Спортивные события как special events и инструмент маркетинга

16.03.2006

На вопросы eventmarket.ru отвечают: Андрей Стеганцов, спортивный продюсер"NBC" (США) , Роман Костров, креативный директор рекламно-брендинговой компании "Radvert.ru" (г. Санкт-Петербург) Роман Калинин, директор по маркетингу компании "Открытый Петербург" (г. Санкт-Петербург)

Сколько лет Вы занимаетесь организацией спортивных событий?

Андрей Стеганцов:
С 1989 года

Роман Костров:
Непосредственно организацией спортивных событий я занимаюсь немногим более 2 лет, общий опыт участия в проведении мероприятий уже более 4. Начиналось все с разовых размещений рекламы на разного рода соревнованиях. И в течение некоторого времени, наблюдая динамику развития спорта, и в основном детского и любительского, мне стало понятно, что это, очень перспективное направление, начав работу в котором я буду одним из первых в нашей стране. За последние 2 года спорт в стране вырос практически в 10-20 раз. То есть, на те соревнования, на которые собиралось не более 50-100 человек, теперь приходит больше 1000.

Роман Калинин: Компания «Открытый Санкт-Петербург» занимается спортивным менеджментом 11 лет. Сегодня мы, де-факто, единственная управляющая компания, которая может профессионально проводить спортивные события международного уровня и управлять спонсорскими бюджетами.

Основные отличия спортивных событий от других видов событий?

Андрей Стеганцов: Основных отличий нет, отличия есть специфические, профессионально-коньюктурные, методы доставки информации ЦА, работа с нестандартными людьми (чемпионами) и т.п.

Роман Костров: Во-первых, спортивное мероприятие открытое. Каждый желающий имеющий необходимый инвентарь может принять участие. Конечно, речь не идет об олимпийских играх. Но в большинстве соревнований вы можете заявиться в качестве участника, просто подав заявку на регистрацию в оргкомитет в день соревнований и заплатив стартовый взнос в определенном доступном размере, и принять участие в соревнованиях наряду со спортсменами. Во-вторых, в каждом виде спорта, будь то, хоть, метание швабры в ведро, обязательно присутствует состязание. Ничто не привлекает людей так сильно, как возможность показать всем, что ты сильнее, быстрее, лучше.

Роман Калинин: Заключаются в эмоциональном эффекте сопричастности, который возникает между спортивным событием (командой, игроком) и брендом в сознании болельщика. За счет этого эффекта, компании – участники получают превосходные результаты по приросту brand awareness.

Состояние индустрии спортивных событий в России? Перспективы развития?

Андрей Стеганцов: Живя и работая в США и постоянно отслеживая все тенденции, события в событийном маркетинге в России (естественно, на основе открытой и доступной информации), мне казалось что событийный маркетинг в России развивается, но вот меня пригласили на форум в Москве в декабре 2005 и я, послушав и пообщавшись с коллегами понял, что все происходит на уровне разговоров, как и 10 -12 лет назад. Мне кажется, что сегодня так называемый событийный маркетинг в России живет сам по себе в умах и устах людей, чисто теоретически (если хотите: гипотетически), которые по разным причинам им интересуются. И с другой стороны - в спортивных клубах, федерациях и прочая, но по непонятным мне причинам видимо (для глаза профессионально наблюдающего со стороны) ничего не происходит, за исключением некоторых рекламных и маркетинговых ходов.

Роман Костров: Говорить о том, что есть индустрия, можно тогда, когда есть спрос, предложение и правила игры. Ни одного из этих признаков в спорте России нет. Есть комитеты по физической культуре и спорту, которые так далеки до самого спорта, что и не в курсе, что там происходит. Все то, что организованно и показывается по телевиденью, никакого отношения не имеет к этим организациям. Есть, конечно, футбол и прочие развитые виды спорта, там ситуация несколько иная. На практике, госструктуры реально мешают развитию спорта. Что касается спроса, то его нет в том виде как в других направлениях рекламы. Каждого потенциального спонсора или рекламодателя пока приходится уговаривать. С предложением же все просто, бери любой спорт и делай, что хочешь. Но четко сформулированного предложения с вариантами выбора тоже нет.

Владельцы спорт-сооружений не знают, что делать со своим хозяйством. Рады сдать его в аренду за недорого. Когда это все приватизировалось, никто не думал, зачем и кому это надо. Теперь все спорт-сооружения стоят и ветшают, а денег нет даже на мелкий ремонт. Пример простой, трасса «Невское кольцо» в СПб. Европейского уровня трасса простаивает и служит полигоном для катания на роликах. Проводить спортивные мероприятия уровня страны на ней не выгодно. Руководство не считает, что надо развивать трассу, а пытается «срубить по легкому». В результате там проходят только обязательные этапы некоммерческих чемпионатов. Деваться некуда. Ведь владелец кольца в комитете по спорту.

В случае коммерческих соревнований ситуация упрощается. Выбирайте трассу, которая по карману и гоняйте на здоровье, варианты есть.

Роман Калинин: Как менеджер, отвечающий за доходную составляющую спортивных событий, отвечу «со своей колокольни» - состояние начального развития. Например, одно и то же событие, например этап кубка мира, с одинаковым media volume и coverage в Португалии будет иметь бюджет $500K, а в России $200K.

Перспективы напрямую связаны с множеством факторов: востребованностью спортивных событий медийщиками (в основном ТВ), приходом на рынок зарубежных компаний с историей инвестиций в спорт, пресыщенностью рынка традиционной рекламы, развитием программ инновационного маркетинга.

Как обеспечить максимальную медиаотдачу от спортивных событий?

Андрей Стеганцов: Странный вопрос. Видимо, необходимо профессионально знать предметы своей профессии. Самое главное в маркетинге, как и в кинопроизводстве, работать над каждой мелочью, хорошо представляя себе общую картину и стратегию задачи, а также уметь смотреть на продукт, к которому ты причастен своей работой, глазами зрителя (потребителя).

Роман Костров: Для обеспечения медиаотдачи достаточно просто позаботиться о медиаотдаче. Как правило, проблема сегодня в том, что спортивнымим событиями занимаются либо спортсмены, зарабатывающие на жизнь, либо рекламисты, делающие рекламу. В обоих случаях результат плохой. Либо правильное спортивное соревнование, но без зрителей. Либо шоу, но без спорта. Спортивные события должны организовывать люди, которые и в спорте понимают и про афиши и анонсы помнят.

Очень важно как осветить мероприятие. Есть мнение, что теле-реклама это очень дорого. Прямая дорого. На рейтинговом канале тоже дорого. А на спортивном канале, при показе спонсируемого спортивного события доступнее не бывает. Да, можно сказать, что спортивные каналы никто не смотрит. А кто смотрит неспортивные каналы? Телевизор смотрят тогда, когда смотреть есть что. Показать спортивное событие тоже некоторое мастерство. Сравните наш спорт и европейский. У нас показывают череду событий на арене, а в Европе показывают эмоции. О том, что Зидан умеет пинать мяч мы все знаем, а вот как он падает споткнувшись о ногу соперника и какие у него на лице будут эмоции нет. А в детском спорте все сплошные эмоции. Я не видел людей, которые спокойно могут наблюдать как, упав через голову, шестилетний малец, на соревнованиях по горным лыжам, вскакивает, ищет в снегу лыжи, пристегивает их и едет дальше. А потом рыдает на финише. А у нас бывает, что оператор считает, что его результат плохой и не снимает его вовсе.

Рассчитать медиаотдачу в привычных рекламных индексах пока нельзя, очень низкая периодичность мероприятий. Много факторов влияет на количество зрителей особенно дополнительные возможности для зрителей (тестовые заезды, розыгрыши, уникальные и оригинальные призы и т.д.). Немного изменив программу мероприятия можно увеличить количество зрителей в несколько раз.

Роман Калинин: Если мы говорим с позиции спонсора – то этим вопросом должен заниматься организатор. Если с позиции управляющей компании, то нужно искать пути заинтересовать медианосители. И тут нужно использовать все механизмы: наращивать ценность события за счет неспортивной активности, заниматься PR, GR, в конце концов, просто покупать какие то объемы.

Основные  возможности размещения спонсорской рекламы на спортивном событии?

Андрей Стеганцов: Ограничения - только уголовный кодекс и пр. нормативы: все, что не противоречит политике рекламодателей/организаторов/местных властей/. Да хоть на зрителях (я такое в Лос Анжелесе пробовал).

Роман Костров: Вариантов множество. Ни один вид рекламы не даст таких возможностей. Во-первых, сама социальная значимость спонсирования мероприятия. Во-вторых, этих людей вы не поймаете за телевизором или за журналом. Они живут на склоне, трассе, дорожке. Что еще вам даст такое состояние доверия, как демонстрация единства интересов. Спорт всегда был, есть и будет ценностью для человека. Какой еще рекламой вы сможете, так легко присоединится по ценностям к потребителю.

Много может дать программное спонсирование. Это не просто размещение рекламы на трассе, в трансляции или на форме участников. А разработка целой программы действий. Пример: для награждения победителей шьются специальные, оригинальные куртки с символикой спонсора. Такую куртку можно только выиграть, купить нельзя. Выигрывает лучший. Каждый раз при появлении победившего в некоторой «тусовке» все знают, что он лучший и логотип спонсора автоматически принимает значение критерия оценки. У кого такой знак тот лучший. Хотите такое мнение о вашем бренде?

Многое дает использование образов участников в дальнейшей имиджевой рекламе. В компаниях рекламирующихся на команде Феррари, в каждом офисе есть изображение Шумахера.

Роман Калинин: Возможности ограничены лишь нашей фантазией. Основные идеи крайне просты:

1. Разместить message партнера таким образом, чтобы он присутствовал в телетрансляции максимальное время.

2. Разработать для партнера такую программу BTL активности, чтобы максимально прирастить узнаваемость и лояльность к бренду/продукту.

Хочется верить, что времена, когда продавались только конкретные «баннеры на арене» прошли.

Можно ли рассчитать эффект от спонсорства?

Андрей Стеганцов: Конечно. Событийный маркетинг - это, прежде всего, маркетинг, маркетинг - это экономика, экономика - это наука законов и цифр, и т.д.

Проблема отечественных деятелей от событийного маркетинга - много разговоров и сравниваний с теми же США.

Роман Костров: Рассчитать можно все, нужно только понимать, что и как считать. А можно рассчитать эффект от рекламы на щите мимо которого все едут, именно мимо?

У рекламы есть определенные цели в рамках ее роли в цепочке продажи от производства до применения потребителем. Роль рекламы в построении доверительного отношения к марке, товару и поставщику. А как я уже говорил, ничто не даст такого мощного эффекта доверия как спортивное событие через присоединение по ценностям к потребителю.

Основной ошибкой в расчете эффекта является завышенное ожидание от спонсорства при проведении единственного мероприятия. Происходит все обычно одинаково. Спонсора умоляют дать денег на мероприятие. Он говорит, что никаких данных по мероприятию нет. А откуда их взять, если мероприятия еще нет. Спонсор соглашается, но с условием массового и статусного мероприятия. Платит деньги. По окончании мероприятия проводит исследование. Как проводит это тоже отдельный разговор и заявляет, что эффекта нет. Только вот никому нет дела, что те, кто проводили исследования в корне против спортивного события, так как конкурируют с ним. То, что понятных методов оценки рекламы нет, никто не думает. И то, что на статусное мероприятие, по причине невозможности в нем участвовать лично, приходит в 10 раз меньше зрителей чем на любительское и открытое, никто ему не сказал. И так далее. В результате недоработки агентства-организатора, негативное отношение к рекламе в спорте у спонсора. А проблема не со спортом или спонсором, а в том что со спонсором не работали в рамках получения результата, а получив согласие на то чтобы дать денег, начали думать как взять их больше и проще. На матч «раскрученного» российского чемпионата по футболу, в Москве, в 2005 году, пришло в 2 раза меньше зрителей, чем на детский чемпионат по слалому на роликовых коньках.

Успешные мировые компании не испытывают проблем с расчетом эффекта и не стесняются спонсорства. И успешно потом выглядят и на нашем рынке. Яркий пример рынок контент-провайдинга в России.

Роман Калинин: Безусловно. Механизмов множество. Например:

· Раcсчет эффективности по time limited акции сделанной специально под спортивное событие

· Измерение brand awareness

· Раcсчет media volume события, cost per contact

· Расcчет cost per customer, в возможностью трансформации в cost per loyal customer

· Расcчет media coverage события с учетом ЦА

· Просто прирост продаж померить

С какой целью компании используют спортивные события?

Андрей Стеганцов: Мне кажется, причины совершенно разные, но основные причины - откаты, "просьбы" власти, хороший "понт" и.т.д. Как маркетинговый инструмент - в последнюю очередь (к сожалению).

Роман Костров: Российские компании пока либо просто пробуют, либо не смогли устоять мольбам, либо по-родственному или в помощь собственной команде.

Роман Калинин: Чаще всего, чтобы с минимальными затратами сделать максимальные покрытия, вывести новый продукт, сделать виток экспансии.

Какие  компании в России используют спортивные события как метод продвижения бренда?

Роман Костров: Таких очень мало. На фоне криков рекламистов, что такого рода реклама не работает решиться на продвижение трудно. Одна две акции и не больше. То, что мы видим в сегодняшнем спорте, скорее политический, нежели рекламный ход.

Роман Калинин: Очень многие компании, включая Газпром, Лукойл, МТС, Rado, Gillette, AVAYA. При этом спортивные события используют компании практически из всех отраслей и сегментов экономики.

Какие компании в России предоставляют услуги по проведению спортивных событий?

Андрей Стеганцов: Они всем специалистам известны. Их 4-5, доказавших за последние годы, что занимаются серьезно. Но реального событийного маркетинга я не наблюдаю (связи, разовые мероприятия, прочее)

Роман Костров: Не знаю. Мы с конкурентами не встречались. Вроде есть «блатная» «Спортима», но, вроде, ничего организовывать они не будут для клиента. Предлагают готовые решения на уровне спорта страны и все. Для средних компаний это не интересно.

Роман Калинин: Кто еще, кроме нас, профессионально занимается менеджментом спортивных событий, я не знаю. Т.е. компании, которые с высокой степенью вероятности проведут любое событие международного уровня - не провалят, выполнят все протоколы и обязательства.

Спортивным маркетингом (продажами прав) в России занимаются такие агентства как Телеспортмаркетинг, Спортима.

Закон о  реклама ограничивает возможности прямой  рекламы для  ряда товаров, в том числе алкоголь,  табак и др. Повлияют ли эти изменения на развитие индустрии  спортивных событий в России?

Андрей Стеганцов: Несомненно. И весьма отрицательно. И не только на событийный маркетинг.

Роман Костров: Обратите внимание, «Формула-1» показывается в России с рекламой всего запрещенного. Не надо бояться. Производителям пива вообще думать нечего. Проводите ограниченные мероприятия и показывайте их после 22-00. Проблемы алкогольной отрасли по большей мере создана головами работников этой области. Смотрите, есть «немиров» и «СВ» и закон для них тот же, и условия те же. Только нытья у них нет. Ребята не стесняются рекламироваться и всегда готовы отстоять свои интересы. Хотят заработать денег и все трудности решают. А наши производители больше думают, как бы чего не случилось. А так денег не заработать. Очень часто я сам слышал ответ «Мы не уверены, что это можно и не будем.» Не уверен, почитай закон, проконсультируйся с юристом, подумай, спроси, наконец, сделай и узнаешь.

Роман Калинин - Не думаю так. Разве только на отдельные виды единоборств.

Основные принципы разработки концепций спортивных мероприятий?

Андрей Стеганцов: В США концепт событийного маркетинга разрабатывается с учетом интересов спонсора (спонсорский контракт подписывается минимум на год). В остальном - у каждого вида спорта своя политика, стратегия.

Роман Костров: Должно быть доступно, красиво и интересно и без накладок в организации. Надо думать о зрителе.

Роман Калинин - Ответ на этот вопрос – подробное раскрытие нашей ключевой компетенции. Думаю, что я воздержусь от ответов.

Какие технические особенности реализации спортивного события?

Андрей Стеганцов: Нюансы -  в виде деятельности, скорее всего все дело лишь в декорациях, усиливающих событийное мероприятие (психологических драппировках).

Роман Костров: Все зависит от вида спорта. Основная особенность в том, что нет готовых решений. Вам никто не предоставить подготовленную площадку, на которой все есть. Организовывать приходится все самому.

Роман Калинин: В каждом конкретном случае – свои проблемы. Описывать все – можно написать роман-катастрофу. Например, для организации Международного Турнира по пляжному волейболу SWATCH FIVB 2005, мы привезли на пляж Петропавловской крепости 2500 кубометров специального песка – это более 200 самосвалов. Это было необходимо сделать в соответствии со стандартом федерации волейбола. Попробуйте представить себе, что нужно сделать, чтобы ввести в центр города, на территорию исторического памятника охраняющегося ЮНЕСКО, 200-ти огромных КАМАЗов.

Расскажите, пожалуйста  о  вариантах страхования  спортивного события?

Андрей Стеганцов: В мире страхование - основа ведения успешного бизнеса. Я много лет сотрудничаю с Ллойдом.

Роман Костров: С таким не сталкивался. Не было ни предложений, ни потребностей. Иногда требуется страховать жизнь участников. Но наши страховщики не очень идут на такие шаги. Приходится решать проблему самим участникам.

Роман Калинин: У каждого события свои требования. Например, на теннисном турнире ATP St.Petersburg Open совокупное страховое покрытие составляет $5 миллионов. В покрытие попадает практически вся активность, возникающая в рамках турнира.

Наиболее эффективные приемы фандрайзинга?

Андрей Стеганцов: на мой взгляд - Лига американского футбола (с точки зрения сумм вовлекающихся и времени)

Роман Костров: Богатые родственники.

Роман Калинин: Очень печально, что Вы рассматриваете работу со спонсорами как файндрайзинг. Суть фaндрайзинга - это поиск средств на социальные, гуманитарные проекты, не предусматривающие коммерческой выгоды для спонсоров.

В то же время, участие спонсоров в спортивном событии – это всегда ориентация на конкретный коммерческий эффект, зачастую более интересный, чем инвестиции в «обыкновенную» рекламу и промо.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке