«Засланные казачки»: эффективный маркетинг или новый спам?

29.06.2006

Рост популярности и авторитета сетевых сообществ – форумов, блогов, социальных сетей – в последнее время не дает покоя маркетологам. Если существует восприимчивая аудитория, то обязательно отыщется кто-нибудь, кто пожелает ей что-нибудь «впарить» - будь то товар или услуга. Однако с комьюнити все на порядок сложнее: большинство пользователей отличает патологическая ненависть к спаму

В апреле этого года в Рунете появился сайт HiddenMarketing.ru, который платит пользователям за «высказывание собственного мнения». Разумеется, оплаченное мнение должно содержать положительный отзыв о рекламодателе. Как уже писала «Вебпланета», каждый ангажированный пользователь выступает экспертом в отношении группы сайтов, где размешает «правильные» сообщения. После предоставления отчета, ему начисляется обещанный бонус.

О рекламе в сообществах пользователей докладывал на РИФе Сергей Кузнецов. Уже тогда рассказ о «засланных казачках», информирующих блоггеров о замечательных дизайнерских конкурсах, вызвал неоднозначные оценки. Позже на КИБе, в докладе «Интернет-сообщества: организация и бизнес», главный редактор Eva.Ru Алексей Андреев заявил, что "засланные казачки" являются новой формой спама, и они не смогут успешно работать в хорошо организованных сообществах, где имеются собственные эксперты и другие «внутренние ценности».

«Вебпланета» взяла интервью у людей, работающих с сообществами пользователей, - Алексея Крехалева, генерального директора проекта «Скрытый маркетинг», и Сергея Кузнецова, руководителя «Контент-группы Сергея Кузнецова». Высказать свою точку зрения мы попросили также Кирилла Готовцева, владельца рекламного агентства «Маньяко» и Антона Носика, главного редактора MosNews.com и Gazeta.kg.

Алексей Крехалев: «Мы оплачиваем пользователям их общение в Сети»

- Что же такое hidden marketing и что отличает его от банального спама?

Со словами «банальный» и «спам» мы не имеем ничего общего. «Скрытый маркетинг» - это эффективный и уникальный механизм скрытого продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Единственное, с чем можно сравнивать данную технологию, - с технологией партизанского маркетинга в оффлайне. Данная технология очень распространена на Западе, а у нас в стране уже второй год технологии партизанского маркетинга демонстрируют просто уникальные показатели роста.

- Как функционирует такая рекламная компания?

Мы оплачиваем пользователям их общение в Cети в случае, если это общение попадает под бриф рекламной кампании. Заказчику же мы предлагаем поднять его упоминаемость в Сети, а также создать позитивное информационное поле вокруг бренда. Также мы занимаемся распространением «информационных вирусов» по технологии вирусного маркетинга (события, которые в сжатые сроки охватывают значительную часть сети Интернет).

- Каким образом происходит отбор исполнителей? Сейчас на сайте появилась автоматическая регистрация. Вы не опасаетесь, что армия «маркетологов» просто забьет некоторые форумы...

Регистрация всегда была автоматической, как раз на регистрации «отваливается» большинство неспособных, не подходящих нам пользователей. Остальные же отсеиваются при просмотре анкет. При запуске каждой новой рекламной кампании совершается подбор исполнителей, которые наиболее подходят под заданные условия и имеют регистрации на нужных в рекламной кампании форумах. Среди них и происходит подбор рабочей группы.

Мы не опасаемся, что «армия маркетологов просто забьет некоторые форумы», просто в данном случае нам эти форумы интересны не будут, как и любому другому посетителю. В наших планах охватить лишь 5% от всех активных блоггеров и форумчан, а это очень малая их часть.

- Как соотносится эта деятельность с Законом о рекламе? Вообще, насколько она законна?

Данная деятельность не подпадает под Закон о рекламе. Мы оплачиваем пользователям их личное общение в сети Интернет.

- О некоторых начинаниях в сфере скрытого маркетинга говорил на РИФе Сергей Кузнецов. Как модель проекта «Скрытый маркетинг» соотносится с тем, что делает он?

Я в курсе, что он пытается что-то похожее делать, но появление конкурентов мы прогнозировали практически сразу, через 4 месяца будет порядка 5-6 компаний-дублей, которые будут пытаться повторить наш опыт. Мы готовы к конкурентной борьбе, готов ли к ней Сергей и некоторые другие?

- Каковы первые достижения?

Вряд ли их можно было назвать первыми, мы проводили похожие кампании еще более года назад, после чего и пришли к идее создания сервиса. Из достижений стоит отметить то, что после директ-мэйл рассылки по ведущим рекламным агентствам откликнулись практически все и в тот же или на следующий день, когда было отправлено письмо. Это потрясающий результат! Со значительным количеством рекламных агентств уже проведены встречи и заключены соглашения о партнерстве.

Сергей Кузнецов: «Скрытая реклама отвратительна»

- Как скрытый маркетинг отграничен от элементарного, банального спама?

Ничем не отличается, если это - скрытый маркетинг по принципу «зайти и дать ссылку». Он вызывает такое же раздражение, как любой другой спам.

То, чем иногда занимаемся мы - это не скрытый маркетинг. Это – открытый маркетинг. Это когда мы сделали что-то интересное - и пришли об этом рассказать. Тем, кому это интересно, там, где об этом можно говорить, и тогда, когда об этом уместно говорить.

То есть если мы проводим дизайнерский конкурс и анонсируем его в дизайнерском комьюнити - мне кажется, ничего скрытого здесь нет и от спама здесь ничего нет. К тому же, мы не призываем что-то купить – а призываем принять участие. Что-то я не помню спама с призывом поучаствовать в чем-то интересном.

Важная деталь: мы рассказываем про свои проекты. Один раз нас попросили наши партнеры сделать такую работу на форумах для их проекта - мы попробовали и быстро оставили эту идею. Интересно рассказывать можно про вещи, за которые ты чувствуешь свою ответственность – как человек или член команды.

Более того, я всегда подчеркивал, что не всякий проект – даже интересный и собственный - можно так продвигать. Чем выше в нем творческая составляющая - тем такие способы лучше работают.

К слову, мы не слишком часто прибегаем к этому инструменту. Для нас это часть больших работ по построению социальных сетей - на наших сайтах и вне их. Часть, возможно, важная, но уж точно не самая главная.

- Как соотносится такая деятельность «по управлению общественным мнением» с Законом о рекламе?

А как соотносится с Законом о рекламе, когда вы приходите в гости или на вечеринку, и рассказываете всем, кто стоит рядом, чем вы занимаетесь? Никак. Если это неуместно - вас выгонят и больше не позовут. Если уместно (и интересно) - все с радостью послушают.

- Почему, на ваш взгляд, значительное количество пользователей и некоторые деятели Рунета высказываются о скрытом маркетинге резко негативно?

Потому что скрытая реклама отвратительна, почему же еще? Мне было бы интересно услышать ответ на вопрос «почему некоторые деятели Рунета отзываются о скрытом маркетинге положительно?».

- Известно ли Вам о проекте Алексея Крехалева - hiddenmarketing.ru? Каково Ваше отношение к этому начинанию?

На самом деле, меня удивит, если у этих людей будут клиенты. Потому что будь мне нечем заняться, я бы сделал сайт «раскрытый маркетинг», где помещал бы проскрипционные списки компаний, ставших клиентами hiddenmarketing.ru. Списки эти составить легко, потому что конфиденциальности своим клиентам hm не обещает. Достаточно зарегистрироваться и попросить прислать данные о рекламируемом товаре и услуге. А потом - переправлять их на сайт «расскрытый маркетинг». И все модераторы и админы сразу бы знали, за упоминание каких товаров и услуг надо банить.

То есть мне не только не нравится это начинание, но представляется, что бизнес-модель здесь плохая - потому что конфиденциальности они гарантировать не могут. А клиент этого не любит.

А тем клиентам, которые просят подобных услуг от нас, мы всегда радостно говорим: давайте придумаем для вас что-нибудь клевое и будем честно писать: вот, смотрите, мы вместе с компанией Икс придумали для вас такую смешную фигню. И все будут довольны. А писать «ой, тут я случайно наткнулся на...» - скучно и противно.

Играть - так играть в открытую.

Кирилл Готовцев: «На практике нет агентств, которые занимаются партизанским маркетингом в Сети»

- Как Вы относитесь к самой идее скрытого маркетинга? Что это – новая разновидность спама или такая новая цивилизованная рекламная модель?

Зависит от того, что вы называете скрытым маркетингом? Вот сейчас по стране гуляет фишка, которую можно легко увидеть на морде maniaco.ru - выключение ЧМ2006, про него сегодня Newsweek написал, к примеру. Типичная партизанщина. Спам? Нет, не спам.

А если мы говорим про замусоривание форумов и блогов коммерческими объявлениями - да, типичный спам, надо отрезать руки, яйца, ну там у кого что есть.

- Насколько такая модель жизнеспособна в России? Еще до появления первых проектов в Сети можно было встретить большое количество негативных оценок...

Потому и много негатива, что на практике нет агентств, которые занимаются партизанским маркетингом в Сети, а есть спамеры и «черные оптимизаторы», которые подсуетились по-новому называть свою деятельность, что, несомненно, противно.

Антон Носик: «Стоит четко разделать «вирусный маркетинг» и «засланных казачков»

Прежде всего, стоит четко разделять «вирусный маркетинг» (с помощью которого завоевали русский рынок такие сервисы как ICQ, LiveJournal, Gmail, МойКруг) и «засланных казачков». Вирусный маркетинг, при котором использование того или иного сервиса становится «заразно», благодаря личным примерам - это абсолютно естественный процесс в Сети, но он совершенно не применим к предметам материального мира, вроде мыла, кока-колы или стирального порошка, сколь их ни пиарь. Из офлайновых сущностей так рекламируются курорты: Вася съездил, Петя съездил, и мне интересно уже...

Что до «засланных казачков», то и тут можно выделить две школы. Первая - это традиционный пиар, просто опустившийся до уровня форумов, рассылок и блогов. Это совершенно легитимно, покуда делается цивилизованно. Нет никакого греха в том, чтобы штатный сотрудник Ленты.Ру помещал в конференции Авто.Ру ссылки на новости своего нанимателя, когда эти ссылки соответствуют теме обсуждения данной конференции, и могут быть интересны участникам обсуждения. Если пиарщик увлечется, то напорется на оффтопик, и будет забит модератором. Поделом. Значит, грубо работал.

Иное дело - завуалированный спам. Особенность спама - дешевизна. Как следствие - низкое качество рекламно-агитационной продукции (в силу дешевизны производящих ее работников). Тут будет агрессия, неадекватность и, как следствие, жесткая негативная реакция заспамленных сообществ. Рекламодатель, пожелавший положительного брендинга, получит его противоположность. В дураках окажется клиент таких раскрутчиков - и долго еще он будет отмываться.

Про компанию www.hiddenmarketing.ru мне ничего не известно. Но доверять ей нет ни малейшего желания. Потому что на морде их сайта сообщается «14 июня мы запускаем новый вирус». Пройдя по ссылке, обнаруживаем текст песни, которая имеет (по музыкальным причинам) шанс обрести популярность среди поклонников фильма «Изображая жертву» (в тот же день примерно выпущенного на российские экраны). Тоже мне, hidden marketing. На одной песне из фильма до статуса мировой звезды в разное время выросли Ману Чао и Сезария Эвора. Безо всякого hiddenmarketing.ru. Так что это совершенно явная попытка примазаться к чужим естественным процессам, записать на свой счет чужой потенциальный успех, о котором создатели компании случайно где-то пронюхали заранее. Если они сами себя рекламируют столь неуклюжим обманом, страшно подумать, какие подставы ждут их клиентов.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке