Термокружки

"Эльдорадо" против "Техносилы"

27.09.2006

«Щитовые» рекламные войны уже не так эффективны, как раньше. Но старая привычка владельцев бизнеса меряться амбициями еще пополнит городские бюджеты

Кто здесь лопух?

В девяти городах России, едва начавшись, захлебывается перемирием война рекламных щитов. Все началось с того, что компания «Техносила» в нескольких мегаполисах разместила наружную рекламу с вызывающим слоганом: «Серега лопух! Купил дороже!» Ответ последовал незамедлительно. Сеть-конкурент «Эльдорадо» рядом с щитами «Техносилы» вывесила свои: «Согласен. У нас дешевле». «Прикол» был в том, что из шести рекламируемых «Техносилой» товаров — это смартфон Nokia, холодильник Vestel, камера JVC, комплекты встраиваемой техники Ariston и Indesit и компьютер Irbis — три позиции у «Эльдорадо» стоили немного дешевле. А в Воронеже, Самаре и Екатеринбурге таких спорных товаров оказалось и вовсе четыре.

Пока рекламный рынок обсуждал, каким образом два конкурирующих щита одновременно в нескольких городах оказались рядом и сколько «отступных» заплатила «Эльдорадо» городским властям за явную провокацию, «Техносила» созрела для ответного хода. Сеть рядом со слоганом про лопуха Серегу сделала заплатку: «Минус 1000 рублей от цены конкурента».

«Из разных источников я знаю, что конкуренты надеялись: мы пойдем на переклейку щитов, — говорит директор по связям с общественностью сети «Техносила» Надежда Сенюк. — Но просчитались. Насколько я знаю, когда они увидели очередное снижение цены нашей компанией, то были в легкой панике и не знали, что делать. Потому и пошли на попятную — сняли провокационную «наружку». Сенюк утверждает, что и раньше при открытии магазинов «Техносилы» в разных городах страны сеть «Эльдорадо» (ей, по разным данным, принадлежит от 19% до 25% рынка сбыта) ставила перед магазинами свои мобильные биллборды. На них, как и на щитах, фигурировали более низкие, чем у конкурента, цены. Этот агрессивный способ «задвигания» соседей не нов для «Эльдорадо». Еще несколько лет назад точно такие биллборды лидер рынка выставлял перед новыми магазинами «М. Видео».

С «Техносилой» же у «Эльдорадо» долгое время были пусть не теплые, но довольно толерантные отношения. «Техносила», прославившаяся тем, что ее рекламировал некогда Филипп Киркоров, позиционировала себя как «солидная семейная фирма для солидных семейных людей». Ее основали братья Зайцевы, вначале компанию так и назвали — «СВ» («Слава и Витя»). Но вскоре младший отошел от дел, а старший — Вячеслав, бывший сотрудник проектного НИИ «Мосгипротранс», переименовал компанию в «Техносилу» и окончательно сделал ставку на аудиторию «масс-маркет». На первый взгляд, его компания не должна представлять угрозу для господствующего положения «Эльдорадо». В 2005 году объем продаж у этой сети перевалил за отметку $3,4 млрд., а у «Техносилы» этот показатель составил $601 млн.

Однако объем продаж за первое полугодие 2006 года в «Техносиле» взлетел, увеличившись на 58,2% по отношению к аналогичному периоду 2005 года, что вывело компанию на первое место по темпам роста. После чего стало понятно, что конкурентам «Техносилы» придется исправлять ситуацию. «Эльдорадо» рассматривает два пути развития. Первый — переориентация на солидного покупателя: часть такой клиентуры ушла к набирающей обороты «Техносиле». Второй — структуризация бизнеса: превращение компании в торговую инвестиционную группу (ТИГ), которая будет заниматься помимо продаж бытовой техники детской одеждой, связью и салонами оптики. Так, «Эльдорадо», зарегистрированная в Ирландии, имеющая в России свыше 600 магазинов, разрабатывает новую стратегию лидерства. Совладелец и президент компании Игорь Яковлев сосредоточит усилия на создании салонов связи «Эльдорадо-связь», а его брат Олег уже курирует сеть магазинов детской одежды Banana-mama. В будущем же профильный для «Эльдорадо» бизнес может перейти под контроль английского ритейлера Dixons, с которым компания подписала опционное соглашение. По нему до 2011 года англичане могут выкупить контрольный пакет акций «Эльдорадо» предположительно за $1,9—2 млрд.

Возможный уход в нишу торговли мобильными телефонами и аксессуарами и ее выделение в самостоятельное подразделение внутри ТИГ многие эксперты объясняют «бульдожьей хваткой» братьев Яковлевых. По мнению исполнительного директора дистрибьюторской компании «Арконада» Евгения Тимофеева, рентабельность салонов сотовой связи сегодня в разы выше, чем магазинов бытовой электроники.

Есть и еще один повод, побудивший владельцев «Эльдорадо» начать щитовую перепалку с конкурентами. Чтобы выгодно продать «Эльдорадо» английской компании, нужно сохранить свои лидерские позиции. И, видимо, братья Яковлевы почувствовали угрозу, исходящую от братьев Зайцевых. Способ был избран проверенный — рекламные войны с конкурентом. Вот только промежуточный результат отказался неожиданным для «Эльдорадо».

«Техносила», обиженная на щитовую провокацию, по горячим следам конфликта официально заявила, что изучает возможность обращения с иском в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). И почти сразу «Эльдорадо» сняла щиты со слоганом: «Согласен. У нас дешевле» и вернулась к прежней рекламной акции — «КЛАССные товары». Отказ от щитовой конфронтации PR-директор «Эльдорадо» Тимофей Суровцев в беседе с «Профилем» связал с «достигнутой целью», а средство ее достижения назвал «вполне корректным конкурентным ходом». «Сообщение, которое мы использовали, правдиво: у нас цены ниже», — добавил он.

Это не копейки!

Вектором, направляющим нынешние рекламные войны, стали два громких скандала 2005 года. Тогда реклама зубочисток со слоганом «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами» обернулась для петербургской рекламной компании «Просперити» решением Арбитражного суда Санкт-Петербурга: снять щиты и извиниться перед чиновниками городского центра размещения рекламы (ГЦРР) за самоуправство. А столичная реклама пылесосов «Сосу за копейки», кстати, сделанная по заказу «Эльдорадо», и вовсе волевым решением правительства Москвы была снята с растяжек столичной подземки и с уличных щитов. Оба воплощения идей креативщиков были признаны непристойными.

В случае «Сосу за копейки» московские чиновники комитета рекламы, информации и оформления города не стали себя утруждать поисками доказательств двусмысленности, а просто приказали снять растяжки. Петербургские чиновники были вынуждены защищаться. Их возмутило утверждение «Просперити», что макеты скандальных щитов согласовывались с ГЦРР. В Арбитражном суде городские власти доказали, что это ложь. Тем не менее «Просперити» подала встречный иск в суд, требуя от ГЦРР возмещения в $100 тыс. за преждевременное снятие «наружки».

Спустя год почти ничего не изменилось: перед чиновниками никто не извинился, но и «Просперити» никто не вернул $100 тыс. Резонный вопрос: почему в условиях, когда закон о рекламе объявлен не просто вступившим в силу, а работающим, налицо «вытирание ног» об этот самый закон? «Официального права на запрет подобной рекламы у ГЦРР нет, — говорит Александр Кадыров, директор петербургского ГЦРР. — У нас другие инструменты воздействия. Рекламные компании обязаны прислушиваться к нашим советам или рекомендациям. В противном случае мы можем в одностороннем порядке расторгнуть с ними договор».

Состояние «ни мира, ни войны» — свидетельство переходного периода для рекламного рынка от жизни «по понятиям» к жизни по неработающему закону. Возможно, ни одна из сторон не предприняла резких движений потому, что ждет, как заработает вступившая в силу в июле 2006 года новая редакция закона «О рекламе»? Но заработает ли она вообще?

Кому война — мать родна

Еще до вступления в силу новой редакции закона, весной 2006 года, началось выселение наружной рекламы с дорогой столичной земли. Основание — несоответствие новым ГОСТам ГИБДД гигантского количества рекламных мест на автотрассах, магистралях и городских улицах. Планировалось уменьшить «наружку» на 30—35%, чтобы она элементарно не загораживала небо и не была аварийно опасной. Причем более 25% щитов были приговорены к выселению из рекламоемкого центра. Когда «операция» началась, выяснилось: съезжать в спальные районы и на МКАД мало кто соглашается. Бизнесмены рассматривают варианты ухода в регионы или на рынок BTL-услуг. И, по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), годовое поступление в московский бюджет от наружной рекламы может сократиться с 1,2 млрд. рублей в 2005 году до 800 млн. —1 млрд. в 2006-м.

Примерно то же самое переживают городские власти Екатеринбурга, объявив войну рекламе алкоголя на транспорте. Выполнение указания свердловского управления ФАС принесло компаниям убытки, оцениваемые сотрудниками фирмы «Эскиз-Регион» пока в 450—650 тыс. рублей. Чтобы не разориться, они фотографируют троллейбусы для отчета перед заказчиками. Еще сложнее с объявленной вне закона рекламой пива на административных зданиях. Ее, нарушая собственное предписание и учитывая высокую стоимость светодиодных конструкций, антимонопольный комитет разрешил ликвидировать поэтапно и до конца 2006 года. На компромисс УФАС пошел после того, как выяснилось, что в случае немедленной ликвидации щитов городская казна в конце года недосчитается 150—250 млн. рублей.

Итак, одна из причин, почему буксует новый закон о рекламе, — «жадность» местных властей, которые недосчитаются «рекламных» денег в своих бюджетах. «Это сложности переходного периода, — полагает заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов. — Поступления в бюджеты от сегмента наружной рекламы, действительно, будут сокращаться, поскольку уходят в другие сегменты. Другое дело, что заказчики сознательно идут на ценовые войны, провоцируя создателей рекламы на спорные решения. В итоге щитовые войны путают прежде всего покупателя. В его сознании все смешивается, и он идет не в сетевой центр, а в первый попавшийся магазин или на рынок. Бренд как минимум не укрепляется, а реклама, даже самая скандальная, срабатывает в минус».

Как считают многие эксперты рынка рекламы, такие бренды со временем могут оказаться не со щитом, а на щите. Согласно новому закону «О рекламе», недавние провокации «Эльдорадо» в случае с щитовой рекламой могут трактоваться как недобросовестная конкуренция (если реклама содержит «некорректные сравнения, высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента… вводит потребителя в заблуждение»).

Но чтобы закон исполнялся, нужен прецедент — обращение истца в ФАС. По мнению исполнительного секретаря комитета по наружной рекламе АКАР Андрея Конина, этого не происходит потому, что ни местные власти, ни участники рынка не спешат жить по закону. Причины — и сила привычки брать откаты, и желание ограничить влияние рекламы сомнительного качества, но сохранить поступления от нее в бюджет. Бизнес, видя такую раздвоенность, тоже не торопится жить по закону, который не работает.

Кстати, как сообщил «Профилю» заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, обращение «Техносилы» по поводу происков «Эльдорадо» к ним так и не поступило. На вопрос «Профиля», будет ли иск к «Эльдорадо», представитель «Техносилы» ответил: «Сегодня мы не планируем подавать иск в ФАС. Пока. Идет стадия принятия решения».


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке