Термокружки

Рекламные страсти

10.03.2006

Положение дел на рекламном рынке напоминает пир во время чумы

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает.»

Дэвид Огилви, великий рекламист

Положение дел на рекламном рынке напоминает пир во время чумы. На первый взгляд, дела здесь идут как нельзя лучше – рекламируют все и везде, «на ура» осваиваются впечатляющие рекламные бюджеты. Но на самом деле реклама тяжело больна. Около 90% рекламных опусов – это безвкусный, бестолковый балаган. Дорогой и неэффективный.

Реклама больна не сама по себе. В этом виноваты ее некомпетентные заказчики и создатели – рекламодатели и рекламисты. К российской рекламе как нельзя лучше подходит фраза из Библии: «Если слепой ведет слепого, то оба упадут в канаву». Слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей.

В том, что рекламисты должны отлично знать свое дело, никто не сомневается. Но зачем шефу нужно разбираться в рекламе, чтобы получить хорошую рекламу у рекламного агентства? Ведь не надо же нам разбираться в премудростях часовых механизмов, чтобы нам починили часы. Вполне достаточно того, что можно легко оценить конечный результат: часы тикают – значит, все нормально. В остальном мы привыкли полагаться на специалиста.

Реклама – другое дело. Ее результаты можно оценить только через пару месяцев, да и то – вкупе с множеством других рыночных факторов. Не говоря уже о том, что ошибки в проведении рекламной кампании (читай – выброшенные деньги) обходятся очень дорого.

Помоги!..
Или хотя бы не мешай

Для начала нужно понять, что даже опытный рекламист не создаст для своего клиента хорошей рекламы без взаимодействия с ним. Да и то, если этот клиент будет иметь хоть какое-то представление о задачах и методах настоящей рекламы и о рекламном ремесле вообще.

В этом проблема рекламы и… ее проклятие, ибо, как утверждал Дэвид Огилви, «некоторые клиенты ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы». Они так воинственно демонстрируют свое невежество, что ставят бедного рекламиста перед дилеммой: послать их подальше или, махнув рукой, создать так милые их сердцу аляповатые картинки.

Мало кому придет в голову самому чинить сломавшийся DVD-плейер. В рекламе же каждый – специалист. По мнению многих, в рекламе все до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота!», сейчас – «Пейте Coca-Cola!». Чего проще! И какие там законы рекламы, маркетинговый анализ и прочее. И незачем самим прилагать усилия, чтобы реклама работала, ведь всегда есть козлы отпущения – рекламисты.

Вместе с тем, волюнтаризм – не самая лучшая основа для сотрудничества с профессиональным рекламистом. Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же вникнуть в «производство» настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованно участвовать в процессе. Мы предлагаем второй вариант.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов, а может быть и дорогая халтура. В любом случае, решать ее судьбу предстоит руководителю – не специалисту по рекламе. Шеф может получить отдачу от вложенных денег или потерять весь рекламный бюджет. И, наконец, может довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Результат сдачи-приемки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень осведомленности руководителя о рекламе и о том, как она создается. Эта осведомленность помогает понять и оценить все, что рекламист сделал, а также то, чего он не сделал или сделал плохо.


Главная цель рекламы – продать

Если вы собираетесь осчастливить человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Именно из-за плохой рекламы и плохого брендинга большинство новых товаров умирает в течение нескольких лет или даже месяцев.

Реклама нужна нам не от хорошей жизни. Это суровая необходимость, причем очень дорогостоящая. Рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3–5 местах, уступая только автомобильной и авиационной отраслям. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов.

В чем же истинное предназначение рекламы, что является ее основной задачей? Лучше всех сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого». Настоящая реклама должна подавать – будь то товары, услуги или идеи. Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Реклама должна продавать. Только продавать.

Сколько бы вы выиграли, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 5%? А на 70%? Это вопросы далеко не праздные – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить ее на 50% или даже на 200% можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, причем не один день.

Создание рекламы – серьезнейшее и труднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать!

Хорошая реклама – это реклама, которая зарабатывает рекламодателю максимальное количество денег при минимальных затратах. Вместе с тем, пока, по различным оценкам, около 90% рекламы ничего не продает и даже причиняет вред.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная литература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок джинсов и автомобилей – всего нескольких десятков давно устоявшихся марок. Эти марки очень интересны для «конкурсных» творцов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе (их и так покупают), т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, они не стеснены в средствах и лихо оплачивают головокружительные счета.


Оцени эффективность рекламы.
Если получится


Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о ее низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте среди индустрий такого масштаба. Если бы так работала, к примеру, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автокатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры.

Великий Дэвид Огилви говорил, что большая часть рекламы «постыдно неэффективна». Это говорилось об американской рекламе, но тогда что можно сказать о еще «зеленой» российской рекламе? Пожалуй, она неэффективна сверхпостыдно. В сочетании с рыночной неопытностью молодого российского рынка это образует гремучую смесь.

Как было сказано выше, у рекламы есть одно мерило успеха – способность продавать товар, поэтому реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах. Можно выделить три вида эффективности рекламы: коммерческую, коммуникативную и оперативную. Хорошая реклама обладает всеми тремя и, в первую очередь, коммерческой эффективностью.

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надежных методик предварительной оценки коммерческой эффективности рекламы, т.е. нельзя даже приблизительно предсказать рост продаж в результате конкретной рекламной компании.

Сложно оценить и конечную результативность рекламы. На продажи оказывают влияние все компоненты маркетингового комплекса: действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность каждодневных операций и, разумеется, реклама. Вычленить из общей картины действие рекламы весьма трудно, ведь все остальное редко остается неизменным. Можно сделать гениальную рекламу, но если при этом конкурент резко понизит цены, то нельзя будет говорить даже о приблизительных оценках эффективности. В сложившейся ситуации есть лишь один выход – делать хорошую рекламу. О том, как это организовать, собственно, и пойдет речь в этой статье.

Под коммуникативной эффективностью понимают то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически. Снижение коммуникативной эффективности неизбежно приводит и к снижению коммерческой эффективности.

Оперативная эффективность
влияет на стоимость продаж, то есть на финансовые и временные затраты на одну продажу. Предположим, что в достаточно интересном рекламном предложении могут отсутствовать очень существенные для потенциального покупателя сведения. Что сделает покупатель? В лучшем случае, он позвонит в фирму, чтобы получить разъяснения, отнимет у сотрудников массу времени и… ничего не купит. При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели об этом нельзя было сказать в рекламе! В худшем случае, человек вообще ничего не сделает, потому что ему звонить будет лень. Если бы реклама содержала все сведения, необходимые для принятия решения о покупке, то звонили бы только те, кого все устраивает, и кто почти принял решение купить.

В перечисленных условиях неспроста нет такого параметра рекламы, как запоминаемость. Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться. К этому стремились, этот показатель тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с тем, как она помогает продавать.

Очень важно, что именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то реклама почти бесполезна, а иной раз и вредна.

Любой человек без труда может вспомнить множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, но далеко не всегда сможет ответить даже на простейший вопрос: а что именно там рекламировалось? Хорошо, если вспомнит тип товара: например, это была какая-то жевательная резинка. Но если даже человек запомнит, какая именно это была жвачка, совершенно необязательно, что реклама убедила его совершить покупку.

Кто делает рекламу?


Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

— маркетинговый и рекламный аудит;

— копирайтинг (стратегия, идеи, текст);

— дизайн и форматирование;

— тестирование.

Это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, все переделывать и перекраивать.

В идеальной рекламе «все должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть, реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка». Основная причина этого в том, что в создании рекламы участвуют в основном люди, не имеющие представления о задачах рекламы: текст пишут журналисты и писатели, оформляют рекламу художники, ролики создают киношники.

Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и художественного редактора (дизайнера/художника). Им могут помогать другие сотрудники агентства. Если реклама будет размещаться в СМИ, то решение о форматах (размер печатной рекламы или продолжительность видеоролика) принимается совместно с медиапланировщиками.

Группа может состоять и из одного копирайтера, если тот умеет хорошо форматировать рекламу и владеет рекламными технологиями. Это встречается довольно часто.

Не мучайте обывателя!

У настоящей рекламы должно быть два героя. В их число не входят ни рекламист, ее создавший, ни рекламодатель, и даже не фирма рекламодателя. Первый герой настоящей рекламы – это предмет рекламы, т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах). Реклама должна показывать этот предмет максимально выигрышно. Но этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного героя рекламы – покупателя.

Потребитель рекламы – это простой обыватель. Согласно Дэйлу Карнеги, его интересует только он сам и его собственные проблемы. На этого беднягу обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо, тем более необязательное, очень трудно. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Очень многое зависит от того, насколько удается рекламодателю и рекламисту создать единую команду; и от того, насколько будет эта команда постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – клиента. Но именно о нем так часто забывают.

Стремительные контакты

Чтобы рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против нее работает весь мир: множество отвлекающих источников информации, в том числе и других реклам, а также равнодушие читателя.

Исследования выявили темы, которые особенно привлекают внимание людей. Так, женщин интересуют животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы. Но внимание – не самоцель. Можно сделать рекламу, которая вызовет интерес искусственными трюками, но при этом не будет реально продавать. Основную работу по привлечению внимания в печатной рекламе выполняют иллюстрация и заголовок.

Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой она будет работать. Каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние потребителя рекламы.

Время контакта — это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем сложнее заставить рекламу работать. Неумение «вписаться» во время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается большинства наружной рекламы. Если время контакта 3–5 секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы понять, о чем ваша реклама, можете заранее списать ваши рекламные расходы.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в салоне метро. Поездка длится в среднем 20–30 минут, очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах почти нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2–3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. Разумеется, он не станет вставать, чтобы разглядеть какую-то абракадабру.

А какова среда журнала или газеты? На первый взгляд может показаться, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды.

На усвоение рекламы очень влияет и состояние человека: степень заинтересованности, усталости и т.д. Иногда это состояние можно предсказать заранее. Например, ясно, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в разных расположениях духа, поэтому для этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по-разному.

Тест на читабельность

Усвоение рекламы – это, по сути, весь процесс общения потенциального клиента с рекламой, вплоть до окончания ее чтения. Рекламист должен максимально облегчить этот процесс.

Исследования показали, например, что:

а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз;

б) в рекламе глаз сначала останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту.

Профессионал соответствующим образом и располагает элементы рекламы: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением и мозгом читателя и, как следствие, неизменное снижение эффективности рекламы.

Есть и другие законы зрительного восприятия. В частности, доказано, что очень облегчает восприятие рекламы присутствие в ней некоторого количества пустого места, или, как говорят, «воздуха».

Если полистать крупнейшие западные газеты и журналы, то можно заметить, что все они отформатированы единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фон (на нем четко виден текст), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и черные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему же в газетах все так однообразно? Может быть, у них не хватает дизайнеров? Дело в том, что газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала. Но если легко читаться должны статьи, то рекламы должны читаться еще легче! Вместе с тем, взгляду читателя в рекламах зачастую приходится продираться сквозь всякие дизайнерские «навороты».

Копирайтер?..
Это кто такой?


Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтинг сразу же занял в ней центральное место.

Центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама – это дизайн.

Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются. Копирайтер проводит маркетинговый аудит, составляет перечень продающих моментов. Когда все результаты предварительного анализа готовы, начинается непосредственная работа над рекламой – написание текста и ее художественное оформление. Копирайтер разрабатывает стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматирует текст.

В профессиональном рекламном проекте копирайтер – основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающимся создать самолет без авиаконструктора.

Маркетинговое мышление – фундамент рекламы


Нынешнее состояние российской рекламы вполне соответствует состоянию нашего общества и нашей экономики. Молодой российский бизнес не умеет работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции.

«Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом», – говорил Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира. Эти слова в полной мере относятся к нашей рекламе – ведь большая ее часть являет собой попытку построить небоскреб вообще без какого-либо фундамента.

Что же является фундаментом в рекламе? Это маркетинговый анализ, анализ от клиента. Без него реклама будет бесполезной, а иногда и вредной.

Еще в 1923 году Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы: «Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные идеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Оглянитесь по сторонам – посмотрите на уличную рекламу, на модули в журналах, – узнаете? Правда, сегодня дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовней, сколько пустой графикой – дань потрясающим рекламу «творческим» революциям.

Итак, начнем с фундамента. Любой бизнес состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это ее душа. В нашем случае под операциями понимаются продажи. Среди десятков определений маркетинга наиболее простое и философски правильное следующее: «Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя».

Все знают золотое правило – относись к другим так, как бы ты хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать другое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.

Это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения ждут от тебя клиенты. Чтобы понять, какого отношения к себе ждут клиенты, надо вначале их изучить. Сделать это помогает только маркетинговое мышление.

Маркетинговое мышление начинается с привычки подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – Клиента. При этом нужно уметь думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это важно.

Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Например, Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования Билл Гейтс (Microsoft). Компании, в чьих руководителях этот дар сочетается с готовностью идти на определенный риск, как правило, добиваются революционного успеха. От общего числа представителей бизнеса такие люди составляют всего несколько процентов. Они – достояние нации.

Так, Акио Морита, основатель Sony, вместо того чтобы проводить длительные и дорогостоящие исследования рынка, полагался на эмоциональный анализ рынка, свой опыт, здравый смысл и интуицию. Маркетинговое мышление Морита позволило Sony создать 12 революционных продуктов, в том числе, ленточный магнитофон и плейер.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления дается с превеликим трудом. Однако маркетинговое мышление развить все-таки можно.

Цени продающий момент!


Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что реклама – это часть маркетингового комплекса. Даже идеально созданная и идеально размещенная реклама не сможет дать максимального эффекта, если в компании не оптимизированы элементы маркетингового комплекса: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена товара и т.д. Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, нужно вначале отладить весь маркетинговый комплекс. Товар должен быть именно таким, каким его хочет видеть потребитель, а цена – приемлемой. Место, где клиент делает покупку, люди, продающие товар, – все это и многое другое должно быть на достойном уровне.

Необходимо успешно координировать и операции на фирме. Можно сделать успешную рекламу компьютеров, но если, например, корабль с этими компьютерами застрянет в пути, продажи неминуемо окажутся меньше ожидаемых, не говоря уже о подорванной репутации фирмы.

Маркетинговый комплекс включает в себя следующее:

— сегментирование;

— позиционирование;

— маркетинговый аудит;

— исследование рынка;

— определение продающих моментов.

Конечной целью маркетингового анализа является выявление продающих моментов. Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Перечень продающих моментов – это основа всей маркетинговой политики фирмы. С помощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламные кампании. Опытный рекламист может не только отыскать продающие моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, не ждите от нее особой отдачи.

Сплошь и рядом профессиональным рекламистам приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

— У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

— А чем же он хорош?

— Ну, как же, он… дороже!

— Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние деньги?

— Э-э…

Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию – от считывания на расстоянии (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время операции «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было просто напугать покупателя высокой ценой!

Креативный идиотизм


Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более, вариантов рекламы до тех пор, пока он не получит ответы на ряд очень важных вопросов. Прежде всего, он должен иметь по возможности наиболее полное представление о том, что и кому рекламируется. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество. Этот первый этап может длиться по-разному – в зависимости от обстоятельств. Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями по крупицам собирали нужную для работы информацию.

В идеальном случае рекламист должен участвовать в маркетинговом аудите или даже проводить его сам. С участием рекламодателя. Результаты аудитов могут оформляться произвольно. Чаще всего создают «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide).

В последнее время на смену обстоятельным маркетинговым исследованиям пришли торопливые творческие инструкции (creative briefs) на одну-две страницы. Зачастую они поверхностны, несостоятельны и даже глупы. Особенно в них достается описаниям целевых групп. Вместо реальных человеческих портретов зачастую встречаются ходульные формулировки, описывающие «парней с обложки».

На специалистов известного московского агентства неизгладимое впечатление произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах консультантов их клиента, производителя алкогольных напитков. В этом документе о потребителе говорилось все: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.п. Дойдя до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», рекламисты зарыдали.

Подводим итоги


Будет здорово, если каждый рекламодатель пропустит через свое сердце следующее. Настоящий маркетинг начинается с привычки смотреть на все глазами клиента, с умения думать и чувствовать за клиента, то есть, с маркетингового мышления. Маркетинговое мышление позволяет творчески проводить маркетинговый аудит, продуктом которого должен быть перечень продающих моментов. На нем должна строиться работа всей фирмы (особенно это касается продавцов). Им будут руководствоваться рекламисты. Рекламисты иногда проводят чисто рекламные аудиты, ставя себя на место потребителя, но исходной точкой для них являются именно продающие моменты.

Рекомендации:


Сделайте свою компанию «клиенто-ориентированной».

Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы для каждого сегмента.

Составьте продуманный перечень продающих моментов. Если вы этого не сделали и этим приходится заниматься рекламисту, то хотя бы не мешайте ему.

Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позиционирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только людей с маркетинговым мышлением.

Усвоение этих простых истин, кроме всего прочего, облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать эффективную «продающую» рекламу. Незнание этих истин превращает рекламодателя в воинствующего рекламного невежду.

В статье использованы материалы
замечательной книги Александра Репьева
«Мудрый рекламодатель».
М., «Эксмо». 2005

 


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке