Недавний опрос, проведенный Светом по событийному маркетингу (Event Marketing Council), показал, что более 22% от общих маркетинговых бюджетов направляется на события, причем эта цифра в целом одинакова для всех отраслей. «Спонсорство и событийная отрасль значительно развились с 1980-х», - объясняет Майк Рисман, глава Velocity Sports & Entertainment, пионера в спонсорском маркетинге. Однако он предупреждает, что «нужно крайне осторожно подходить к процессу правильного выбора портфеля событий для инвестирования».
В дополнение к различным исследовательским подходам при оценке кратко- и долгосрочного ROI различных возможностей, маркетологи должны иметь возможность взглянуть на историю спонсорства и событий, чтобы понять характеристики наиболее эффективных возможностей. Мы решили проанализировать подборку из девяти спонсорских событий, чтобы найти общие характеристики хороших возможностей. Мы наугад взяли случаи из следующих отраслей: банки, пиво, кофе, энергетика, моторное масло, рестораны быстрого обслуживания, страхование и продажа пиццы. Восемь из них были связаны со спортом (бейсбол, футбол, мотогонки, Олимпийские игры, футбол и теннис) и одна – со сферой развлечений (концертный тур). Данные по продажам до и после событий говорят, что шесть из девяти не дали никакого измеряемого эффекта. Три дали положительный результат: одно – на продажи, но не на стоимость бренда; одно – на стоимость, но не на продажи; одно – на то и другое.
Наш анализ девяти случаев показал, что наибольший эффект от спонсорства или организации событий достигается, когда:
1. Есть фанаты (сторонники), вовлеченные в продуктовую категорию. Вовлеченность характерна для потребителя, а не для продукта или услуги. Некоторые люди могут потратить столько же времени, обдумывая преимущества различных брендов зубной пасты, сколько другие тратят на выбор автомобиля. Если существует высокая концентрация покупателей, вовлеченных в категорию, среди фанов какого-либо вида спорта, певца, знаменитости, вида искусства и т.п., тогда спонсорство с гораздо большей вероятностью окажет на них влияние. Например, моторное масло и гонки NASCAR.
2. Событие поддерживается серьезными деньгами (крупные инвестиции в организацию и продвижение). По данным SponsorClick, 33% маркетологов тратят меньше на активацию, т.е. рекламу и продвижение, поясняющие связь между брендом и событием, чем на покупку прав. 13% используют пропорцию 1:1; 14% - соотношение 1:2; 10% тратят на активацию в три – пять раз больше, чем на права; 5% - более чем в 5 раз больше на активацию; а 25% вообще не знают, сколько они тратят. Хотя наш анализ не дал однозначного ответа, каково наилучшее соотношение, но если компания не тратит хотя бы столько же на продвижение, оно даст мало или вовсе не даст отдачи.
3. Компания использует спонсорство, чтобы донести ясный месседж бренда до ЦА, которая хорошо относится к спонсорству и открыта для бренда. Привязать бренд к событию, такому как Олимпийские Игры или кинофестиваль Sundance, только чтобы создать узнаваемость, - это плохая инвестиция и потерянная возможность поговорить с группами покупателей, которые готовы и желают слушать. Найти привлекательный месседж – жизненно важно для успеха спонсорства и маркетинга. В качестве примера можно привести компанию Fidelity Investments, спонсировавшую американский тур Пола Маккартни в 2005 году. Тема тура: Не бросай того, что любишь. Месседж Fidelity: Позвольте нам помочь планировать следующий этап вашей жизни. Для аудитории Маккартни, состоящей во многом из бэйби-бумеров, которые уже или задумываются, или находятся в процессе ухода на пенсию, сообщение, что Fidelity способна помочь им продолжать делать то, что они любят, как и Пол, вероятно резонировало с аудиторией.
4. Между продуктом и спонсорством есть явная связь. IPod спонсирует церемонию вручения Grammy, Mott's спонсирует Wiggles, популярную детскую группу, Michelin спонсирует Formula 1 — связь довольно очевидна. Но когда связь становится более тонкой и размытой, эффективность снижается: сеть ресторанов быстрого питания спонсирует Олимпийские игры, производитель сухих завтраков спонсирует NASCAR, банк спонсирует студенческий баскетбольный турнир. Если вам нужно больше 5 секунд, чтобы объяснить вашей матери связь между брендом и событием, можно поспорить, что и для большинства потенциальных покупателей она не будет очевидной.
Конечно, мы привели совсем не много примеров, но они все же показывают, что могут маркетологи открыть для себя, более внимательно взглянув на характеристики эффективного спонсорства.
