Плоды ребрендинга

21.07.2006

В недавнем прошлом российские компании учились строить бренд, а сейчас уже проводят ребрендинг. Из операторов сотовой связи первым на этот путь вступил "Билайн", за ним последовали МТС и НСС. Насколько успешными оказались проведенные кампании и как в результате изменилось восприятие брендов? Это показали результаты исследований, проведенных компанией "Региональная Аналитика и Информация"

Антон Машковцев, директор по комплексным проектам компании "Региональная Аналитика и Информация"

Уже в мае 2005 г. можно было зафиксировать первые результаты ре­брендинга "Билайн", его воздействие на имидж оператора. При всей противоречивости отзывов, сопровождавших изменение фирменного стиля, можно отметить целый ряд позитивных изменений. Спустя месяц после старта ребрендинга довольно заметно повысилось количество абонентов, считающих "Билайн" лидирующим, успешным, уверенным в себе, сильным, уважаемым, престижным, а также серьезным оператором. При этом рост представлений о престижности оператора сопровождался падением практически до нуля количества абонентов, считающих "Билайн" оператором эксклюзивным, не для всех. Это обстоятельство также можно расценивать как одну из предпосылок успешного исхода ребрендинга. Кроме того, уже в мае заметно выросло число абонентов, отмечающих, что им нравится реклама Билайн (прирост составил 17% — с 39% в апреле до 56% в мае).

Следует отметить, что повышение значимости указанных выше точек восприятия компании явилось не столько итогом, сколько фундаментом для дальнейшего движения. Как показали замеры, проводившиеся в течение года, такие пункты восприятия, как лидерство, сила, престиж, уверенность в себе, постепенно вернулись к прежнему уровню, уступив место более долговременным и устойчивым изменениям. Основными итогами года для имиджа "Билайн" стало формирование и укрепление представлений о нем, как о яркой индивидуальности (эта черта стала доминирующей), а также как о веселом и стильном операторе.

Интересно, что количество абонентов, которым нравится реклама "Билайн", закрепилось на достигнутом в первый месяц довольно высоком уровне (теперь оно составляет 53% всех абонентов сотовых операторов, которые работают в Нижнем Новгороде). Несколько повысился и без того существенный уровень самоидентификации с оператором. Доля абонентов, утверждающих, что "Билайн — оператор для таких, как я", выросло с 53% в апреле прошлого года до 60% в мае нынешнего.

В мае 2006 г. другой оператор — МТС — сделал не менее смелый шаг, чем "Билайн", радикально изменив свой фирменный стиль. Мы также решили выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора целевой аудиторией. С этой целью респондентам задавались вопросы, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании. Проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием в апреле, до проведения ребрендинга.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла всей целевой аудитории, хотя более половины абонентов уже были осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС в настоящее время существует довольно значительное пространство для маневра в плане воздей­ствия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знают, не успели сформировать свое отношение к нему и будут ориентироваться на более поздние информационные сигналы.

Среди тех, кто знает об изменении фирменного стиля МТС, только каждый десятый высоко оценивает свою осведомленность и утверждает, что сможет рассказать подробности о ребрендинге; остальные обладают лишь общими знаниями без подробностей.

Отношение к изменению фирменного стиля и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся дать свою оценку позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в данном исследовании, является результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой — специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

Однако в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько снизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого оператора.

Восприятие НСС, %
апрель май
Нравится больше, чем другие операторы 6,9 11,0
Не нравится 19,6 8,9
Становится более популярным 2,8 3,9
Самый популярный 1,9 6,8
Первым предлагает новый прогрессивные услуги 2,2 9,8
Для таких людей, как я 6,3 3,3
Постоянно совершенствуется 5,7 4,2
Мне нравится его реклама 0,3 3,0
Использует современные, передовые технологии 7,9 6,5
Самый крупный национальный/федеральный оператор 1,6 2,4

МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа. Поэтому изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В то же время нельзя не заметить, что пункты восприятия, увеличившие свою значимость, — это те же самые характеристики, значение которых возрастало в первый месяц после старта ребрендинга "Билайн". Возможно, что у МТС, как и у "Билайн", первичные изменения создадут основу для дальнейшего развития и формирования новых значимых точек эмоционального восприятия.

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала бывает неоднозначным. Реальные результаты изменения фирменного стиля МТС можно будет отследить, самое раннее, через 2–4 месяца.

Фактически в те же сроки, что и МТС, нижегородский оператор НСС произвел своего рода рестайлинг, введя линейку тарифных планов "Сфера". В данном случае изменения были существенно менее радикальными и сопровождались менее обширной медиаподдержкой, чем у федеральных сотовых операторов. Соответственно, и изменения в восприятии НСС оказались менее существенными, но все же некоторые из них следует отметить.

Прежде всего, повысилось количество абонентов, которым оператор НСС нравится больше других, одновременно снизился уровень отторжения оператора. Также увеличилась доля абонентов, полагающих, что именно НСС первым предлагает новые прогрессивные услуги. Начинают укрепляться и представления о популярности оператора.

Однако в эмоциональном образе НСС остается незыблемым стержневой компонент консервативности. При этом можно зафиксировать позитивные сдвиги, связанные с повышением уровня представлений о демо­кратичности оператора при одновременном снижении доли абонентов, считающих НСС высокомерным. В целом, при некотором движении в позитивную сторону имидж НСС остается стабильным.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN