Исполнительный директор по глобальным рынкам и отраслевому анализу General Motors Corp. пригвоздил своих коллег на конференции по прямому маркетингу. Он утверждает, что ключом к авторекламе является последовательность в коммуникации бренда – и сегодня это более важно, чем когда бы то ни было, в условия фрагментации СМИ и постоянной маркетинговой бомбардировки потребителей, куда бы те не обратили свой взгляд.
Может быть, м-ру Бэлью и не стоит кидать камни из своей стеклянной клетки, поскольку несколько брендов его собственной компании, тратящей на рекламу $2.7 миллиарда в год, также поменяли темы своей рекламы несколько раз за последние годы. Однако, если быть честным, GM – не худший в отрасли пример.
Бренд Buick сменил пять слоганов с 2000 года. Saturn и Pontiac – по четыре с 2001 года, а Saab – три. Бренд Cadillac придерживается "Break through" (Прорыв) с начала 2002-го, а Chevrolet - "American revolution" (Американская революция) с 2003 года. GMC говорит про "Professional grade" (Профессиональный уровень) с сентября 2000 года, а Hummer «ни на кого не похож» (Like no other) с момента запуска в 2001 году.
Но с другой стороны, BMW является "The Ultimate Driving Machine" еще с 1980-х и пережила уже четыре рекламных агентства.
«Если люди меняют слоганы, значит, они ищут свою индивидуальность, значит, пока ее у них нет», - уверяет автоконсультант Чарли Хьюс, ветеран отрасли, не согласный с м-ром Бэлью в том, рекламное постоянство – это главная составляющая успешной стратегии. «Дело не просто в последовательности, потому что вы можете последовательно говорить не то». Вместо этого авторекламщикам нужно послание, которое «что-то значит» и непосредственно связано с брендом.
«Каждый доллар, который вы тратите на коммуникации, должен четко говорить миру о вашей позиции, а если ее нет, то каждый доллар говорит именно об этом», - уверяет м-р Хьюс.
Североамериканское подразделение Mazda придерживается "Zoom Zoom" с момента запуска пять лет назад, причем на всех рынках по всему миру. Джим O'Салливан, президент Ford Motor Co, утверждает, что не собирается отказываться от слогана, поскольку тот «отличает нас от остальных брендов».
Стив Уилхайт, вице-президент по глобальному маркетингу Nissan Motor Co. и бывший вице-президент Nissan North America, утверждает, что рекламный мир замусорен автомобильными и не только брендами, которые отказались от прекрасных слоганов.
«Если вы нашли способ честно говорить о вашем бренде, вы должны держаться за него изо всех сил». Слоган бренда Nissan "Shift" появился в Европе в 200 году и вскоре был распространен на США и Японию. М-р Уилхайт говорит, что это «честное заявление, кем мы являемся, и во что верим».
Спор носит вовсе не академический характер, учитывая, что в прошлом году только в США автопроизводители потратили на рекламу $9.8 миллиардов, по данным TNS Media Intelligence.
«Учитывая, сколько тратится на авторекламу», - спрашивает м-р Уилхайт, - «как вы собираетесь построить полноценные отношения с клиентами, если вы постоянно меняете смысл вашей коммуникации?»
