Имидж начинается с головы

13.03.2006

Сегодня всем известна аксиома: позитивный, продуманный и адекватный имидж компании – важная составляющая успешного бизнеса. Именно имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации, а вместе они составляют целостную систему, мощно воздействующую на потребителя, донося до него информацию обо всей деятельности организации

Текст Надежда Прокофьева, генеральный директор консалтинговой компании «Советник-Н», куратор Школы лидеров СПбГУ, http://www.sovetnik-n.spb.ru/, sovetnik_n@hotbox.ru

Каким же образом имидж личности руководителя влияет на формирование имиджа организации, и можно ли этим процессом управлять?

В этой статье мы будем опираться на несколько вводных постулатов:

1.Имидж есть то, что позволяет потребителю отличить одну компанию от другой, являясь одним из основных инструментов неценовой конкуренции.

2.Имидж – одна из составляющих корпоративной культуры, находящаяся на ее поверхности, доступная восприятию и, тем самым, активно воздействующая на сознание потребителя.

3.Корпоративная культура есть отражение личности первого лица компании, его своеобразный «портрет в интерьере».

4.Именно имидж первого лица является той «заготовкой», первичным «оттиском», с помощью которого потом издаются серийные копии: имиджи сотрудников (в том числе работающих с клиентами, представляющих компанию на рынке).

5.Совокупный имидж всех лиц, имеющих отношение к компании, есть корпоративный имидж, олицетворение компании в глазах ее потребителей, нечто, позволяющее ей занять достойное место под солнцем.

Имидж имиджа

В момент работы над этим материалом я, как водится, вышла в Интернет, чтобы ознакомиться с тем, что уже написали на эту тему мои коллеги. Первое, на что посчастливилось наткнуться, было объявление:

«Ваш персональный имидж!    

Для Вашего хорошего настроения и красоты, художник-модельер разработает у Вас на дому Ваш персональный имидж.

Подбор личного стиля в одежде и макияже.

Косметология, визаж (все виды макияжа в т.ч. использование элементов боди-арта)».

Этот призыв развеселил и озадачил. Я решила снять срез представлений об имидже у людей различных профессий и возрастов. Вот какие сведения об имидже имиджа мне удалось собрать из ответов неиспорченных темой собеседников на вопрос о том, что такое имидж:

1) Это как сотовый телефон, зажигалка, автомобиль могут подчеркнуть твою деловитость и уверенность в себе. Кроме мобильного может быть все, что угодно – прическа, фикса во рту, костюм....

2) Это про то, как очки втереть!

3) Это то, что вызывает доверие и привлекает внимание.

4) Это репутация.

5) Это красота.

6) Это первое впечатление – когда по одежке встречают.

7) Это актерское мастерство.

8) Это требования к внешнему виду и знаниям правил этикета

9) Вся современная жизнь – это такой Имиджевый Уроборос (Уроборос – мифический змей, сам себя кусающий за хвост). Человек покупает сотовый телефон, имидж которого поможет ему поднять свой имидж делового человека. Имидж делового человека поможет поднять ему свой имидж как счастливого человека. А с имиджем счастливого человека он легко сможет заработать деньги на сотовый телефон, который поможет ему поднять его имидж делового человека....

10) Это признак успешности.

Кинув беглый взгляд на список этих воззрений на имидж, сразу можно увидеть, что имидж воспринимается как нечто искусственное и неопределенное, призванное заявить миру о красоте и успешности его носителя, – этакий скафандр супермена или гиперзвезды…

Что ж, для определения имиджа все вышеперечисленное необходимо, но явно недостаточно. Я решила не останавливаться на достигнутом, пойти дальше и взглянуть, как определяют имидж специалисты разных областей:

1) Имидж – представление о компании, возникающее у потенциальных клиентов на основе информации, которая распространяется благодаря рекламе, средствам массовой информации, мнениям потребителей товаров или услуг компании.

2) Внешний имидж компании – это то, как воспринимает ее общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний – отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом, т.к. именно сотрудники компании представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

3) Персональный имидж необходим для ознакомления испытуемого со своим внутренним миром.

4) Имидж укрепляет два важных компонента в мироощущении клиента: привлекательность и уверенность в себе.

5) Имидж – это не просто внешние атрибуты, это множество нюансов, которые нельзя оставлять без внимания.

6) Имидж компакт-диска – это, прежде всего, копия структуры файловой системы и данных, находящихся на этом диске.

Больше всего мне понравилось последнее определение, даваемое программистами, – своей точностью и лаконичностью. Именно оно будет нам наиболее полезно для понимания смысла корпоративного имиджа, для этого стоит лишь заменить переменные, оставив неизменной суть:

Имидж компании – это, прежде всего, копия корпоративной культуры компании, включающей в себя ее структуру, принятую в ней систему коммуникаций, ценности, убеждения и способы мышления и понимания окружающего мира.

Имидж первого лица – это, прежде всего, копия структуры личности первого лица, с ее системой ценностей, мировоззрением и способностью к самовыражению.

Итак, когда речь заходит об имидже компании, прежде всего, говорится не о расплывчатом понятии «успешность», а об отражении сути, характера, индивидуальности, исключительности, уникальности компании, – о том, что в действительности, а не формально, отличает ее от всех остальных. Именно такой имидж переводит образ компании из виртуального, расплывчатого и неопределенного в реальность, превращая его в мощный и действенный инструмент влияния.

Основное следствие хорошо сформированного имиджа – создание определенности. Любая неопределенность является для человека фактором, вызывающим стресс, создающим напряжение и побуждающим к самостоятельному мышлению. Для компании крайне невыгодно, чтобы ее потребитель самостоятельно домысливал недостающие ему сведения о ней, ведь неизвестно, куда заведет его свободный полет фантазии. Поэтому основная функция имиджа – передать внешнему миру такое сообщение, которое было бы понято быстро и точно, без искажений. Именно с целью достижения точности передачи информации о себе по каналам коммуникации и необходимо формировать имидж сознательно, исключая лишнее и подчеркивая необходимое.

Трудности перевода

Поскольку технически любой образ создается с помощью материальных и нематериальных знаков, то, встречаясь с имиджем в реальности, мы имеем дело с некоторой метафорой, кодом, пиктограммой, иконкой, лаконично передающей сообщение о содержании и несущей в себе символическое послание, помогающее быстро распознать предъявляемую в ней суть.

Человечество за историю своего существования успело накопить огромное количество символов, многие из которых вобрали в себя дополнительные смыслы, поэтому даже классическую символику непросто понять вне контекста. Один и тот же символ может означать солнцеворот, приносящий счастье в дом, или напоминать о чудовищной идеологии и миллионах загубленных жизней... Когда же речь идет о человеческой самопрезентации, то дело расшифровки послания осложняется еще больше.

Лирическо-исторический
экскурс

Представьте себе на минуту не тускнеющий во времени имидж Гая Юлия Цезаря и попробуйте в двух-трех словах определить: что это был за человек?

Сам себя он определял как «не любителя, дилетанта, но знатока военного дела, опытного и талантливого полководца», подчеркивая такие свои качества, как, например, мягкость и милосердие по отношению к врагам, популярность среди солдат.

Однако, знакомясь с литературным наследием его современника Цицерона, мы можем обнаружить, по крайней мере, три различных образа Цезаря, сменяющих друг друга на протяжении сравнительно недолгого времени:

1) «Несправедливый властелин» и «надменный царь», политический интриган и авантюрист, стремящийся ниспровергнуть существующий строй, захватить единоличную власть;

2) Император, «самый славный и щедрый человек», «лучший и могущественный», «яркий свет великодушия и мудрости», великий реформатор;

3) Враг всех «честных» граждан, «падший гражданин», «разбойник», «позор для государства», «тиран, поправший все божеские и человеческие законы и свободу».

При этом, «… когда я вижу, — добавлял Цицерон, — как тщательно уложены его волосы и как он почесывает голову одним пальцем, мне всегда кажется, что этот человек не может замышлять такое преступление, как ниспровержение римского государственного строя».

А ты не верь глазам своим, как говорится… Одна и та же личность, так по-разному истолковываемая одним и тем же современником: что же за человек Гай Юлий Цезарь?

Мы видим, что основа его имиджа закладывалась и видоизменялась его деяниями. Определяя одним словом переживший тысячи лет имидж этого человека, мы называем его Великим.

Трагикомедия ошибок

Вот уже несколько лет я веду тренинги и работаю с компаниями и их первыми лицами в рамках программы «организационная культура», одним из разделов которой является тема имиджа. Иногда несоответствия между формируемым руководителем образом и его воспринимаемым имиджем поразительны. При этом горестные восклицания самопрезентующихся – «Хотели как лучше, а получилось как всегда» – зачастую звучат не столько комично, сколько грустно, вызывая искреннее сочувствие стороннего лица.

Вспоминается недавний опыт, когда мне довелось проводить комплексную работу по формированию корпоративной культуры в одной из Замечательных Компаний.

Как это часто бывает, когда приглашают внешнего консультанта, ситуация была не из простых. Дела в компании шли не то чтобы очень… Директор (он же основатель бизнеса) «бился, как рыба об лед», пытаясь замотивировать «разленившихся» сотрудников. Сотрудники, попав в поле террора со стороны директора, «впали в кому» и, пробуждаясь временами от вечного сна, потихоньку подыскивали себе другую работу.

Прямое разрешение такого конфликта потребовало бы слишком долгого времени и душевных затрат участников, поэтому я проводила работу в параллели: демотивированные руководители высшего звена были отправлены на обучающий тренинг, руководитель – на консультирование. В первый же день выявилось трагическое имиджевое несоответствие: тот образ, который руководитель пытался донести до подчиненных, шел вразрез с тем, как они на самом деле его воспринимали.

Разговор в машине по дороге на тренинг:

Консультант: Что для вас самое важное? Почему Вы этим занимаетесь?

Директор: Хочу быть полезным этим людям. Покупаю сейчас новый представительский офис: центр города, солнечная сторона, красивая мебель. Специально ездил сам, выбирал, чтобы им было удобно, светло и тепло….

Консультант: Чего бы Вам хотелось достичь в бизнесе?

Директор: Хочу делать красивый бизнес с умными людьми. Хочется совершить такое, чего никто до нас не делал! В моих планах – запуск в ближайшее время второго производства, такого в России ни у кого еще и в мыслях нет!

Консультант: Какое качество Вы больше всего цените в себе?

Директор: Креативность! Чтобы не заскучать, я все время что-нибудь творю.

Разговор с участниками в первый день тренинга:

Консультант: Попытайтесь определить мотивацию вашего директора: что для него самое важное? Почему он этим занимается?

Сотрудники: Ему главное – набить карманы бабками. Гребет из кассы все подчистую для своего нового офиса.

Консультант: Чего бы ему хотелось достичь в бизнесе?

Сотрудники: Да он как ходил с клетчатыми котомками на рынок, так и в бизнесе челночит. В нашем офисе процветают те же «рыночные, котомочные» отношения… Ни о чем другом, кроме спекуляции, этот торгаш и не мечтает!

Консультант: Каким основным качеством вы могли бы охарактеризовать вашего Директора?

Сотрудники: Два качества: скупость и тупость! Он сам не может научиться решать вопросы, поэтому все время называет нас дебилами.

Вечером вместе с Директором попытались разобраться, в причинах такого чудовищного несоответствия:

Директор: Я не знаю, что с ними случилось? Раньше все было иначе: нас было 10 человек, мы работали сообща, фирма стремительно развивалась. Я щедро делился: повышал им зарплаты – у нас самый высокий по городу уровень!

Консультант: Попытайтесь определить, кем Вы были для них тогда: «отцом», «кумиром», «другом», «палачом», «покровителем», «авторитетом»? Как Вы сами могли бы определить свою роль в отношениях с этими людьми раньше, когда все было хорошо?

Директор: Скорее, кумиром… Я запускал невероятные проекты, которые неизменно приводили к успеху, это вызывало восхищение. Я доверял им решение важных задач, а они боготворили меня. Я все время был вместе с ними, и они любили меня и называли гением…

Консультант: Что произошло потом? Какой момент был, на Ваш взгляд, переломным в ваших отношениях?

Директор: Коллектив вырос за два года в 30 раз: сейчас у нас триста человек. Многие меня знают лишь издалека, я не могу поддерживать со всеми доверительных отношений. Я сделал себе отдельный кабинет, многих людей не вижу месяцами.

Консультант: Знают ли они о Ваших ближайших планах?

Директор: Конечно, нет! Сейчас я вынужден играть роль «палача»: мне не нравится, что и как они делают! Я часто просто прихожу в бешенство, но ругаться не умею, это у меня плохо получается… Неужели мне надо научиться качественно играть роль «палача»???

Консультант: Нет. Не нужно играть чужих ролей. У Вас уже есть собственная, проверенная и эффективная, находясь в которой, и Вы, и Ваши сотрудники чувствовали себя хорошо. Станьте снова для них «кумиром»! Поделитесь планами, зажгите идеями, вызовите желание работать с таким гением, как Вы… Вы увидите, насколько это вдохновит людей, и насколько все изменится.

Через некоторое время тренинг и консультирование закончились, я оставила эту компанию развиваться самостоятельно. Через две недели у меня зазвонил телефон. Счастливый голос пропел в трубку: «Звонят из Замечательной Компании. У нас после тренинга душевный подъем!!! Мы свернули гору дел, у нас теперь ТАКИЕ планы, ого-го!!! И что ты сделала с нашим Директором??? Он совершенно другой: он летает, такое творит! Он обалденный!!! Он действительно просто гений!»

Конечно, гений. Кто бы спорил. Уточнение руководителем собственного, чуть замутившегося с течением времени, имиджа подарило ему обновленный и вновь вдохновленный коллектив сотрудников. Развитие фирмы получило второе дыхание. Начавшее было цвести, болотце очистилось внутренними ключами и вновь превратилось в источник живой воды.

И не могло быть иначе: для того чтобы образ был живым, необходимо осознавать и развивать соответствующую ему роль. Имидж не может быть застывшей картиной, а живость ему придают адекватные действия. Не только через костюм, но именно через действия персонажа формируется роль и оживляется имидж. Вспомните Великого Цезаря: в зависимости от своих действий он перевоплощался в сознании современников то в «надменного царя», то в «яркий свет великодушия и мудрости», то в «разбойника» и «падшего гражданина». Ведь именно то, что и как человек делает, характеризует его как личность.

Характерные мелочи

Характер выражается во всем – в любой мелочи. И кстати, особенно в мелочи важно! Например, Тарковский в лекциях по кинорежиссуре описывает такой случай. Расстреливают партизана. И перед тем как стать к стенке, партизан снимает шинель, аккуратно складывает ее и кладет – посреди луж на чистый сухой пенек. Очень яркая и важная деталь, открывающая суть человека!

Вот еще один случай из жизни. В Сакраменто (Калифорния) мой собеседник познакомился с эмигрантом из Украины – автослесарем, который поведал, как непросто ему было найти работу: «Долгое время все просто отказывали. Потом, далеко не сразу, постепенно я узнал, насколько важную роль там играют, казалось бы, мелочи: как составлено письмо в фирму и резюме. Когда, наконец, меня стали приглашать на собеседования, много времени прошло, прежде чем я понял, что американцы до того, как услышать, что ты говоришь, смотрят на то, с инструментами какой фирмы ты пришел…»

Что же делать с мелочами?.. Ведь действительно они выводят характер на поверхность. Можно нарядить человека в дорогой костюм и научить не ковырять в носу, но всех ситуаций не предусмотришь, мелочи рано или поздно, но неизбежно выдадут истинную сущность с головой… Как важные мелочи, которые невозможно изменить, включить в общий образ, чтобы они не портили картину, а украшали ее, усиливая позитивный имидж?

Ответ прост: всегда быть верным себе. Ведь недостаток, на самом деле, это достоинство, которое просто проявилось не в том месте или не ко времени, а это случается от недоверия к себе и рождающейся из него суеты. Чем больше доверия к себе вы испытываете, чем больше ориентируетесь на внутренние обстоятельства, тем более адекватно будете выглядеть в обстоятельствах внешних. Можно легко стать жертвой навязанного имиджа, но можно пойти другим путем: самому свободно выбрать себе объект для идентификации. Ведь имидж – не самостоятельно существующий фантом, а органичная часть целого, с единством стилевых особенностей, обусловленных определенным мироощущением.

Любая фирма всегда имеет свое лицо, и у любой фирмы всегда есть счастливые предпосылки к созданию целостного образа. Четкая очерченность имиджа верного себе руководителя будет привлекать к нему верных ему и компании сотрудников. Тогда может настать и чудесный момент усиления индивидуальности первого лица индивидуальностями его окружения. И тогда имидж фирмы будет шире и значительнее имиджа одной только персоны – это редкий, но прекрасный и встречающийся в природе случай. Вы и сами вспомните подходящий пример из истории: Великий Цезарь создал Великую Римскую Империю!

В правильном направлении движемся, товарищи?

Виктор Пелевин от имени героини одного из своих романов определяет суть технологии создания имиджа таким правилом: «Поскольку бытие вещей заключается в их воспринимаемости, любая трансформация может происходить двумя путями – быть либо восприятием трансформации, либо трансформацией восприятия. Мы, лисы, используем трансформацию восприятия. Мы воздействуем на восприятие клиентов, заставляя их видеть то, что нам хочется. Наведенный нами морок становится абсолютно реален…»

Действительно, в формировании имиджа есть два основных направления: «от себя» и «от другого».

Следование первому пути позволяет изменить мир силой своей личности, здесь основной девиз: «Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас». Это путь лидера. По нему идут те, кто привык задавать тон, является образцом для подражания и законодателем мод, создает новые ниши и торит новые пути. Назовем его путем революционера – он короткий, опасный и быстрый.

Второй путь идет через адаптацию к существующим условиям, человек руководствуется народной мудростью: «В чужой монастырь не лезь со своим уставом». Это путь ведомого. Эти люди делают то, чего от них ждут, подстраиваются, учитывают конъюнктуру, клиент-ориентируются, пытаются быть «как все, но лучше» и путем конкурентной борьбы отвоевывают уже существующие ниши. Этот путь мы назовем путем эволюции – он длинный, проверенный и долгий.

Казалось бы, есть выбор. Но, выбирая одно, мы жертвуем другим. Оба пути слишком радикальны и ограничены. Крайность – всегда худшая возможность. Тем более, что организация – и ее лидер, и сотрудники (его внутренние клиенты) – единый организм. Поэтому внутренний имидж руководителя должен выстраиваться с учетом обеих возможностей. А поскольку нельзя идти одновременно по двум дорогам, то остается создать свой собственный, третий, назовем его Срединным, путь. Два основных вопроса, на которые должен ответить себе человек, избравший этот путь с целью осознанного формирования имиджа:

1) «О чем на самом деле я хочу сказать миру ЭТИМ?»,

2) «Кому именно я хочу ЭТО сказать?»,

помогут и проявить все то лучшее, что есть в личности, и учесть ту среду, на которую направлено воздействие имиджа. Такой подход – уже не просто мастерство, а искусство; правда, и в результате получается не изделие марки «ширпотреб», а нечто действительно уникальное, интересное, «за душу берущее».

Известно, что в художественном произведении происходит «приращение смысла» слова: оно означает то, что означает всегда, и то, что оно означает в данном конкретном произведении, где к слову прибавляется новое, более широкое и более глубокое значение благодаря активизации всех возможностей языка.

Таким же образом может действовать и первое лицо компании: являясь матрицей, в соответствии с которой выстраивается компания, являясь ее глубинной сутью, приращивать свой собственный смысл с помощью деятельности всей организации. Помните: лидер формирует свиту, но и «свита делает короля». Именно произведение имиджа руководителя и имиджа всей организации способно серьезно усилить эффект. В итоге такой художественной трансформации имиджа из персонажа сможет родиться Персона, из ничего не говорящего имени фирмы – Бренд, из неопределенности – точность, а из безликости – яркий образ. Вот тогда-то имидж компании действительно позволит потребителю не только выделить ее из общей массы, но и предпочесть всем остальным.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке