Роберт Хит: «Скрытая власть рекламы»

Никто не знает точно, как работает наш мозг. Это, без сомнения, самый сложный вопрос в науке. Чем больше мы познаем его, тем более сложным и непонятным он становится для нас.

Тем не менее есть две вещи, которые очевидны. Во-первых, сейчас мы знаем о мозге значительно больше, чем десять лет назад. Во-вторых, многое из того, что сегодня нам известно о мозге и разуме, скорее всего, не совсем верно. Особенно это касается большинства парадигм, лежащих в основе познавательной психологии (изучение, внимание, память, принятие решения), исследование которых вызывает все новые и новые вопросы.

Какое все это имеет отношение к брендам и рекламе? Самое непосредственное. Наиболее распространенные суждения о том, как происходит выбор бренда потребителем и как воспринимает мозг рекламное воздействие, исходят в основном от нашего «понимания» работы мозга. Более века основой рекламного бизнеса было следующее допущение — реклама эффективна лишь тогда, когда она способна убедить потребителя сделать сознательный выбор в пользу того или иного бренда. Если еще несколько десятков лет назад такая стратегия себя оправдывала, то сегодня, когда рынки перенасыщены, а потребители пресыщены, возможностей отличиться от конкурентов у компаний становится все меньше. Реклама атакует, потребители защищаются. Компании затрачивают все больше и больше средств на рекламу, однако эффективность затрат снижается.

Выход в том, чтобы переосмыслить сами подходы к методам проникновения в сознание потребителей, уже практически неуязвимых для традиционных стратегий продвижения товаров и услуг. Такова ключевая идея книги Роберта Хита «Скрытая власть рекламы».

Современные исследования ученых показали, что способность мозга поглощать и сохранять информацию намного выше, чем мы могли себе представить. Основываясь на этих данных, Роберт Хит объясняет, как реклама создает смысловые и устойчивые ассоциации конкретного бренда в сознании человека, даже когда он не обращает на нее практически никакого внимания. Эти ассоциации оказывают мощное влияние на нашу интуицию и могут подсознательно заставить нас выбрать и купить конкретную марку (бренд). «Механизм воздействия рекламы не является чем-то очевидным и прозрачным. Реклама может воздействовать на подсознание, ибо она обладает некой скрытой властью, и мы поддаемся ее власти, не осознавая этого», — пишет автор.

Этот механизм — восприятие на низшем (подсознательном) уровне — оказывается самым эффективным способом воздействия на потребителя. Хит доказывает, что именно восприятие на низшем уровне, а не прямое убеждение является главным фактором успеха в продвижении товаров и услуг, о чем свидетельствует опыт ряда мегабрендов на рынке таких разнообразных предложений, как страхование (Direct Line Ins.Co), автомобили (Renault Clio), туалетная бумага (Andrex), сигареты (Benson&Hedges, Marlboro), пиво (Heineken).

Роберт Хит создал монографию огромной важности. В ней он объединил последние достижения современной науки о деятельности мозга и использовал их в исследовании рекламной практики. Эта книга для тех, кто в той или иной мере несет ответственность за использование средств, направляемых на рекламу. Для этого необходимо подготовиться к кардинальному изменению своего отношения к тому, что сегодня называется здравым смыслом в рекламе (общепринятые положения и догмы, используемые при разработке рекламных средств и кампаний).

Новые парадигмы, описанные в книге, могут произвести переворот в рекламном бизнесе.

Почему «пронафталиненный» образ ковбоя дикого Запада сделал Marlboro одной из самых популярных марок сигарет, особенно в Великобритании?

Почему капля автомобильного масла, медленно стекающая под приглушенное соло на трубе по стенке канистры, вывела GASTROL GTX в лидеры продаж на многие годы, хотя по основным характеристикам масло не отличается от аналогичного продукта других производителей?

Почему участие в рекламных роликах звезд кино, шоу и модельного бизнеса не всегда является гарантией успеха?

Ответы на эти вопросы и объяснение других парадоксов рекламы даны в этой книге. Здесь же даны прогнозы путей дальнейшего развития рекламного бизнеса и рекомендации по разработке и проведению рекламных кампаний.

«Скрытая власть рекламы» — яркое доказательство того, что фундаментальный научный труд совсем необязательно должен быть нудным и непонятным. Напротив, он может быть увлекательным и поучительным. Каждый успех в бизнесе всегда будет привлекать к себе повышенное внимание читающего менеджера. Эта книга, кроме серьезных изысканий в области неврологии, содержит ряд историй успешных компаний, примеры создания стратегии успеха. В ней есть то, что так необходимо рекламистам и менеджерам-практикам, — конкретный позитивный и разнообразный опыт тех людей бизнеса, которые рискнули сделать что-то «неправильное» и преуспели в этом.

«Скрытая власть рекламы» — это вызов традиционному пониманию вопросов взаимодействия потребителя и рекламы. «Традиционные подходы к рекламе изменятся не потому, что мы либо исчерпаем возможности рекламоносителей, либо у нас просто закончатся творческие идеи, а, скорее всего, потому, что мы изобретем нечто более эффективное», — заключает автор.

Те, кто первыми применят на практике прогнозы и положения, описанные в книге, первыми и соберут богатый урожай в своем бизнесе.

Хит Роберт. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор. / Пер. с англ. Е. Сысоевой.— К.: Издательство Алексея Капусты (подразделение Агентства «Стандарт»), 2006. — 189 с.