Термокружки

Российский медиарынок

27.06.2006

Бурно развивающаяся российская медиаиндустрия испытывает серьезные трудности с оценкой темпов своего роста

Ведущие аналитические компании серьезно расходятся в оценках того, сколько денег собирает каждый из ее сегментов. Данные опубликованных на днях отчетов ведущих аналитиков медиарекламного рынка – компаний ZenithOptimedia (ZO) и PricewaterhouseCoopers (PwC) разнятся на десятки и даже сотни миллионов долларов. Эксперты, однако, уверены, что противоречия в оценках рынка никак не повлияют на инвестиционную привлекательность отечественных медиакомпаний и в ближайшие годы число желающих вложить деньги в российские медиа будет только увеличиваться.

Прогноз на рекламной гуще Оценки объемов российского медиарынка появились в аналитических докладах международных аналитических агентств около десяти лет назад. Однако эксперты и инвесторы стали уделять им повышенное внимание лишь в последние годы, когда обороты российской рекламной индустрии достигли отметок в миллиарды долларов, рынок стал демонстрировать ежегодный стабильный рост на уровне 30%, а его участниками заинтересовались международные инвесторы.

Расхождения данных PwC с оценками Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) – наиболее авторитетного российского аналитика рекламного рынка, на которые также опирается в своих исследованиях ZO, прослеживаются на протяжении ряда последних лет. Однако после того, как в начале июня телекомпания "СТС Медиа" провела первичное размещение акций на сумму $346 млн, а ее общую капитализацию инвесторы оценили в $2,1 млрд, разночтения в очередных докладах ZO, PwC и АКАР стали восприниматься по-новому. Тем более что наиболее значительные расхождения зафиксированы как раз в сегменте телевизионной рекламы, за счет которой живет СТС. По версии АКАР, телеканалы заработали в прошлом году $2,33 млрд, по версии PwC – всего лишь $1,92 млрд (см. таблицу 1). Отметим, что оценка АКАР по ТВ базируется на данных двух крупнейших отечественных селлеров – группы "Видео Интернешнл" (ВИ) и компании "НТВ-Медиа" и поэтому вызывает больше доверия у специалистов. "ВИ знает ситуацию изнутри, и его данные адекватно отражают состояние рынка",– говорит вице-президент инвестиционно-банковского отдела Morgan Stanly Леонид Варпаховский.

Не сходятся цифры и в других отраслях медиарынка. Так, по оценке АКАР, российским радиостанциям реклама принесла в 2005 году $300 млн, а PwC указывает в своем отчете более скромную сумму – $283 млн. Не совпадают и объемы рынка интернет-рекламы: АКАР настаивает на $60 млн, PwC сообщает только о $51 млн. Зато аналитики PwC оказались более щедрыми к наружной рекламе. Объем этого сегмента, по их мнению, достиг в 2005 году $1 млрд, в то время как АКАР насчитала только $910 млн. Журналы заработали на рекламе, по оценке PwC, $601 млн, а по оценке АКАР – $580 млн. Сегмент рекламы в газетах, наоборот, получил более высокую оценку у АКАР: $810 млн против $599 млн у PwC.

Расхождения в оценках за прошлый год не могли не сказаться на прогнозах. Так, согласно последним расчетам ZO, российское телевидение заработает на рекламе в 2006 году $3,19 млрд. Прогноз PwC намного скромнее – только $2,44 млрд. Расхождение, таким образом, составляет свыше $750 млн. Наблюдается существенный разброс по интернет-рекламе: $108 млн у ZO против $72 млн у PwC.

Понять, что будет происходить на рынке в более отдаленной перспективе, читателю отчетов ZO и PwC и вовсе будет крайне сложно. По версии ZO, в 2008 году объем сегмента телерекламы вырастет до $5,77 млрд, а по версии PwC – только до $3,6 млрд. Кроме того, ZO полагает, что интернет-реклама принесет владельцам порталов через два года уже $300 млн. PwC считает, что не больше $113 млн.

Эксперты объясняют такой информационный провал очень резким ростом российского медиарынка. Благодаря резкому росту оборотов он поднялся с двадцатого места в Европе на шестое, оставив впереди лишь Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию. "Это колоссальная динамика, и есть основания полагать, что в ближайшие годы она сохранится",– говорит Леонид Варпаховский.

Все на IPO Разнобой в оценках, тем не менее, не мешает приходу на российский медиарынок все новых инвесторов. В первом полугодии этого года IPO провели сразу две российские медиакомпании из разных секторов рынка. Помимо уже упомянутой "СТС Медиа" в феврале на Лондонской фондовой бирже провела IPO компания Trader Media East (TME) – "дочка" голландского издательского холдинга Trader Classified Media, объединяющая издательские дома в Восточной Европе. Основным активом TME является российский ИД "Пронто-Москва", выпускающий, в частности, газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. За 100% акций TME голландцы выручили $650 млн.

Вслед за СТС на IPO в ближайшее время планируют выйти и другие участники отечественного телевизионного рынка. Так, о своем намерении выйти на биржу уже в этом году, продав около 50% своих акций, заявила телесеть ТВ-3, принадлежащая компании INTH. Несмотря на то что сегодня телеканал является убыточным и пока не занимает заметных позиций на российском телерынке, инвестбанк UBS оценил ее в $333-555 млн.

Подумывают об IPO и отечественные рекламные холдинги. В феврале стало известно о планах группы "Видео Интернешнл" вывести на биржу свою дочернюю компанию "ВИ Трэнд", специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. По информации Ъ, IPO намечено на 2008 год, андеррайтером выбрана компания Brunswick UBS. По мнению экспертов, ВИ было бы целесообразно продать не более 30% акций "ВИ Трэнд". Вслед за "Видео Интернешнл" о планах вывода своей компании на IPO заявил и президент российской коммуникационной группы АДВ Дмитрий Кробков. По его словам, АДВ уже активно сотрудничает с инвестбанком Morgan Stanley и IPO группы может состояться в 2008 году. О привлечении инвесторов при помощи IPO заговорили даже небольшие участники рекламного рынка. В июне группа BTL-компаний "Витрина А" с оборотом $17,5 млн сообщила, что по итогам 2007 года ее владельцы (40% акций принадлежит Европейскому банку реконструкции и развития, 60% – топ-менеджменту) примут решение об IPO на одной из российских площадках.

Одновременно с выходом на биржу российские медиакомпании уже освоили привлечение иностранных инвестиций с помощью еврооблигаций. Пионером стала Gallery Group, второй по величине российский оператор наружной рекламы, которая в мае разместила на Люксембургской фондовой бирже евробонды на $175 млн под купон 10,125% годовых.

Прямые покупки иностранными инвесторами российских медиаактивов также имели место. В январе 2005 года финский издательский холдинг SanomaWSOY приобрел 100% акций ИД Independent Media за ?142 млн ($185,5 млн). Другая громкая сделка – покупка RTL Group в июне 2005 года у Дмитрия и Ирены Лесневских 30% акций телеканала Ren TV. По экспертным оценкам, доля в российском телеканале обошлась RTL Group в $60-80 млн.

Спросом пользовались даже компании, работающие в таком непрозрачном сегменте медиарынка, как индустрия развлечений. Правда, пока этот сегмент интересует только отечественных инвесторов. В январе этого года Access Industries Леонарда Блаватника купила 50% акций производственной компании "Амедиа" (сериалы "Бедная Настя", "Моя прекрасная няня" и др.) за $45 млн. А в феврале "Альфа-групп" приобрела петербургскую сеть кинотеатров "Кронверк Синема". С шестью кинотеатрами (33 экрана) она занимает около 40% рынка Санкт-Петербурга. По мнению участников рынка, сумма сделки не превысила $50 млн. При этом "Альфа-групп" намерена инвестировать в "Кронверк" еще $50 млн и вывести сеть на федеральный уровень.

Кто на очереди Эксперты прогнозируют, что интерес инвесторов к российскому медиабизнесу продолжит оставаться высоким. Одна из основных причин этого – сохранение высоких темпов роста рекламного рынка. По данным ZO, сейчас затраты на рекламу в России на душу населения в десятки раз меньше, чем в США или в Европе. К примеру, в США этот показатель составляет $495, а в России – $23,6. При этом доходы на душу населения в России и США различаются всего в 6-8 раз. Аналитики сходятся во мнении, что этот разрыв будет сокращаться, что позволит рекламному рынку сохранить высокие темпы роста.

Таким образом, инвесторам в ближайшее время будут прежде всего интересны компании, работающие с динамично разбивающимися секторами рекламного рынка. "Все компании, источником дохода которых являются поступления от рекламы, в ближайшие годы можно будет рассматривать в качестве потенциального объекта для инвестирования",– прогнозирует директор аналитического департамента Dresdner Kleinwort Wasserstein Юлий Матевосов. По его мнению, наиболее интересны инвестиции в телекомпании и наружную рекламу.

Однако в этих сегментах, как и на медиарынке в целом, сейчас ограниченное предложение. "Наиболее интересные инвесторам телевизионные и издательские активы находятся под прямым или косвенным контролем государства, и пока не являются объектом продажи", – говорит старший эксперт `МДМ-банка` Мария Голованова. – Безусловно, любой телеактив `Газпром-Медиа`, будь то `НТВ-плюс` или ТНТ, вызвал бы живой интерес инвесторов, однако они не продаются. Сейчас инвесторы ожидают выхода на рынок только ТВ3, `ВИ Трэнд` и других", – говорит она. Юлий Матевосов отмечают, что по сравнению с телевизионным бизнесом рынок печатных СМИ менее привлекателен. "Доходность в этом бизнесе явно меньше, чем в телевизионном бизнесе или в бизнесе наружной рекламы,– говорит он.– Поэтому инвесторы сюда не рвутся".

Потенциально интересным для инвесторов сегментом аналитики считают кабельное телевидение. "На этом рынке идет консолидация, и уже оформилась большая тройка игроков – 'Система', 'Нафта' и 'Ренова',– говорит Мария Голованова.– Их кабельные подразделения тоже являются потенциальными кандидатами, которые могут выйти на публичные рынки, и будут востребованы инвесторами".

В выигрышном положении находятся, по мнению экспертов, компании получающие доходы от интернет-рекламы. Сейчас интернет-реклама занимает всего около 1% от суммарных затрат рекламодателей, а потенциал роста ее доли – до 5%, как на развитых рынка. "Поэтому компании, ориентированные на интернет-рекламу, смогут размещаться по наиболее высоким коэффициентам,– признают инвестиционные аналитики. – Это подтверждают высокие коэффициенты, по которым торгуются РБК и Rambler Media".

СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ, ЮЛИЯ Ъ-КУЛИКОВА, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ


 


Расходы на рекламу в основных российских медианосителях в 2006-2008 годах ($ млн)


Медианоситель
PricewaterhouseCoopers ZenithOptimedia Аналитический центр "Видео
Интернешнл"*
2006 год 2007 год 2008 год 2006 год 2007 год 2008 год 2006 год 2007 год 2008 год
Телевидение 2439 3004 3605 3192 4373 5773 2950 3700 4500
Пресса 1424 1647 1866 1640 1968 2362 1535 1665 1805
Газеты 682 763 841 –** 830*** 860*** 890***
Журналы 742 884 1025 –** 705 805 915
Наружная реклама 1272 1590 1909 1229 1597 1996 1100 1200 1300
Радио 353 424 495 360 439 527 300 350 390
Интернет 72 94 113 108 178 303 85 140 235
Всего 5560 6759 7988 6529 8556 10961 5970 7005 8230

*Прогноз сделан в декабре 2005 года до принятия нового закона "О рекламе".
**ZenithOptimedia не разделяет данные о рекламе в прессе на газетный и журнальный сегменты. ***Включая рекламные и рекламно-информационные издания.
Источники: PricewaterhouseCoopers, ZenithOptimedia, аналитический центр "Видео Интернешнл".



Азиатские развлечения обгонят американские

Мировой рынок рекламы и развлечений, объем которого составил в 2005 году $1,32 трлн, продолжит развиваться и к 2010 году достигнет $1,83 трлн. Такие выводы делает в опубликованном на днях докладе крупнейшая в мире консалтинговая и аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PwC). По оценкам PwC, среднегодовой рост составит 6,6% по сравнению с 5,1% в 2001-2005 годах. Специалисты PwC пришли к выводу, что тенденция быстрого роста индустрии рекламы и развлечений, наметившаяся после спада темпа в 2001-2003 годах (средний ежегодный рост составил в этот период 3,8%), продолжится и в 2006-2010 годах. Рынок будет стабильно развиваться, хотя темпы роста и не достигнут показателей 2004 года (8,1%). В докладе указывается, что в 2005 году рынок развивался в основном за счет интернет-рекламы (+36,7%), поскольку не было крупномасштабных спортивных мероприятий, стимулировавших увеличение объемов в 2004 году. Общим ростом в 5,5% мировой рекламный рынок обязан именно развитию рекламы в глобальной сети – темпы роста телевизионной и наружной рекламы в 2005 году только замедлились. Сегменты рынка, так или иначе связанные с интернетом, в 2005 году, наоборот, развивались наиболее активно. В связи с распространением широкополосного интернета потребительские расходы на доступ в сеть увеличились на 16,3%. На 10,9% по сравнению с 2004 годом вырос объем игорного рынка – и тоже во многом за счет развития интернет-казино.

Эксперты PwC полагают, что в 2006-2010 годах мировой рынок рекламы и развлечений сохранит тенденцию к росту. Они выделяют три основных тенденции – дальнейшее распространение цифровых и мобильных технологий, рост потребительских расходов на фоне общего экономического роста, преобладание информации на физических носителях (при этом темпы роста в этом замедлятся под влиянием распространения цифровых и мобильных технологий).
Медленнее всего, по прогнозам авторов доклада, будет расти рынок США. Его среднегодовой рост не превысит 5,6%. При этом в абсолютных величинах американский рынок сохранит лидерство: его объем с $553,4 млрд в 2005 году увеличится до $726,2 млрд в 2010 году. Самое бурное развитие ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Темпы роста здесь составят в среднем 9,2% в год, а объем рынка вырастет с $274 млрд до $425,3 млрд. В Европе и на Ближнем Востоке индустрия рекламы и развлечений будет расти умеренными темпами – в среднем не больше чем на 6,1% в год. А объем рынка с $430,4 млрд в 2005 году вырастет до $579,5 млрд.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке