Рекламные стратегии банков

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя, поэтому в рамках проводимого исследования мы анализируем уже накопленный банками опыт в использовании различных типов медиа и выделяем медиастратегии, показавшие себя эффективными.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы (рис. 1) в основных медианосителях видно, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается, по мнению банков-рекламодателей, менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 году лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160% по сравнению с 2001 годом, остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио — второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, не смотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста — когда-то большие, когда-то не очень, но динамика всегда положительная.

Рисунок 1

Динамика выходов банковской рекламы в 1999—2005 годах в различных медианосителях

Если сравнить темпы роста количества выходов банковской рекламы, то здесь безусловным фаворитом является телевидение — количество рекламных роликов в 2005 году выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной банковской рекламы приросло незначительно — в 2005 году всего на 4% по сравнению с 2004 годом.

За последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям (табл.1). Так, если рассматривать телевидение, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 году объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 году они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2005 выходят на уровень 2002 года. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Так в 2002 году им было телевидение, в 2003 — пресса, в 2004 — снова телевидение, а в 2005 первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга в менее чем 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлось радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружной рекламой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций и на наш взгляд все еще недооценен банками-рекламодателями.

Таблица 1
Объемы инвестиций банков в рекламу на основных медиаплощадках в 2002—2005 гг., тыс. долл.

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа. Более или менее равномерным можно считать отношение банков к наружной рекламе — в нее инвестируются все банки, причем доля наружной рекламы в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.

Рекламу в прессе тем не менее можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей: для каждой целевой аудитории и даже для каждого издания банк может разработать оригинальный рекламный макет. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 году стали издания «7 Дней», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» и «Профиль» — 44% от общих инвестиций банков в рекламу в прессе получили эти издания.

Отношение банков к радио и телевидению, прежде всего, определяется задачами конкретной рекламной кампании. Как видно из таблицы, некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, а какие-то инвестируют большую часть бюджета в какой-то один канал, а остальные финансирует по остаточному принципу. Так например, Citibank использует много рекламы на FM-радиостанциях, что оправдано при привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи.

Таблица 2
Распределение рекламных бюджетов Топ-10 банков по масс-медиа в 2005 г., %

Постараемся разобраться в факте наличия связи между затратами банков на рекламу и уровнем материального благосостояния банка. Логичным было бы предположить наличие прямой корреляционной зависимости между этими показателями, выраженными в определенных величинах. Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов.

На основании случайной бесповторной выборки было выделены показатели деятельности 128 банков, и на этой основе построена матрица парных коэффициентов корреляции, приведенная в таблице 3.

Таблица 3
Матрица парных коэффициентов корреляции для различных показателей деятельности банков

Самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Также рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.

Территориальное распределение банков и их расслоение отражает классическую ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы. График распределения выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г. (рис.2) выделяет Москву, как явного лидера по обороту банковской рекламы. Порядка 35% выходов банковской наружной рекламы приходится именно на столицу.

Рисунок 2
 

Распределение выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г.

Затем, с огромным отрывом следует Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а за ним, все с тем же отрывом остальные города регионального значения.

Однако к анализу данной ситуации можно подойти с другой позиции — рассматриваемые регионы довольно неоднородны по своей структуре, поэтому интересно подобрать для них некий общий знаменатель. Как вариант, можно рассчитать число выходов наружной банковской рекламы, приходящейся на душу населения. Тогда картина окажется несколько иной, чем мы привыкли видеть (табл. 4).

На первом месте по числу выходов на душу населения в 2005 году оказывается Ярославль, на втором Тюмень. Москва занимает лишь четвертое место, а Санкт-Петербург лишь тридцать восьмое.

Таблица 4
Распределение выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г.

Анализ изменений в TOP-10 рекламодателей по числу выходов рекламы, представленных в таблице 5, позволяет судить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке банков — основные игроки 2005 года плавно вошли в 2006 год, лишь немного изменились позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком — пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости объявить о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 году замыкают активно кредитующие банки: Дельта Банк, Банк Русский Стандарт и Уралсиб.

Таблица 5
TOP-10 рекламодателей в 2005 г. 

TOP-10 рекламодателей в 1 квартале 2006 г.

График, представленный на рисунке 3, наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банков в медиа. Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что, как уже было сказано, вызвано вероятнее всего еще не утвержденным рекламным бюджетом.

Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков в медиа, именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность в первую очередь обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков — плановая. Банки все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение всего года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.

Рисунок 3
 

Индексы сезонности выходов банковской рекламы в 1999—2005 гг.

Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении рекламных кампаний, проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям тех или иных медиа. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 года по первый квартал 2006 года. В результате анализа были выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей организации рекламной деятельности.

По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведен кластерный анализ, в результате которого были выделены три основные медиастратегии, используемые банками при планировании рекламных кампаний, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 

График использования банками различных медианосителей в своих рекламных стратегиях

Первая стратегия, как видно из графика, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна — из 42 обследуемых банков в нее вошли 33. Тут присутствуют такие крупные игроки рынка как Росбанк, Банк Петрокоммерц, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны это можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два представителя — Банк Москвы и Бин Банк. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает Московский Комсомолец, в котором суммарно у него было 245 выходов, Аргументы и Факты — 180 выходов и газету Антенна — 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в Вечерней Москве — 692 выхода, МК-Бульваре — 201 выход, Коммерсанте и Коммерсант деньги — 81 и 92 выхода соответственно.

Ниже приведена таблица, в которой представлены лидирующие по числу выходов банки и печатные издания, в которых они рекламируются.

Таблица 6
Банки-лидеры по числу выходов рекламы в прессе в 2002 г. — 1 квартале 2006 г.

Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны для нее. Активный характер воздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществом этих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают эту рекламную стратегию: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, в которых рекламируются эти банки. С целью определить предпочтения банков при выборе телевизионного канала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: Первый канал, Канал Россия и НТВ. Вторая категория каналов включает в себя каналы Спорт, Euronews, ТВЦ. Третья группа каналов вобрала в себя каналы развлекательного характера, а именно: 7ТВ, СТС, M1, Рен-ТВ и т. д.

Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы по своим предпочтениям в выборе телевизионных каналов (рис. 5).

Рисунок 5

График использования банками различных телеканалов в своих рекламных стратегиях

Как видно из графика, группы банков, вошедших в каждую группу, сильно дифференцированы. Первая группа банков проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая группа банков наибольший акцент в своей рекламной деятельности на телевидении делает на каналах второго эшелона — Спорт, Euronews, ТВЦ. Из семи рассматриваемых банков только Банк Авангард и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.

Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узкой направленностью тематики эфирного вещания — Спорт и Euronews. Если канал Euronews является ярко выраженным каналом с бизнес направленностью, то аудитория спортивного канала с сознании обывателя слабо коррелирует с целевой аудиторией банковской рекламы. Тем не менее, достаточно большое число выходов банковской рекламы проходит именно по этим каналам.

Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает также активное использование радио как эффективного рекламораспространяющего типа медиа. Проанализировав список радиостанций, можно выделить ряд наиболее активно используемых банками в последнее время в рекламных целях, а именно Авторадио, Серебряный Дождь, Радио 7, Европа Плюс, Русское радио, Эхо Москвы, большую часть из которых составляют новостные и тематические радиостанции.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей затрат на рекламу банка с прибылью банка позволяют рекомендовать банкам при разработке рекламной стратегии использовать более точные методы конкурентного анализа и системы медиапланирования, что позволит увеличить отдачу на вложенные инвестиции (коэффициент ROI).

Крылов Андрей, консультант, старший партнер «Living Eyes Consulting»
Богачев Дмитрий, специалист по маркетинговым исследованиям

Источник: Banki.ru