Университет Laval в Квебеке собирается открыть на своей территории супермаркет, в котором студенты и профессора будут исследовать поведение потребителей – каждый посетитель магазина станет объектом наблюдения. Десять лет этот проект оставался романтической идеей преподавателей, пока им не заинтересовался канадский ритейлер Sobeys, который согласился инвестировать в строительство. «Мы сможем генерировать новые идеи, получим более глубокое понимание продовольственного рынка»,– объяснили свои мотивы в компании. Добиться этого идеологи «магазина за стеклом» намерены с помощью внедрения расширенных возможностей сбора и получения данных.
Это начинание имеет шансы стать одним из самых масштабных проектов «маркетинговой этнографии». Не первый год маркетологи, недовольные родовыми травмами традиционных методов исследований, пытаются найти способ постичь истинные мотивы потребителей. До сих пор одной из самых инновационных в этом смысле компаний считался Volkswagen, нанявший команду из 23 человек, которые буквально «следовали по пятам» за сотней добровольцев, сопровождая их на прогулках, в поездках, в походах по магазинам. Исследователи пытались таким образом подметить важные для бизнеса детали, о которые невозможно было узнать обычными методами. Обнаружилось, например, что матери настраивают зеркало заднего вида на заднее сиденье автомобиля – смотреть за детьми им важнее, чем за дорогой. Американцы также с удовольствием воспользовались бы рамкой на приборной доске автомобиля, чтобы вставить в нее фотографию подруги или детей. Конечно, по этим примерам судить об эффективности «маркетинговой этнографии» сложно – стоило ли исследование потраченных денег, знает только Volkswagen. Но большинство специалистов склонно верить в перспективность подобного подхода.
Проект Laval вселяет еще большие надежды. В супермаркете хорошие возможности для снижения «эффекта наблюдателя», особенно если магазин специально проектируется для исследовательских нужд. Потребители привыкли, что в магазинах за ними следят камеры службы безопасности, которая таким образом пытается предотвратить кражи. По большому счету, чтобы «расширить возможности сбора и получения данных», Sobeys не нужно изобретать велосипед – достаточно просто с большим умом использовать традиционные системы безопасности.
Попытки использовать камеры в магазинах предпринимаются даже на российском рынке. Например, агентству ARMI-Marketing видеосъемка помогает анализировать мотивацию покупки. «Такие исследования – это единичные случаи, и они направлены на решение небольшого числа задач»,– подчеркивает генеральный директор ARMI-Marketing Дмитрий Писарский. А агентство «Дымшиц и партнеры», установив камеру напротив прилавка с молочными товарами, выявило такую закономерность: чем больше времени покупатель рассматривает товары, тем меньше вероятность покупки.
Новый «камерный» подход открывает перед производителями ошеломляющие перспективы. На волне борьбы с терроризмом «скрытых камер», следящих за жизнью потребителей, становится все больше. Признанным лидером в этой области считается Великобритания: несколько миллионов «камер слежения» установлены на английских улицах, в зданиях, в транспорте. За день англичанин попадает в монитор видеокамеры более 300 раз – можно сказать, что большая часть его жизни записывается на пленку. Инфраструктура уже существует – надо только создать механизм ее применения. А для этого нужно лишь договориться о коммерческом использовании этих записей. И проект Sobeys вполне может стать испытательным полигоном для подобных исследований, с одной стороны, доказав их эффективность, а с другой – продемонстрировав их безобидность для частной жизни покупателей.
Смешение жанров:
пока теоретики спорят об эффективности вирусного маркетинга в интернете, компании возводят его в ранг искусства.
Даже транснациональные гиганты не гнушаются вирусным маркетингом. Они выкладывают в сеть рекламные ролики в надежде на эффект сарафанного радио, когда пользователи сами пересылают друг другу информацию. Для этого даже самые благообразные компании пользуются принципом «чем скандальнее ролик, тем больше трафик».
Opel демонстрирует автолюбителя, стирающего с кузова машины птичьи экскременты при помощи маленькой собаки. Ролик Volkswagen, от причастности к которому компания отказалась, изображал террориста, взорвавшего себя в машине. При этом автомобиль оставался невредимым, демонстрируя свою надежность.
Со временем «вирусные ролики» эволюционировали. У Volvo они легли в основу всей стратегии продвижения модели S60, которая рекламировалась исключительно в сети. В рекламе уже не было эпатажа, зато присутствовал тонкий психологизм, за что ролики удостоились награды на фестивале Cannes Lions. Главными героями стали обычные люди, рассказывавшие истории из своей жизни за рулем автомобилей Volvo.
Еще дальше пошла Pirelli, недавно выложив в сети ролик «Зов», претендующий на звание короткометражного художественного фильма. Его реклама сейчас идет по центральным российским телеканалам. Режиссером стал Антуан Фукуа, известный по лентам «Слезы солнца» и «Король Артур». На протяжении восьми минут священник в исполнении Джона Малковича борется с автомобилем, в который вселился дьявол в лице Наоми Кэмпбел. «Идея состоит в поддержке имиджа Pirelli как законодателя мод не только в шинном дизайне, но и в мире фотографии и моды»,– говорят маркетологи компании.
Идея не нова: с той же целью итальянские шинники фотографируют топ-моделей для «календаря Pirelli» и разрабатывают коллекцию одежды Pirelli P Zero. А вот новый инструментарий действительно удивляет. «О Pirelli не читают в газетах, а говорят с друзьями»,– так объясняют в компании выбор площадки для размещения «киноленты». Pirelli совместила высокий и низкий жанры рекламы. По-прежнему подразумевается, что офисные работники будут пересылать друг другу ссылку на сайт. Однако теперь вирусный маркетинг приобрел налет искусства: вместо того чтобы шокировать или смешить, компания стремится поразить качеством съемки.
Идеи Константина БОЧАРСКОГО
Вторая жизнь бесплатно
10 часов в самолете, 40 минут у стойки регистрации, 20 минут перед кабинетом врача, 15 минут ожидания заказа в кафе, 1 час в пробке, 12 минут рекламной паузы перед телевизором, 10 секунд в ожидании загрузки интернет-страницы, 90 секунд на светофоре, 10 минут в очереди.
Нам только кажется, что мы все время куда-то спешим и у нас совершенно нет времени.
Нам только кажется, что мы живем в бешеном темпе и постоянно уплотняем время, стараясь по возможности использовать каждую свободную минуту.
Ничего подобного.
Наша жизнь – череда сменяющих друг друга состояний покоя. Большую часть времени мы обездвижены и потому пребываем в замешательстве. Но если попробовать сложить все эти отрезки времени, окажется… даже страшно подумать, насколько пугающей будет открывшаяся картина.
В интернете данные передаются пакетами. Информация пересылается разбитой на маленькие части, а затем в пункте назначения собирается снова.
Представим, что нам удалось сложить все то время, когда мы вынужденно недееспособны.
Не удивлюсь, если в результате удастся получить еще одну настоящую дополнительную жизнь.
Чем мы могли бы заполнить эту «лишнюю» жизнь?
А чем мы заполняем ее сейчас?
Один мой знакомый считает, что эта проблема решена давно и основательно. Но даже он соглашается, что ничего, кроме печатного слова и разной аудиопродукции, здесь на ум не приходит.
Чтиво и звук.
И это все, чем исчерпывается многообразие жизни? Пусть даже «второй», «внутренней», «лишней», «запасной»?
Проследите цепочку:
а) если сложить все время, которое на самом деле у нас утекает сквозь пальцы, то получится «много»;
б) это «много» настолько велико, что вполне сопоставимо с той, настоящей, «официальной» жизнью;
в) а если это так, то давайте и относиться к ней как к настоящей.
Что же тогда должно прийти в эту «лишнюю» жизнь, кроме музыки и чтива?
