

Из схожих предпосылок исходила компания “Браво Премиум”, которая в конце прошлого года на радио “Максимум”, в утреннем шоу, где ведущие шутят на тему отношений мужчин и женщин, запустила ролик «Нормальные ребята коктейли "Браво" пьют...». Затраты на кампанию директор по маркетингу “Браво Премиум” Елена Шевченко сообщить отказалась, но сказала, что продажи поднялись на 21%.

Но снятие коктейлей  «Trax» с продаж, при вложенных в проект 10 млн. долл., заставляет задуматься о причинах неудачи. Сексуальная коннотация прочтения названия не нашла поддержки у целевой аудитории, несмотря на благоприятную конъюнктуру рынка. Потребители научились уже чувствовать тонкую грань в дозволенной манипуляции, тем более через такие деликатные темы. Никогда не стоит терять уважения к своим потребителям, от которых, в конечном счете, будет зависеть успех или провал нового продукта.

Подводя итог, можно сказать, что потенциал рынка  слабоалкогольных коктейлей еще до конца не раскрыт, несмотря на стадию стагнации на рынке. Именно сейчас настало время по-настоящему оригинальных  идей в составе, упаковке и методах  продвижения, которые позволят создавать специфичные ниши и формировать лояльность масштабных аудиторий. Необходимо разрабатывать комплексные программы продвижения, которые верно будут учитывать потребительские предпочтения целевой аудитории. Недолгая история российского рынка слабоалкогольных коктейлей уже достаточно богата как успешными примерами выбранных подходов, так и абсолютно неудачными.

 

Материалы предоставлены РА Habeas Corpus

тел. (495) 105-30-73, 107-44-63

e-mail: info@habeas.ru

Москва, Ленинградский пр-т, д.80, корпус "А"

  

- реклама в аэропортах и самолетах

- наружная реклама

- реклама в метро, электричках, на транспорте

- дизайн упаковки и полиграфия

- BTL - направление


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке