Побрендим...?

23.03.2006

В данной статье мне бы хотелось прикоснуться к интереснейшей теме, касающейся экономических аспектов брендирования. Прежде всего, я имею в виду затратную часть в финансовой деятельности предприятия, которая связана с продвижением бренда на рынке, а также экономические выгоды, которые может принести предприятию "раскрученная" торговая марка

Ни для кого не секрет, что товары (и услуги)-бренды продаются более активно, нежели рядовые торговые марки. Но процесс их продвижения и брендирования весьма затратен. Причем стоимость "продвижения" (читай затрат) может существенно колебаться в зависимости от того, на каком географическом пространстве будет реализовываться товар. Если товар предназначен для регионального рынка - это одни затраты,  для российского - совсем другие.  
    
Допустим, Вы собственник пищевого предприятия и собираетесь "выйти на региональный рынок" с новым вкусным-превкусным условным продуктом. Если на Вашем предприятии есть экономист, то с помощью несложных вычислений он ранее должен был рассчитать "точку безубыточности", которая, к примеру, равна 15 тоннам продукции в месяц. Ваши производственные мощности рассчитаны на 50 тонн в месяц. Вроде бы все хорошо, плохо лишь то, что без мало-мальской рекламы никто Вашу продукцию приобретать не будет, т.е. будут, конечно, но не в таких объемах, которые могут покрыть издержки на производство этой самой продукции. Ну, будете вы продавать не 15 тонн, а 17. Но мощности рассчитаны на 50, а это значит, что чистая прибыль будет несоизмеримо меньше, т.е. Вы недозаработаете. 
    
А какова основная функция рекламы? Она делает продукцию узнаваемой, тем самым "увеличивая объем продаж". В конечном итоге при самом благоприятном раскладе продукт начинает приобретать статус регионального бренда. Однако все мы знаем, что далеко не всегда это получается. Не получается по совершенно объективным причинам. Они могут быть разными, но основных, на мой взгляд, две:    

1. Это несоответствие технических, органолептических или других показателей товара или услуги запросам, пожеланиям и предпочтениям потребителя (в т.ч. и ценовым).
    
2. Недостаточное, я бы даже сказал пренебрежительное, отношение к продвижению продукта на региональный рынок (читай непрофессионализм).
    
Хотя-попытки активно продвигать тот или иной продукт на ростовском рынке иногда  предпринимаются. В качестве показательного примера я бы привел чипсы "Матросские". Одно время очаровательные девушки раздавали их бесплатно, так сказать "на пробу", не только в супермаркетах, но и на остановочных пунктах. По вкусовым качествам они были "на любителя". Не знаю, как сложилась судьба этого производства и сколько денежных средств было вложено в его продвижение, но региональным брендом, на мой взгляд, эти чипсы не стали.
    
Будем реалистами. Если гражданину Российской Федерации ежедневно вдалбливать, скажем, что пиво "Клинское", "Очаково" или любое другое производится исключительно "для настоящих мужчин", то, скорее всего, через определенное время он в это поверит. Если, конечно, он раньше не пробовал "Сталинградское", которое выпускалось Волжским пивзаводом и в настоящее время почему-то не производится.  Отсюда два вывода:
    
1. Для того чтобы продвинуть товар на рынок (региональный или любой другой), нужно убедить потребителя в том, что это действительно достойный товар, а для этого нужны деньги (инвестиции в продвижение).
    
2. Можно продвинуть на рынок и товар с посредственными потребительскими характеристиками, но для этого нужны несоизмеримо большие суммы (сотни тысяч или миллионы долларов). 
    
Давайте попробуем очень грубо подсчитать, сколько нужно средств, чтобы "продвинуть на региональный рынок" условный пищевой продукт, о котором шла речь ранее. Допустим, месячный бюджет рекламной компании 15000$. Срок проведения - 12 мес. Перемножаем. Много это или мало? Однозначного ответа нет и быть не может, так как каждый продукт или услуга индивидуальны и требуют скрупулезного подхода. Но из этой суммы можно сделать и другой вывод. Зная ориентировочную рентабельность продаж по конкретному продукту можно просчитать, сколько надо продать условного продукта, к примеру, в месяц. Имея информацию о региональной емкости рынка и возможностях сбыта, можно с большой вероятностью прогнозировать, по силам Вам эта задача (продвинуть продукт на рынок) или нет.
    
Продвижение продукта это не только реклама, но и грамотно организованный и зачастую весьма затратный on-trade. Хороший пример комплексного продвижения дают нам транснациональные компании: кондитерские, табачные или производители безалкогольных напитков. 
    
Остановимся на последних. Помимо рекламы - это установка по городам России десятков, если не сотен тысяч изящных холодильных витрин, где находится продукция только одного производителя. А это - миллионные инвестиции, которые не могут позволить себе большинство российских предприятий. 
    
Давайте рассмотрим 2 продукта: минеральную воду "Акваминерале" и "Бонаква", которые хоть и производятся конкурентами, но имеют схожие потребительские качества  и характеристики. Собственно, данные продукты похожи один на другой как две капли воды: почти одинаковый объем, вода очищенная и минерализованная.

     БОНАКВА
     Цена - объем - 0,5 л. Средневзвешенная цена в розницу - 12 руб.
     АКВАМИНЕРАЛЕ - объем 0,6 л. Средневзвешенная цена в розницу - 13 руб.    

Для сравнения: ростовская "Аксинья" объем - 0,5 л.   Цена в розницу - 6 руб. Несмотря на цену, "Бонаква" и "Акваминерале" являются российскими лидерами продаж, а "Аксинья" нет. За аналогичными примерами далеко ходить не стоит, это касается известных товаров массового потребления: зубная паста "Колгейт" и "Новый жемчуг", американский аспирин и российская ацетилсалициловая кислота, стиральные порошки и т.д. Почувствуйте разницу в цене! Почему она такая? Потому, что в неT включены те самые маркетинговые расходы на продвижение товара: реклама, стоимость торгового оборудования, с помощью которого товар завоевывает рынок, технологические затраты (водоотчистка и последующая минерализация), ну и, естественно, добавочная стоимость, созданная брендом. На самом деле все очень просто!
    
Потребитель любит бренды, любит их покупать. Переплачивает, конечно, но это его право! Проблема в другом. А как эта продукция стала брендом? Это, прежде всего, массированная реклама и великолепная технология продвижения на рынок. Чтобы много зарабатывать, необходимо много инвестировать, в том числе и на брендирование торговой марки. 
    
К сожалению, понимание этого приходит в головы российских предпринимателей только сейчас. Конечно, можно много говорить о том, что у транснациональных компаний огромный маркетинговый бюджет. Что они тратят деньги на рекламу "с избытком". Но- позвольте, господа! Это бизнес. Для того и инвестируются деньги в бренд, чтобы потом получать дополнительную прибыль, а как иначе? Надеюсь, никого не надо убеждать в том, что затраты на продвижение нового продукта могут быть весьма значительными, но при определенных объемах производства и других благоприятных обстоятельствах они оправдывают себя и приносят весомые дивиденды. Все дело в трезвом расчете, в котором пока большинство российских специалистов ещT весьма слабы.

     ИТАК,  МОЖНО СДЕЛАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ВЫВОДЫ:
    
• Даже если условный продукт или услуга по своим потребительским характеристикам на уровне или ниже, чем другие аналогичные продукты, имеющиеся на рынке, то при грамотном и умелом продвижении этого продукта и при высоких затратах на рекламу его можно превратить в бренд!
    
• В структуре себестоимости условного товара - бренда часть добавленной стоимости (прибыли) возникает именно из-за того, что условный товар является брендом.
    
• Затраты, вложенные в продвижение бренда, при благоприятном стечении обстоятельств и грамотном подходе к проблеме окупают себя и начинают приносить прибыль.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке