Термокружки

Реклама без звезды

24.04.2006

Кто эффективнее — Жерар Депардье или существо среднего пола родом из Украины?

Мария Шарапова пользуется дезодорантом «Лэди спид стик», а у Юлии Меньшовой нет мимических морщин из-за крема «Черный жемчуг», Александр Балуев поборол облысение, а Жерар Депардье вообще употребляет русский кетчуп.
       
Звезды — они такие же, как мы? Или это мы — такие же, как звезды? О том, зачем в рекламе снимают звезд, по просьбе «Новой» рассуждает Ольга ДАНИЛОВА, креативный директор рекламного агентства PRIOR.
       
— Большинство учебников по рекламе пестрят предупреждениями: прежде чем использовать образ знаменитости в рекламных целях, хорошенько подумайте! Блеск звезды может затмить смысл того, о чем вы говорите.
       
— Механизм прост: тем, кто на слуху, хотят подражать, их любят — значит, им поверят больше, чем безвестному статисту из массовки или просто милому лицу на обложке. Во всяком случае, рекламодатели и рекламисты не перестают на это надеяться.
       
Но никто никогда не измерял эффект воздействия звезды в цифрах. И не измерит. Спрогнозировать и просчитать это с какой-то убедительной степенью вероятности вряд ли возможно. Выбирая звезд, рекламодатели и рекламисты уповают на довольно эфемерные вещи: трендовость, раскрученность, рейтинг. Проще говоря, на моду в отношении тех или иных персон и их публичных образов (экранных персонажей, эстрадных амплуа, ролей на ринге или корте). Эту самую моду приравнивают к массовой любви. И верят в то, что любимцам будут пытаться подражать. Так что использование звезды — это попытка перенести на бренд частицу звездной пыли и верить в то, что он вследствие этого совершит взлет.
       
Для торговых марок с мировой известностью использование громких имен — подтверждение глобального влияния. И к появлению звезд первой величины в рекламе Pepsi, BMW или L'Oreal терпимо относятся даже те, кто осуждает отечественных кумиров, появляющихся в рекламе российской.
       
Народная молва давно выделила среди любимцев публики тех, кто «продается», в противоположность другим, которые якобы не согласятся этого сделать ни за какие деньги.
       
Те, кто рекламой не брезгует, бывают разборчивы: например, ни за что на свете не согласятся рекламировать прокладки. Или средства от геморроя или простатита. А вот от насморка — пожалуйста!
       
— Но что представляет наибольшую ценность, что «работает» лучше — простое упоминание имени в титрах или образ, который создает звезда?
       
— Можно выделить три типичных способа использовать celebrity (от англ. — «знаменитый», этот термин, как и многие заимствованные из английского слова, в ходу у профессионального сообщества).
       
Первый: имя и ничего, кроме имени. Причем оно никак не ассоциируется с рекламируемым товаром (разве что герой по секрету всему свету признается с экрана в том, что чудодейственное средство решает его проблему или помогает ощущать себя более статусно). И в таких случаях у зрителей или читателей рекламных сообщений могут возникнуть вполне закономерные «почему?» и «не верю!». Например, Джигарханян с минеральной водой или Ирина Мирошниченко с лекарством «Д3 Никомед».
       
Второй: когда профессия героя или героини хоть как-то соотносится с применением товара. Понятно, что профессиональную косметику пристало демонстрировать неотразимой актрисе, а шины или моторное масло — королю автогонок. Это используют, в частности, производители косметики «Черный жемчуг», приглашая известных актрис.
       
И третий (с моей точки зрения, только он и имеет смысл): когда звезда, играя самое себя, добавляет рекламе эмоциональности. Вспомните Максима Суханова в рекламе «Ингосстраха»: за несколько секунд актер выдал целую гамму эмоций, не произнеся при этом в кадре ни слова. Мастерство? Конечно. Личная харизма? Безусловно. Симпатия и доверие — как результат? Весьма вероятно. Или недавно вышедший ролик «Балтимора» с Депардье.
       
В различных странах публика и сами звезды относятся к появлению в рекламе совершенно по-разному. В Японии подобный контракт означает для звезды признание успешности: чем больше зовут, тем, значит, выше твой рейтинг. И к этому сознательно стремятся все, кто делает карьеру в шоу-бизнесе, вовсе не считая рекламу чем-то зазорным. В Юго-Восточной Азии можно встретить на экране телеролики с участием голливудских знаменитостей — они дают согласие сниматься с тем условием, что на их родине (в Америке или Европе) этого никто не увидит. Разумеется, гонорары за такие работы тоже исчисляются семизначными числами.
       
Но все равно намного скромнее, чем плата Мадонне, так убедительно сыгравшей саму себя в роли стервы с пятном от кофе…
       
Кстати, гонорары — вещь конфиденциальная. В России, понятно, они на порядок ниже западных. Там, где у них пара миллионов, — у нас максимум свыше сотни тысяч. Не для Депардье, конечно.
       
— А что мы?
       
— Персонаж среднего пола родом из Украины делает хитом стиральный порошок и «зажигает» на семейных торжествах… Олимпийцы задолго до Турина разобраны по списку производителями кефира, бытовой электроники и газовым монополистом…
       
Звезд у нас, если мерить в пропорциях к объему рынка, наверное, даже больше, чем на Западе. Ведь в последнее время в их число попадают герои сериалов. Что будет дальше? Не берусь предсказать. Лично я считаю, что если в рекламе есть отчетливая мысль, если она способна заинтересовать, удивить, расшевелить эмоции, то и без звезды вполне можно обойтись. Единственное, пожалуй, исключение — это устоявшиеся бренды, которые апеллируют к статусу владельца. Там «иконы» будут нужны всегда, пока у людей есть желание кому-то подражать.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке