Перспективы рынка интернет-рекламы в России

02.05.2006

Доклад Сергея Васильева, президента группы компаний «Видео Интернешнл», представленный им на конференции «Интернет и Бизнес»

Вначале хотелось бы сказать несколько слов о состоянии рынка рекламы в России. Поскольку мы убеждены, что не существует каких-то отдельных рынков – рынка телевизионной рекламы, рынка наружной рекламы, рынка рекламы в прессе и т.д. – на самом деле для любого рекламодателя принципиально важным параметром является стоимость контакта с его целевой аудиторией. А дальше, уже в зависимости от того, какие средства коммуникации обеспечивают ему наиболее эффективную стоимость, выбираются те или иные носители, те или иные средства массовой коммуникации, те или иные способы рекламы.

Так вот, легко видеть по этим цифрам, что за буквально 5 или 6 лет российский рынок рекламы значительно вырос, причем здесь представлена только медийная его часть. Обращаю ваше внимание на то, что это те деньги, которые были потрачены на покупку непосредственно рекламы в СМИ, здесь нет затрат на креатив, BTL, не учтены вознаграждения рекламных агентств. То есть те деньги, которые вращаются в рекламной индустрии, гораздо больше тех 5 млрд., о которых мы говорим в 2005 году.

Россия с этими цифрами занимает 12 место на мировом рекламном рынке, что, естественно, ставит Россию на значительные позиции во всех международных рекламных сетях. При этом – это 6 место в Европе, и впереди нас находятся только крупные развитые европейские экономики, а все восточноевропейские страны и небольшие европейские страны уже позади и достаточно далеко по отношению к рынку России.

Важный момент – это динамика изменений распределения по сегментам. Как вы видите, за 5 лет произошли существенные перемены, в первую очередь – увеличение доли ТВ и сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Кроме того, появилось то, чего у нас не было раньше – появилась некая медийная реклама в Интернете. Пока это – не более 1% от общего объема рынка. Тем не менее, мы абсолютно убеждены, что с развитием сегмента реклама в Интернете будет носить и носит абсолютно взрывной характер. Понятно, что Интернет – самый динамично развивающийся сегмент мирового рекламного рынка.

При том, что в целом мировой рекламный рынок находится в достаточно стабильном состоянии, интернет-реклама выросла в 2005 году на 22 с лишним процента по отношению к 2004 году. Понятно, в первую очередь за счет крупнейших, наиболее развитых экономик.

Очень важные для прогнозирования, для рассуждений о возможных сценариях в России цифры – это доля интернет-рекламы в общем объеме медийных затрат в мире. В 2005-2006 годах эта цифра приблизилась к 5%. Совершенно очевидно, что для России, которая в своем развитии реализует аналогичные сценарии, некие ориентиры такого рода можно принимать за базу рассуждений о возможных сценариях на ближайшие несколько лет.

Важный показатель приводит к четким выводам, что чем выше уровень развития экономики, тем больше в нем затрат на рекламу в Интернете, по сравнению с затратами на рекламу в других СМИ. В общем-то, здесь никакого чуда нет, и очевидно, что предполагая возможные сценарии развития, нужно учитывать, что Россия вряд ли в ближайшее время встанет в один ряд с прогрессивными странами. Реальность есть реальность.

Несколько моментов, иллюстрирующих ситуацию, когда Интернет вытесняет традиционные рекламные носители. В целом ряде стран объем затрат на рекламу в Интернете превзошел затраты на наружную рекламу, то есть совершенно очевидно, что в дележе рекламного пирога, Интернет получает все больший кусок. Если говорить об особенностях, которые имели место быть в России за последние несколько лет, то мы видели буквально за последние 2-3 года прирост порядка 80-100% в год. В 2006 году, по нашим представлениям, эти темпы сохранятся и, видимо, не сильно уменьшатся в 2007 году. Но, опять же, чуда никакого нет, и понятно, что точка старта, близкая к нулю, дает возможность заявить столь внушительный рост.

Естественно, движущей силой этого роста является именно качество аудитории, а интернет-аудитория весьма интересует рекламодателей – то есть это молодая аудитория с уровнем дохода выше среднего.

Важнейший фактор, который интересует рекламодателей – это охват аудитории. Собственно, здесь представлен прогноз, несколько более пессимистичный чем тот, который дают официальные органы Российской Федерации, но, тем не менее, цифры, о которых идет речь – 20 млн, 30 млн, 40 млн – это те самые масштабы, которые всерьез интересуют, которые занимают умы крупных корпоративных клиентов.

Несколько слов о прогнозах и конкретных цифрах о развитии Рунета на ближайшие 5 лет. Летом и осенью 2005 года нашими аналитическими службами была проведена серьезная работа, на основании которой мы сделали прогноз развития медийного рекламного рынка в Российской Федерации – прогноз практически платежеспособного спроса на рекламу в СМИ России на ближайшие 5 лет. По нашим представлениям, эта цифра к 2010 году удвоится по отношению к данным 2005 года. Наши прогнозы достаточно точно совпали с видением других аналитических служб, в частности, тех, что занимаются прогнозированием рынка розничной торговли, различных массовых услуг. К примеру, прогноз «Ренессанс Капитал» по рынку розничной торговли очень близок к той динамике, которую делали наши аналитики.

В основу анализа положены накопленный нами большой объем исторических данных плюс большая аналитическая работа по процессам, которые происходят в экономиках, сравнимых по уровню развития с РФ – это, в первую очередь, крупные латиноамериканские страны – Бразилия и Мексика.

Так вот, не вдаваясь в подробности этой методики, могу сказать, что наше представление заключается в том, что по-прежнему будет очень высока доля телевидения – быть может, она будет чуть больше, чем была в 2005 году. Причина – ТВ остается самым дешевым средством коммуникации, самым дешевым средством контакта, несмотря на инфляционные скачки и скачки цен.

Если говорить о том предмете, который мы собрались обсуждать, то мы полагаем, что как раз теми самыми темпами по 70-80% в год к 2009-2010 году, наверное, доля рекламы в Интернете достигнет тех самых 5%, о которых мы говорили. Думаю, что этот прогноз, как в отношении рынка медиарекламы в России, так и в отношении доли Интернета в нем, является умеренно-консервативным и вряд ли в нем заложены какие-то серьезные перегибы, какие-то упущения, которые могут привести к неисполнению этих цифр.

К слову, достижение 5% - это вопрос больше психологической готовности рекламодателей и рекламных агентств переходить на новые, может быть, нестандартные методики работы. Любое изменение в сфере, где есть большие деньги, элементарно требует времени.

Что способствует, на наш взгляд, этому росту в ближайшие год-два? В первую очередь то, что рекламодатели ищут какие-то новые формы коммуникаций – особенно коммуникаций с трудно досягаемой аудиторией, той самой, которая наиболее широко представлена в Интернете – это аудитория молодая с более высоким уровнем дохода, которая все меньше и меньше использует СМИ.

Очень важный момент, который будет стимулировать рост – это запуск системы измерения аудитории в Интернете компанией TNS Gallup.

Дело в том, что если мы говорим о крупных компаниях, которые тратят серьезные деньги на рекламу, просто они устроены таким образом, что никогда никто не будет тратить никаких денег просто на основании ощущения, что это хорошо. Им в любом случае понадобятся цифры. То есть базового представления хватит только на то, чтобы было принято решение «давайте посмотрим». А для того, чтобы было принято решение «давайте выделим средства», необходимы цифры, данные. Можно сколь угодно долго рассуждать о том, насколько хороши или плохи те или иные методы оценки. Но надо понимать, что если они отсутствуют в принципе, то никакие серьезные клиенты деньги выделять не будут.

Поэтому запуск системы измерения, который осуществляет TNS Gallup – очень важный момент для стимулирования роста рекламы в Интернете.

Если говорить о нашей компании, мы считаем Интернет важнейшим направлением стратегического развития нашего бизнеса. Несколько слов скажу о том, что вообще такое «Видео Интернешнл» сегодня, как мы устроены. Компания потихоньку избавляется от непрофильных активов, компания сосредоточила свою активность на том, чем мы на самом деле умеем заниматься хорошо – продаже рекламы в СМИ. Соответственно, мы активно диверсифицируем свою деятельность в этой области – не только в телевидении, где наши позиции много лет традиционно сильны и являются доминирующими, но развиваем и другие направления.

Если говорить о наших преимуществах, нужно отметить огромный организационный опыт работы с различными медиа, возможности консолидированных продаж, создание гибкой модели покупки и упрощенной схемы взаимодействия со СМИ.

Кроме этого, мы используем уникальные технологии – разработанные нами компьютерные программы, которые позволяют нам управлять бизнесом, замкнув в единую сеть более 80 агентств в Москве. Для рекламных агентств – это единое масштабное пространство, где предложены удобные и привычные возможности по покупке медиа.

Если говорить о проблемах продаж рекламы в интернете, это, во-первых, отсутствие четкого представления о социально-демографических характеристиках тех контактов, которые получает рекламодатель, покупая на тех или иных площадках баннерную рекламу. На наш взгляд, та система измерения, которую сейчас запускает TNS Gallup, должна решить эту проблему.

Вторая существенная проблема – то, что называется «избыточной частотой контактов», потому что прелесть и качество Интернета как рекламоносителя заключается в том, что это единственное СМИ, в котором можно точно посчитать количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Проблема заключается в свойстве веба, когда 20% пользователей генерирует 80% всех контактов. Это создает колоссальную избыточную частоту для рекламодателей, она не нужна, и платить за нее неинтересно.

В этой связи мы предложили в 2006 году модель продажи, которая предлагает рекламодателю платить только за эффективные контакты, только за охват указанной целевой группы с заданным верхним уровнем частоты, в зависимости от того, какая стратегия избрана клиентом, и с заданным периодом времени.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN