McCann Erickson – прекрасное агентство, но их принцип «Хорошо рассказанная правда» граничит с бесполезностью. В то время как большинство рекламщиков продолжают громко выкрикивать одно и то же послание, раз за разом, самая важная коммуникация в маркетинге сегодня – это не монолог, а диалог между клиентами.
Мир без доверия
Не имеет значения, как громко и часто вы донесете до потребителей свою «правду», сегодня очень немногие совершают крупную покупку (или меняют предпочтения в повседневных покупках) без того, чтобы выяснить прежде, что могут рассказать по поводу продукта существующие пользователи. Это мир, в котором очень мало доверия. Даже если маркетолог, возможность купить у которого они рассматривают, раньше им не лгал, другой продавец солгал, а чтобы найти множество мнений по любому продукту или услуге, нужно лишь несколько секунд. Осталось мало истин, но много мнений.
Именно поэтому «рекомендации от друзей/родственников» выходят на первое место в любом опросе, касающемся влияния на решение о покупке. Недавнее исследование Forrester и Intelliseek обнаружило, что более 90% потребителей доверяют «рекомендациям потребителей», в то время как доверие к различным видам рекламы варьируется от 40% до 15%.
Продажи Amazon на одного клиента
Это же одна из главных причин увеличения продаж Amazon в расчете на одного клиента. Кому не доводилось делать там покупки, основываясь на отзывах клиентов или ссылке «Клиенты, которые купили это, также купили…»?? И это объясняет, почему недавний опрос Shop.org обнаружил, что 96% розничных продавцов считают рейтинги и отзывы эффективной тактикой, особенно при интернет продажах.
В подобном мире вопрос для маркетологов и РА звучит не как «Какое послание мы хотим отправить?», а «Как заставить людей говорить о нашем продукте; научиться чему-то, основываясь на их мнениях; и подключить их общение к другим коммуникациям?»
Компании, добавляя на сайты рейтинги и отзывы, вдруг обнаруживают, что это увеличивает соотношение посетители/покупатели, предположительно потому, что клиентам становится более комфортно принимать решения – они чувствуют себя более информированными. Причем отзывы не обязательно должны быть положительные.
«Образованный клиент – хороший клиент для нас», - считает ведущий аналитики компании CompUSA Стив Фернандез. «Например, люди приходили на сайт CompUSA, чтобы купить плеер iPod Nano, и читали там в отзывах предыдущих покупателей, что экран плеера легко царапается. Думаете, они отказались от покупки? Ничего подобного. Большинство из них дополнительно купили еще и чехол».
