Термокружки

Локальный урок

03.06.2006

Сделано в России: Danissimo, Juicy Fruit и Palette Natural Colors. Мы думаем, что глобальные компании учат наш рынок маркетингу – а они сами учатся у рынка. И даже начинают экспортировать лучшие российские идеи на Запад

Алексею Андрееву позавидовали бы многие коллеги. В списке клиентов его брэндингового агентства значатся глобальные компании – заказчики, о которых другие только мечтают. Тем не менее у президента Depot WPF есть повод для меланхоличных размышлений. «Многие компании до сих пор пребывают в состоянии глобализации»,– делится Андреев впечатлениями от общения с международными игроками.

Пребывание в состоянии глобализации напоминает пребывание в спячке: укрывшись лозунгом «думай глобально – действуй локально», западные компании предпочитают и думать, и действовать тривиально. Их активность нередко сводится к освоению утвержденного штаб-квартирой бюджета, а адаптация позиционирования – к замене в рекламных роликах лиц с легким отпечатком европейской культуры на лица с тяжелым отпечатком российской.

Впрочем, пока одни спят, другие просыпаются. Компания Warner Bros. долго не включала российский рынок в число приоритетных – до тех пор, пока рынок одного только кинопоказа не вырос до $350 млн. Судя по всему, теперь ситуация меняется: недавно стало известно, что Warner Bros. хочет купить одну из крупнейших отечественных киносетей. Более того – не дожидаясь, когда государство решит проблему пиратства, мировой киногигант решил действовать.

Новый подход Warner Bros. напоминает стратегию отечественных издателей компьютерных игр: потеснить пиратов, применив их же оружие – низкие цены. Теперь кинокомпания стремится выпускать лицензионные фильмы через две недели после премьеры и продавать по более понятной для россиян цене 150–300 руб. Раньше Warner Bros. поступала так только в Китае.

Тигровые кирпичи
«Самые развивающиеся из развивающихся» стран – Китай, Бразилия, Индия и Россия – с легкой руки аналитиков банка Goldman Sachs три года назад получили название BRIC. Можно было, наверное, придумать получше, и некоторые пытаются. Китайцам должно понравиться более образное название «молодые тигры». Хотя не так уж важно, называют тебя тигром или кирпичом: важнее, как относятся.

Возрастающую роль России в мировом бизнесе легко почувствовать, полистав финансовые отчеты. По итогам прошлого года продажи Carslberg выросли на 5% и достигли $6 млрд – и этот рост компания заработала на Востоке прежде всего за счет российских поклонников пива. В то время как в Западной Европе продажи сократились вчетверо, объем пива, произведенного компанией BBH, вырос на 12% (Carlsberg владеет половиной BBH). У глобальных компаний с совершенно разных рынков, таких как Procter & Gamble и Danone, ландшафт отчетов похож: на традиционных рынках – застой, в России и других развивающихся странах – уверенный рост.

В такой ситуации вопрос конкуренции с российскими компаниями становится все острее. Что могут предложить «глобалисты»? Проверенные в мире продукты, завидные рекламные бюджеты и архив мировых решений, из которого можно долго выбирать что-нибудь подходящее для российской адаптации. Такая тактика имеет название glocal – симбиоз слов global и local. Но «глокальности» уже мало – нужна сверхлокальность.

И многих уже подталкивает к этому рынок. PepsiCo, продающая не только газировку, но и чипсы под маркой Lay’s, долго игнорировала растущий рынок сухариков: в ее мировом портфеле никогда не было такой категории. Разглядев наконец динамичный рынок с ежегодным ростом в 30%, компания отставила в сторону и свой портфель, и размышления о том, что сухарики – это как-то не по-западному. И наладила в конце прошлого года выпуск сухарей под маркой Twistos.

Через два года PepsiCo даже собирается занять 20%. Действуя и дальше локально, а думая глобально, компания могла упустить крупный снековый рынок. Впрочем, может быть, уже упустила: по данным ACNielsen, на долю «Сибирского берега», «Бриджтаун фудс», «Консенсус» и «Меридиан плюс» приходится примерно 90% рынка сухариков.

Кислая бомба
«Разве несколько лет назад кто-нибудь мог вообразить, что иностранная компания будет производить кефир?» – спрашивает Николас Коро, член совета директоров компании Neims.

Давно привыкнув к иностранным названиям, мы привыкли также считать, что любой западный продукт – результат маркетингового импорта. На самом деле глобальные компании могут решиться и на разработку продукта специально для России, если мировой комплект не очень подходит нашему рынку. Некоторые из них уловили ветер перемен гораздо раньше PepsiCo.

Мировой конек компании Danone – йогурты. «Но россияне привыкли пить перед сном кефир»,– говорит брэнд-менеджер Danone Наталья Коптева. Большую часть молочного рынка занимают кисломолочные продукты – кефир и ряженка. Чтобы занять на рынке серьезную позицию, глобалистам пришлось изменить себе. Взяв название своей не очень успешной марки, Danone стала развивать серию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа».

