ВВП упадет на роликах


Вадим ЖЕЛНИН (гендиректор Ассоциации рекламодателей): Сокращение рекламного времени на ТВ помешает развитию российской экономики

Споры вокруг новой редакции старого закона о рекламе не утихают и после его принятия. Генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим ЖЕЛНИН рассказал «Новой» о достоинствах и недостатках нового закона, а также о том, к чему ведут ограничения рекламы на ТВ.       
       
— Много разговоров было о том, что надо навести порядок на рекламном поле. Новый закон с этим справился?
       
— Старый закон действовал с 95-го года. Для конца девяностых это был неплохой закон. Но сегодняшний рекламный рынок ушел далеко вперед, и стало ясно, что закон нужно менять. Причем менять не частями, а системно: усовершенствовать понятийный аппарат, установить новую взаимосвязь между статьями, ввести специальное регулирование для рекламы некоторых категорий товаров и т.д.
       
— И какова же оценка принятого закона?
       
— Однозначную оценку дать невозможно. Закон регулирует множество сфер рекламы. Экземпляр, подписанный президентом, содержит 73 страницы текста. Из них страниц 70 заслуживают безоговорочной поддержки. Но небольшие по объему части, с которыми индустрия не согласна, имеют очень большое значение.
       
— В чем же достоинства закона?
       
— В подавляющем большинстве все, что относится к регулированию содержания рекламы, заслуживает положительной оценки. Такая оценка базируется не на том, что закон якобы либерален, а на том, что в нем найден разумный баланс интересов бизнеса и потребителей. Приведу несколько примеров. В новом законе отменено требование сообщать в рекламе номер лицензии или свидетельства о регистрации, если деятельность по оказанию услуг или обращение товара на рынке требуют таковых. Опыт применения старого закона показал, что такое требование фактически не защищает потребителя, но обременяет рекламодателя, особенно для рекламы на радио. Кто запомнит длинное перечисление цифр и букв, а драгоценное время бессмысленно тратится. Но теперь, размещая рекламу, СМИ обязаны проверять наличие лицензий, разрешений и т.д. И за рекламу товара, который не получил необходимого разрешения, в новом законе будет нести ответственность не только рекламодатель, но и СМИ.
       
Это пример идеального баланса интересов, когда новые ограничения полностью поддержаны индустрией. Добросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы потребители доверяли рекламе, и в том, чтобы реклама не оскорбляла потребителя. Конечно, не всегда удавалось достичь идеального баланса.
       
Приведу и другой пример — компромисса «на грани приемлемости». Остается запрет на использование образа врача в рекламе широкого круга товаров. В старом законе такого запрета не было вообще. В мире такой запрет действует в рекламе лекарств. Производители лекарств с таким запретом согласны. Так как биологически активные добавки часто позиционируются в рекламе как лечебные препараты, хотя таковыми не являются, логично и для них запретить использование образа врача. А вот применительно к остальным товарам этот запрет вызывает вопросы. Неправильное лечение может нанести серьезный вред здоровью, и это оправдывает ограничения. Но служит ли достаточным обоснованием ограничений тот факт, что образов врачей слишком много на телеэкране и они надоели? В итоге родился компромисс — образ врача может использоваться в рекламе гигиенических товаров.
       
— А с чем индустрия не согласна?
       
— Таких моментов два — реклама пива и правила телевизионной рекламы.
       
Сначала о рекламе пива. До 2004 года, в отличие от других аналогичных товаров — табака и алкоголя, специальные требования для пива отсутствовали. Это, конечно, неправильно, и когда пивная промышленность начала развиваться, резко обострилась конкуренция на рынке пива, телевизионный эфир оказался «перегрет», в обществе сложилось негативное отношение к рекламе пива. В результате осенью 2004 года еще в старый закон были включены очень жесткие, по нашему мнению, неоправданно жесткие ограничения на рекламу пива. При обсуждении нового закона предлагали несколько ослабить эти ограничения. Однако большинство депутатов не нашли оснований что-либо менять в совсем недавно принятом законе. На наш взгляд, сохранение излишне жестких ограничений для рекламы пива — это недостаток закона, но недостаток локального характера, затрагивающий одну отрасль.
       
— А телевизионная реклама?
       
— Новые правила телевизионной рекламы затрагивают всю индустрию. Кроме производителей табака и алкоголя, которым и в старом, и в новом законе запрещено рекламироваться на ТВ.
       
Суть изменений — закон существенно сократил количество рекламы на ТВ. Мотивы понятны — зрители не любят, когда программы прерываются рекламой. Но, к сожалению, зрители не задумываются о последствиях таких ограничений. А чтобы оценить последствия, нужно проанализировать, во-первых, сколько нужно денег телевидению, чтобы существовать, и во-вторых — сколько рекламного ресурса нужно товаропроизводителям для того, чтобы полноценно рекламировать свои товары. К сожалению, принимая новые правила, Дума, по нашему мнению, недооценила всех экономических последствий.
       
— В обоснование новых правил часто ссылаются на Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении (ЕКТТ). Об этом же говорит и директор Института проблем информационного права Андрей Рихтер
(«Новая» № 20 от 20.03.06). Вы с ним согласны?
       
— Категорически не согласен. Имеются более глубокие отличия, связанные с развитием экономики и уровнем жизни людей у нас и в Европе. Тот факт, что новые правила заставят телеканалы поднять цены на рекламу, признают и сторонники ограничений. При этом они говорят, что в Европе ТВ-реклама стоит дороже, чем у нас. Вот пусть и у нас цены станут, как в Европе. Однако рекламодатель тратит на рекламу не сколько хочет, а сколько позволяет бизнес. Хорошей оценкой возможности рекламодателей платить за рекламу в разных странах является сравнение ВВП. Давайте сравним — и мы увидим, что в Испании ВВП в полтора раза, в Италии — в два раза, во Франции и Англии — в три раза, в Германии — в четыре раза больше, чем у России. Поэтому наш рекламный рынок не способен выдержать такие цены, как в Европе.
       
— Но, может быть, рекламодатели перераспределят бюджеты и перейдут в печатные СМИ, например?
       
— Доля печатной рекламы в Европе действительно гораздо выше, чем в России. И здесь дело в том, что по распространенности печатной прессы среди населения Россия не входит даже в мировую тридцатку. На первом месте Норвегия — на 1000 жителей приходится примерно 600 экземпляров ежедневных газет, страны в районе 30-го места — Испания, Италия, Малайзия — чуть больше 100. Поэтому печатные СМИ для России не могут быть эффективным рекламоносителем. Реальной альтернативы телевидению в России нет. Любые другие способы провести национальную кампанию будут намного дороже — придется покупать слишком много рекламы в печати или щитов на улицах.
       
— Каковы могут быть последствия этого?
       
— Реклама нужна товаропроизводителям, особенно развивающимся. Последние годы цены на рекламу растут на 20—30 процентов в год. Это говорит о том, что производство развивается, страна на подъеме, появляются новые товаропроизводители. Они расширяют рынки сбыта, и им нужно рекламироваться. Именно приход новых рекламодателей позволяет телевидению повышать цены на рекламу. Для развития рынка, причем не только рынка рекламы, а рынка потребительских товаров, сейчас особенно важно увеличение рекламного ресурса. И вот в условиях, когда и так ощущается дефицит этого ресурса, его отрезают искусственно. Это плохо, потому что это затормозит развитие товаропроизводителей. К тому же цены на рекламу вырастут, а общий объем выручки ТВ от рекламы снизится. На свободном рынке устанавливается такая цена, которая приносит максимальный объем выручки. Искусственное изменение такой цены приведет к снижению общей выручки.
       
В результате проиграют и рекламодатели, и телевидение. А в конечном итоге — и зрители. Качество телевещания не улучшится, и потребительский рынок будет развиваться не так быстро, как мог бы.
       
       
Комментарий
       
Сергей Моисеев, президент PA Marketing Communications, первый президент Российской ассоциации маркетинговых агентств (РАМУ):

Теперь люди будут видеть качественную рекламу

              
Новый закон о рекламе нас коснулся только косвенно, хотя там есть и статья о стимулирующих лотереях и конкурсах. Отношение нашей компании к закону в целом хорошее: его явно нельзя назвать драконовским, ведь, по сути, он направлен на регулирование маркетингового поля.
       
Например, в статье «о стимулирующих конкурсах, лотереях и играх» есть указание на то, что нужно сообщать полную информацию об этой деятельности или источник информации. Мы и многие другие крупные агентства давно работаем именно так. Получается, что эту практику просто узаконили.
       
В связи с принятием нового закона о рекламе нам, например, не придется пересматривать уже утвержденные бюджеты. Хотя, конечно, сокращение эфирного времени действительно приведет к росту цен на рекламные ролики. Но потенциальному потребителю от этого будет только хорошо — он увидит исключительно качественную рекламу. Правда, в меньшем объеме: подорожание соответственно приведет к тому, что вместо десяти роликов будет крутиться семь.
       
Часть компаний вообще уйдет с телевидения, перенаправив свои бюджетные средства в иные СМИ. На конечном потребителе это никак не отразится. Могут, конечно, пострадать компании, в которых рекламная составляющая является основным видом продвижения продукции. Например, ТВ-шопы. Для них реклама — до пятидесяти процентов от стоимости товара. Для остальных компаний — всего лишь двадцать пять процентов.
       
От рекламы на телевидении могут отказаться предприятия с маленьким бюджетом и компании, рекламирующие новые товары и услуги. Если раньше можно было с бюджетом в миллион выйти на экраны, то сегодня эту сумму нужно будет удвоить — иначе тебя просто не заметят. Кроме того, с рекламного рынка телевидения могут уйти компании, которые с успехом рекламируются в другом месте или вообще не нуждаются в рекламе. Например, «Бентли». Этому бренду не нужно выходить на ТВ, потому что покупателей хватает и каждый знает, где найти то, что ему нужно.
       
На самом деле многое зависит от того, какой вид товаров пытается найти своего потребителя. Например, в Воронежской области выпускается подсолнечное масло, и понятно, что производители понесут рекламу не на центральное телевидение, а на воронежское. Если это продукция регионального уровня, то компании и продвигают ее, проводя местные акции, рекламируя в региональных СМИ.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке