Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные издания. Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия. Но в России еще недавно фирменные издания не пользовались и не могли пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие собственного издания служило доказательством того, что фирму можно считать серьезной и современной. Как правило, бизнес не ждал от корпоративных СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно.
Сейчас наступает новый этап. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Более того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома. Правда, пока значительная часть корпораций не предъявляет высоких требований к уровню своих газет и журналов, интересные фирменные СМИ остаются на рынке в меньшинстве.
Оружие менеджмента
Один экземпляр типичного внутрикорпоративного журнала обходится крупному предприятию (со штатом от 10 тыс. человек) в 1?2 доллара в месяц, включая доставку во все филиалы. При тираже 10 тыс. экземпляров годовой бюджет такого проекта составляет 120?240 тыс. долларов. Директор Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Джемир Дегтяренко оценивает общий объем всех затрат российских компаний на издание своих печатных СМИ в 250 млн долларов (аналогичный показатель для американских компаний – 30 млрд долларов).
При относительно невысоких затратах корпоративные СМИ могут быть одним из лучших каналов внутренних коммуникаций для крупных компаний. Характерный пример приводит Андрей Баранников, директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, одного из самых заметных игроков на рынке корпоративной печати
Сегмент внутрикорпоративных СМИ, ориентированных на сотрудников, зародился в России первым, поэтому темпы его развития, если говорить о количественных показателях, сейчас замедляются. Самые интересные изменения на российском рынке корпоративных СМИ связаны с так называемыми клиентскими изданиями.
Эффективное усложнение
«Исследователями Великобритании и США доказано: 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ», – рассказывает Дегтяренко. В России клиентские СМИ тоже повышают продажи. Они стимулируют спрос даже в том случае, если представляют собой простые рекламные проспекты.
«В нашей газете, чей тираж, включающий распространение по всем городам, более 6 млн, мы регулярно информируем потенциальных потребителей о лучших предложениях недели. Кладем газету в почтовые ящики всем подряд. И каждую неделю смотрим, насколько возросли продажи тех товаров, что рекламировались. Кроме того, в наших магазинах стоят счетчики, измеряющие трафик покупателей. И все эти данные четко говорят в пользу эффективности нашей клиентской газеты», – объясняет директор отдела рекламы торговой сети
В развитых странах клиентские СМИ не только повышают продажи товаров. За счет интересного содержания они составляют прямую конкуренцию на рекламном рынке другим
Та же сеть
Рынок таких, говоря условно, относительно сложных клиентских СМИ в последние годы активно прирастает новыми продуктами. Так, в 2003 году издательство Independent Media вышло на российский рынок
Оптимизация со скрипом
Западные компании, за редким исключением, для изготовления корпоративных СМИ используют аутсорсинг. Клиентские СМИ
«В 2003 году мы рассматривали возможность делать газету „Силовых машин“ по аутсорсингу, но,
У заказчиков корпоративных журналов есть несколько причин отказываться от полного аутсорсинга, и главная из них – требования к содержанию статей, которые, по замыслу, должны «правильно» влиять на сотрудников. «Издательство понимает заказчика так: вы нам пришлите все материалы, все фотографии, а мы сверстаем и напечатаем. Но мне надо, чтобы был редактор, который ежедневно и тщательно делает журнал», – говорит директор по связям с общественностью корпорации Ilim Pulp Елена Коннова.
Обращение к услугам
Наверное, ни одно агентство или издательство в принципе не сможет сделать продукт, идеально соответствующий коммуникационным задачам фирмы. Но и фирма вряд ли сможет сделать качественное современное издание без посторонней помощи. Поэтому частичный аутсорсинг – оптимальный вариант: корпорация передает часть операций издательству, оставляя за собой главную роль в формировании содержания СМИ.
Мне большего не надо
Вместе с тем большинство российских крупных компаний
Неразборчивость части заказчиков легко объяснима: далеко не все компании уже используют фирменные издания как средство управления. Корпоративное newsletter наряду с удобным сайтом входит в стандартный пакет атрибутов, необходимых российской компании, чтобы выглядеть как международная. Этого «выглядеть» фирме бывает достаточно.
«Я думаю, сейчас большинство компаний
Чем больше будет появляться на рынке качественных корпоративных СМИ, тем заметнее станет контраст с изданиями, сделанными формально. Тем сильнее окажется негативное влияние на имидж компаний, выпускающих такие издания. Если вчера было модно выпускать