Бегун и Яндекс раскрывают карты

02.10.2006

Генеральный директор ЗАО Бегун Алексей Басов и руководитель Отдела рекламных технологий Яндекса Евгений Ломидзе о рынке контекстной рекламы

Первым свой шаг сделал Яндекс, теперь для вступления в систему Яндекс.Директ нет необходимости регистрировать юридическое лицо, а достаточно иметь сайт с аудиторией от 300 посетителей в сутки. Владельцы таких сайтов получают половину прибыли от переходов по рекламным объявлениям. Раньше участниками сети могли стать только крупные тематические сайты принадлежащие юридическому лицу и имеющие месячную аудиторию от 100 тысяч посетителей

В ответ компания «Бегун» начала принимать в свою рекламную сеть бесплатные хостинги, которые предоставляют услуги десяткам тысяч сайтов с узкой тематической направленностью. Они аккумулируют значительную аудиторию. Использование семантических и поведенческих технологий позволяет выделить из нее пользователей, заинтересованных в товарах и услугах клиентов «Бегуна».

О том, каким они видят рынок контекстной рекламы, в каком направлении они будут развиваться, а так же, какой будет контекстная реклама в России через несколько лет нам рассказали: генеральный директор ЗАО Бегун, Алексей Басов и руководитель Отдела рекламных технологий Яндекса, Евгений Ломидзе.

- Контекстная реклама «живет» в российском Интернете уже около четырех лет. Что изменилось с момента рождения этого инструмента, какие тенденции наблюдаются в последнее время?

Алексей Басов:

Можно выделить целый ряд важных для рынка тенденций. Интенсивный рост доли региональных бизнесов. Освоение контекстной рекламы крупным бизнесом в качестве поддерживающей и напоминающй составляющей в рамках глобальных кампаний. Перетекание рекламных бюджетов из прессы. Изменение портрета среднего рекламодателя, который имеет все меньший срок присутствия в Сети, и соответственно, нуждается в более автоматизированном и простом инструментарии. Возрастающую роль агентств, оказывающих комплексные рекламные услуги в интернете малому и среднему бизнесу. Рост аудитории социальных и коммуникационных сервисов, для обслуживания которой приходится развивать не только сематические, но и поведенческие алгоритмы. Главными трендами рынка, по-прежнему, является массовое освоение контекстной рекламы малым и средним бизнесом, а также превышение спроса над предложением.

Евгений Ломидзе:

На самом деле контекстная (поисковая) реклама появилась в России в 1998 году, когда первый контекстный баннер был размещен на Яндексе. За прошедшие 8 лет рынок контекстной рекламы очень сильно вырос, я бы даже сказал разросся. Соответственно, в его рамках стали формироваться более специфические рекламные продукты. Мы сейчас в контекстной рекламе различаем рекламу поисковую, тематическую и поведенческую. Все эти рекламные продукты контекстны, но они разные, потому что по-разному взаимодействуют с пользователем.

- Что такое «поведенческая реклама», насколько широко она используется сейчас в связке с «контекстом», и в каком направлении будет развиваться дальше?

Алексей Басов:

Поведенческой рекламой мы называем принципы подбора объявлений, которые релевантны не столько сайту, сколько пользователю. Учет краткосрочных и постоянных интересов пользователей ведется на основе маршрутов пользователя, истории взамиодействия с рекламой, поисковых запросов. Также технология использует потреты аудитории площадки и, в ряде случаев, сайтов рекламодателей. Система оперирует теми же техническими данными, с которыми работают все системы интернет-статистики.

"Бегун" много лет экспериментирует в этой области, используя параллельно поведенческую и семантическую рекламу в выдаче на сайтах партнеров. В чистом виде поведенческую рекламу можно наблюдать на размещениях, не обладающих контекстом - например, стартовой странице почтового интерфейса Mail.ru. Это наукоемкое, но чрезвычайно перспективное направление, которое мы будем развивать и дальше. Я верен, что реклама с каждым годом будет становиться все более интеллектуальной, сфокусированной, персонально ориентированной.

Евгений Ломидзе:

Поведенческий таргетинг - тоже в некотором роде контекстная реклама, только не в контексте страницы, где она размещена, а в контексте интересов пользователя, который на эту страницу пришел. В Интернете существует достаточно много страниц со слабо выраженной темой, именно для них и предназначена поведенческая реклама. В случае поисковой рекламы человек явно сказал, что он хочет - реклама таргетируется по его запросу. В тематической рекламе пользователю интересно содержание страницы, куда он пришел, и мы показываем рекламу на эту тему. В случае, когда нет ни запроса, ни определенной тематики страницы, реклама может показываться, исходя из информации о выраженных ранее интересах пользователя (будь то запрос или посещение тематической страницы). Но при этом, конечно, в отличие от первых двух случаев нет гарантии, что показанная реклама действительно совпадает с сиюминутным интересом пользователя.

Помимо Бегуна, элементы поведенческого таргетинга, если не ошибаюсь, давно уже использует РЛЕ. А первой в мире рекламной баннерной сетью, использующей такой таргетинг, кажется, была DoubleClick. Технология понятна, при этом немного смущает необходимость для осуществления такого таргетинга вести профили пользователей, где будут фиксироваться их интересы за последнее время. Ясно, что "читать" эти профили будут только роботы, но сам факт, что где-то такие профили есть, может быть неприятен людям. Кроме того, остается вероятность, что дочка утром увидит рекламу того, чем ее папа интересовался ночью.

- В последнее время поисковые системы, в частности «Яндекс», активизировали борьбу с т.н. «поисковым спамом» и дорвеями, что значительно навредило бизнесу оптимизаторов. В этой связи вполне логично предположить, что бюджеты на оптимизацию перетекли в системы размещения контекстной рекламы. Так ли это, и если да, то насколько процентов выросли объемы размещений?

Алексей Басов:

Мы много лет наблюдаем устойчивую тенденцию замещения услуг оптимизаторов контекстной рекламой. Однако на фоне других факторов, обеспечивающих рост бизнеса, я затруднюсь оценить его в каких-либо численных показателях. Мы видим, что оптимизаторы переквалифицруются в рекламные агентства или частных консультантов.

Евгений Ломидзе:

Вообще-то мы боролись не за бюджеты оптимизаторов, а за качество нашего  поиска. Если аудитория поиска не будет расти, мы все равно не сможем  освоить никакие перетекшие к нам бюджеты. А перераспределение бюджетов, если и имело место, то как-то не очень было заметно на фоне бурного осеннего роста рекламной активности. По-моему, гораздо больший отток бюджетов из оптимизаторского сегмента рынка может вызвать недавнее десятикратное снижение минимальной ставки на Директе (до 30 копеек).

- Можете ли вы озвучить следующие показатели вашей системы контекстной рекламы:
- количество активных клиентов в месяц;
- средний месячный бюджет;
- средняя цена клика по системе.

Алексей Басов:

На данный момент я не хотел бы этого делать. Однако ежегодно, в конце года, мы предоставляем прессе наиболее важные для рынка показатели.

Евгений Ломидзе:

Здесь, как ни странно, очень трудно унифицировать попугаев, в которых  вести изменение. В интерфейсе у нас нет клиентов, а есть аккаунты. А в бухгалтерии есть плательщики. И количество плательщиков, например, сильно расходится с количеством аккаунтов. На самом деле ни плательщики, ни аккаунты, ни логины, ни рекламируемые домены не равны клиентам даже приблизительно. Поэтому, лучше измерять общепринятыми единицами - например, долларами. В мае наш оборот превысил 1 000 000 долларов в неделю. Средняя цена клика по системе - 0,46 доллара. Кстати, мгновенное воздействие снижения минимальной цены клика (прошло меньше недели с ее объявления) было таким - средняя цена клика в системе упала 11%, а количество переходов на сайты рекламодателей выросло на 13%. Клиенты активно начали пользоваться новыми ценовыми возможностями.

- Во сколько вы оцениваете рынок контекстной рекламы в 2006 году, и какой прогноз даете на 2007?

Алексей Басов:

В 2006 году рынок контекстной рекламы, по нашим оценкам, составит 75-80 млн. долларов. На 2007 год мы прогноз выработаем ближе к концу года.

Евгений Ломидзе:

В 2006 было порядка $100, в этом году ожидаем роста процентов на 80.

- Каково, по вашему мнению, сегодня распределение игроков на рынке контекстной рекламы (в процентах от общего денежного объема рынка)?

Алексей Басов:

Я думаю, доля рынка "Бегуна" составляет около 35%.

Евгений Ломидзе:

Как участник рынка, мы не считаем корректным давать односторонние оценки соотношения игроков на нем. Это дело для независимого измерителя.

- Какой вы видите контекстную рекламу (и свою систему в частности) через два-три года?

Алексей Басов:

Как я уже сказал: интеллектуальной, учитывающей множество параметров ситуации и зрителя, очень узко и персонально сфокусированной, с оплатой за различные формы результата.

Евгений Ломидзе:

У рынка контекстной рекламы в целом еще довольно большой запас роста. Судя по объему аналогичного рынка в прессе (телефонные справочники, газеты объявлений) онлайновая контекстная реклама легко может вырасти до $300-500M в год.

Что касается наших планов, то перед нами еще много работы по улучшению таргетинга и контролю качества показов рекламы. Нам также предстоит еще много работ по облегчению работы с системой для наших рекламодателей.

TelNews.ru


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN