Кто-то делает это после поглощения нескольких банков помельче (Уралсиб). Кто-то - после реорганизации своего бизнеса и "вывода" на первый план одного из направлений деятельности (Русфинансбанк, который решил сосредоточиться исключительно на потребительском кредитовании физических лиц). Кто-то - потому что в недалеком прошлом был корпоративным банком, а теперь волею своих учредителей и под влиянием последних "веяний" решил пойти в народ. А еще кто-то - потому, что пришел к выводу, что прежний имидж исчерпал себя и нуждается в обновлении, хотя по сути не изменилось ни направление деятельности банка, ни характер самой этой деятельности.
Так или иначе, а активность на этом фронте бьет ключом. Правда, независимые наблюдатели все чаще говорят о том, что налицо не ребрендинг, а создание собственного бренда с нуля. Как говорили герои культового советского мультика "Трое из Простоквашино", для того, чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное. Для того, чтобы изменить имидж, надо сначала этот имидж создать. А многие национальные банки, как считают маркетологи, в лучшем случае могут похвастаться наличием торговых марок, но никак не брендов. У потенциальных и даже имеющихся на данный момент клиентов их названия никаких визуальных и эмоциональных ассоциаций не вызывают.
Такой роскошью как бренд располагают на сегодняшний день: Сбербанк (можно спорить о том, хорош ли этот бренд, но его наличие сомнений не вызывает), Ситибанк, Альфа-банк, с натяжкой - Росбанк и Импэксбанк. У остальных, как уже отмечалось, есть торговые марки, которые только предстоит превратить в бренд - нечто присущее только конкретному банку, выделяющее его из общей "банковской массы". Такое, что сразу дает клиентам возможность сказать: этот банк - такой-то, а этот - совсем другой.
Естественно, когда меняется бренд или когда он создается с нуля, речь идет об изменении визуального оформления банка: обычно разрабатываются и новые слоганы, и новые рекламные ролики, проводятся и новые маркетинговые акции, призванные привлечь внимание людей к "новорожденному". Однако представители всех финансово-кредитных структур, проводящих ребрендинг, твердят в один голос: главное - не в этом, а в формировании принципиально новой корпоративной культуры обслуживания клиентов. А это как раз и является камнем преткновения, потому что добиться от персонала нового отношения к каждому приходящему в банк человеку куда сложнее, чем поменять вывески над банковскими офисами или перекрасить стены в них в "брендовые" цвета.
Чтобы не быть голословным, приведем несколько примеров, не упоминая банки, о которых шла речь. Автору довелось на днях беседовать со своей знакомой, которая занималась оформлением ипотечного кредита в одном крупном российском банке. Сразу оговорюсь - банк входит в "первую тридцатку" лидеров по объемам кредитования физических лиц и весьма активно занимается ипотечным кредитованием. Его клиентка, не скрывая разочарования, рассказывала о том, как она позвонила на днях в банк, чтобы уточнить какие-то детали по сделки, как ее бесконечно долго "перебрасывали" с одного сотрудника банка на другого, пока один из собеседников не заявил напрямик: "Что вы нас от работы отрываете, у нас тут сделка на полмиллиона выгорает, а вы со своей ерундой. Позвоните завтра, ничего с вашим кредитом не случится".
Сразу оговорюсь - мне неизвестно, насколько крупную сумму брал в кредит мой собеседник. И вполне допускаю, что ее вопросы, с точки зрения специалистов, казались наивными. Тем не менее, сложно ожидать, что при таком подходе у клиента сформируется лояльного отношения к банку, и он придет сюда за оформлением нецелевого кредита или, скажем, за услугами страхования (поскольку банк работает "в связке" со страховыми компаниями). Скорее всего, для этой цели он уже будет обращаться к конкурирующим финансово-кредитным структурам.
Второй пример, не менее показательный - разговор между клиентом банка и сотрудником. В данном случае речь идет о финансово-кредитной структуре, уже проведшей ребрендинговую компанию и позиционирующей себя как банк, максимально близкий к народу и готовый все чаянья этого народа удовлетворить. Клиент, купивший недавно машину на кредит, предоставленный банком, интересуется, может ли он передать тому же банку средства в доверительное управление. Ответ сотрудника достоит пера Ювенала: "Ну, если хотите…" По его равнодушно-презрительному тону ясно, что сотрудника этого нисколько не интересует, сможет ли клиент воспользоваться новой услугой или нет.
Почему так получается, пояснил автору статьи один из банкиров. "Сотрудники низшего и среднего звена экономически не мотивированны, они работают зачастую на мизерных окладах, и им совершенно все равно, воспользуется ли клиент одной услугой в банке или десятком услуг. Не интересует их и то, придет ли человек в банк еще раз после того, как погасит, например, кредит. В любом случае, на их финансовом положении это никак не скажется, да и неэкономическая мотивация - перспектива повышения - в данном случае вряд ли сработает. Подобрать сотрудников низшего звена банкам становится все сложнее, на их обучение уходит много времени, и переводить кого-то вверх автоматически означает необходимость взять нового непрофессионального сотрудника и начать все заново", - поясняет банкир.
Горе руководителей банков, конечно, можно разделить, но по пунктам. На деле получается, что все ребрендинговые усилия бланков разбиваются о непрофессионализм сотрудников. По словам наблюдателей, именно это стало причиной низкой эффективности ранее проведенных ребрендинговых компаний. И даже в том случае, если они оказывались более ли менее удачливыми, пренебрежительное отношение сотрудников банков к клиентам, их неумение предоставить необходимые консультационные услуги или рассказать о "пакетах" банков, серьезно вредило делу и приводило, в конечном итоге, к оттоку части клиентуры.