Вроде бы опыт компании не назовешь уникальным: и до этого многие западные игроки развивали брэнды локально. Так, Nestle еще в прошлом веке придумала карамель «Савинов», а British American Tabacco – «Яву золотую». Но, как правило, подобные инициативы прежде всего были вызваны необходимостью развивать приобретенные российские производства и использовать доставшиеся вместе с ними активы. Danone принялась за свой брэнд «по доброй воле».

«Когда появилась „Активиа” от Danone, „Вимм-Билль-Данн” пребывал в полной уверенности, что его никто не подвинет с кисломолочного Олимпа,– вспоминает Николас Коро.– Стрелочки и результаты исследований в роликах – довольно архаичный для Европы вариант, но у нас это сработало».

За несколько лет „Активиа” стала одним из самых главных брэндов в портфеле российского Danone. И компания сохраняет верность локальным традициям, полгода назад она представила суббрэнд «Активиа кефирная». «Проведя исследования, мы выяснили: часть аудитории считает „Активиа” „неправильным” кефиром и поэтому отдает предпочтение продукции российских производителей,– говорит Наталья Коптева.– Специально для них мы вывели „правильный” кефир от Danone».

Продукты питания кажутся не столь сложным для действительно подвижных компаний рынком – неудивительно, что Danone входит в число традиционно «локальных» компаний. Казалось бы, гораздо труднее делать специальные российские предложения производителям электроники. Но и технологичные компании готовы предлагать нашему рынку уникальные продукты.

В мае Samsung начал продавать в России уникальный для самой компании товар – встраиваемую технику для кухонь. «Мы посмотрели на дома наших потребителей изнутри и поняли: у нас есть техника для любой домашней задачи, и единственное, что мы упустили – встраиваемая техника для кухни,– поясняет продакт-менеджер по бытовой технике Samsung Анна Какалия.– А в России оптимальные условия для того, чтобы научиться чему-то новому».

Warner Bros. снижает цену на DVD, чтобы завоевать Китай и Россию

Омоложение по-соседски
«По-моему, если сильно обобщать, действительно получишь усредненную картину мира. Но правды о людях в ней будет вот на столько»,– говорил Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola, показывая пальцами расстояние в сантиметр. Френетт стоял у руля глобальных изменений в Coca-Cola на рубеже тысячелетий, когда компания задумалась о том, что глобализм, как это ни кажется странным, должен остаться в прошлом веке.

Получив самые низкие в истории компании продажи в Гарлеме, на острове Манхэттен, компания провела исследование и выявила, что большое значение имеет то, где проживают занимающиеся сбытом – здесь или в «чужом» районе. Coca-Cola наняла торговых представителей для каждого микрорайона из местных жителей, и продажи выросли более чем вдвое. «Мы только вступаем на этот путь, но через десять лет, думаю, у нас будут тысячи таких Гарлемов во всем мире»,– заявлял Чарли Френетт.

Абсолютно новые продукты и марки – далеко не все, на что способны мировые компании, освободившиеся от оков глобализма. Они готовы в корне менять способ продвижения и имидж уже сложившихся марок: соображения эффективности теперь перевешивают идеалистические представления о том, что во всех странах мира брэнд должен иметь одно лицо.

В середине мая Panasonic прекратила поставки в Россию мобильных телефонов. Еще три года назад доля трубок Panasonic, по данным Mobile Research Group, составляла 2% рынка: чтобы окончательно выбить компанию с рынка, конкурентам потребовалось немного времени. Похожая угроза нависла и над другими продуктами компании.

В начале 1990-х марка Panasonic была иконой, но у нового поколения другие кумиры. «Молодые и дерзкие считают этот брэнд „техникой моего папы”,– считает Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing.– Купить плейер Panasonic – не круто».

В этой ситуации российский офис не стал дожидаться глобального обновления марки и полностью омолодил брэнд, запустив рекламную кампанию «Соседи». Построенная на необычных героях и интернет-сайте концепция наделала шуму в кругу маркетологов, которые подчеркивали яркость подхода, продемонстрированного компанией на российском рынке. И большинство упустили из виду, что «Соседи» инновационны и для самой Panasonic.

«Ни в одной стране Panasonic до сих пор не обращалась к молодежной аудитории»,– поясняет Сергей Спивак, руководитель интернет-подразделения агентства Prior, которое придумывало новый образ. «В самих „Соседях” ничего выдающегося нет, но для такой консервативной компании это революция,– признает Дмитрий Левтеев.– Вы вспомните, что было в рекламе раньше: люди с пластилиновыми улыбками и детские руки, которые тянутся к папе».

Внутренняя работа
Компании, которые решаются отойти от стандартных принципов работы во всех странах, не только подправляют кривую продаж на локальных рынках, но и обогащают свой мировой портфель решений. Мы привыкли считать Россию свалкой мировых маркетинговых концепций, в то время как она все чаще становится экспортером новых идей.

Конечно, прежде всего речь идет об экспорте в страны СНГ и Восточной Европы. Еще в 1998 году Danone, решив создать новую марку для своего безымянного творожка с фруктами, поручила разработку брэнда Danissimo для всей Восточной Европы именно российскому офису. Сейчас перед компанией стоит новая задача: нужно расширять производство в России и выходить на рынки СНГ. И разработанный в России продукт, близкий и жителям сопредельных государств, в портфеле Danone уже есть.

Отечественная реклама тоже оказывается востребованной в развивающихся странах. Так, в прошлом году Intel решил разработать единую кампанию для России, Индии, Китая и Бразилии. Ролики «Узнай, что внутри!», где из системного блока выпрыгивали персонажи компьютерных игр, создал российский офис McCann Erickson. «Рекламу, которая близка уху, сердцу и даже животу человека из развивающегося мира, должны делать люди из этого самого развивающегося мира,– говорит генеральный директор агентства Александр Алексеев.– Наша мультипликационная идея оказалась экспортируемой, потому что была наглядной».

Но способен ли российский маркетинг перешагнуть границы развитых стран? Reckitt Benckiser адаптирует для европейских стран рекламу Calgon, созданную для нашего рынка агентством Euro RSCG Moradpour, а Schwarzkopf & Henkel (S&H) выпускает на свой домашний рынок марку, придуманную в России.

Осенью прошлого года S&H выпустила на наш рынок недорогую краску для волос «Palette Фитолиния». Этот суббрэнд был ответом на действия главного конкурента – компании L’Oreal, которая начала продавать краску Garnier Color Naturals. И сначала разработанный в России суббрэнд также предназначался только для стран Восточной Европы.

Но динамика продаж оказалась настолько успешной, что в конце года идентичный продукт был запущен (S&H) и на немецком рынке под названием Palette Natural Colors. Хорошее недорогое предложение пришлось как нельзя кстати в Германии и стало ответом на появление у немецких ритейлеров «красочных» private labels.

Домовитый экспорт
Не исключено, что со временем экспорт российских идей – даже на цивилизованные рынки – встанет на поток. Во всяком случае уже есть ярко выраженные симптомы. В конце прошлого года Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit. Первые продажи оказались столь успешными, что, по сведениям СФ, сейчас компания намеревается продавать новый товар и в европейских странах. Внимательно изучить опыт «Соседей» своим региональным офисам рекомендовала и штаб-квартира Panasonic.

Из России можно качать не только нефть – это поняли даже компании, которые пока предпочитают не столь активно присутствовать в России. Казалось бы, формат реалити-шоу хорошо отработан мировыми телеканалами, и россиянам сложно придумать здесь что-нибудь новое. Однако год назад Sony Pictures Television International купила у ТНТ права на отечественное реалити-шоу «Дом-2», а вместе с ним – и уникальную систему SMS-голосования. И ТНТ уже готова утолять идейный голод зарубежья другими своими шоу «Голод» и «12 негритят».

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Ребята, которые строят бизнес в России, могут поделиться с иностранцами смекалкой»
Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко,
президент корпорации «Ростик групп»:

– Утверждение о том, что Россия уникальная страна и что все, что апробировано на Западе и Востоке, здесь действует малоэффективно, считаю мифом. Посмотрите, что сегодня происходит: сплошные ребрэндинги и рестайлинги. У кого мы этому учимся? Да, безусловно, у тех же западных глобалистов, для которых это уже пройденный этап.

Нет сомнений, что российский рынок – это фантастические возможности для западных компаний, и адаптация брэнда к вкусам и предпочтениям местных потребителей здесь необходима, как во многих странах. Наш рынок многих заставляет менять заученные стратегии, так было и в случае с «Ростик’с», когда компания Yum!Brands приняла уникальное решение развивать на региональном рынке локальную марку, а не собственный брэнд.

Процесс «обучения» западных и российских компаний является двусторонним. В России есть определенные новации, они пока являются исключением, а не правилом. Но год в России эквивалентен нескольким годам западных стран по масштабам развития и эволюции рынка. И мы видим, как страна движется вперед, как будто мы смотрим видеофильм, держа нажатой кнопку Fast forward. Известная ситуация, когда иностранец, проживший здесь несколько лет, вернувшись в свою страну, никак не может реадаптироваться к устойчивости и монотонности жизни и порой ищет возможности вернуться в Россию.

Сегодня нам еще многого нужно достичь и в маркетинге, и в менеджменте. Однако с уверенностью можно сказать, что ребята, которые строят бизнес в России, могут поделиться с иностранцами смекалкой и умением найти выход из любой тупиковой ситуации.

Чего конкретно сегодня не хватает российскому бизнесу? В первую очередь человеческих ресурсов. Молодых людей со здоровыми амбициями и желанием учиться и расти. Менеджеров, которые умеют стратегически мыслить, обладают навыками эффективного планирования и управления средними и большими компаниями. И мы пока ищем варианты для управления ими, а на Западе и во многих странах Востока этот процесс очень давний, и, конечно, многие системы и процессы управления, которые для нас являются новинками, там вполне традиционны и даже стандартны.

Но еще раз хочу отметить, что новой России всего лишь немногим более десяти лет, а прошла она путь, близкий к 70 годам европейского развития. То есть думаю, что с определенными трудностями, но мы движемся вперед.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке