В султанском дворце Топ-Капи в Стамбуле есть экспозиция, посвященная гардеробу правителей Оттоманской империи. Она весьма обширна, но уже на пятой минуте просмотра у туриста складывается впечатление, что султаны дни и ночи проводили за изучением модных журналов и каталогов ювелирной продукции, да и в lifestyle неплохо разбирались. На богатых клиентов как будто работала целая гламурная индустрия, в поте лица сочинявшая медиапланы и стратегии продвижения. При этом простор для криэйтерской фантазии ничем не был ограничен: в исламской культуре не было и не могло быть ни женской моды, ни ориентированной на женщин рекламы — все радости жизни существовали только для мужчин.
В европейской традиции, отягощенной гендерным паритетом, не развернешься. Это заставляет быть изобретательным, но богатство фантазии— обратная сторона ее банкротства: стиль unisex — тупик, в который ведет та свобода, что породнилась с равенством и братством. Основной потребитель рекламы и собственно товаров в Европе — клерк, а он привык к строгому деловому костюму, унылому, обоеполому, стирающему границы между мужчиной и женщиной решительнее любой цветастой тряпки (султан бы ни за что не отличил), но зато жестко маркированному юбкой для одних и брюками для других. Этот принцип заставляет сочинять специально мужскую и специально женскую рекламу, снабжая некоторые предметы народного потребления совершенно не свойственными им чертами. А в современных условиях политкорректности и эмансипации мужская реклама требует особо пристального внимания.
Мужские ценности
Начнем с того, существует ли она вообще, или это сугубо надуманная субстанция. Креативный директор Leo Burnett Group Михаил Кудашкин говорит: «Да, существует. Механизм ее действия в том, что она апеллирует к ценностям как бы мужского сообщества (все бабы — дуры, например). Яркий пример на российском рынке — реклама пива „Арсенальное”. Но то же самое можно сделать гораздо смешнее и тоньше, как это сделано, скажем, в канадской рекламе пива Molson». Марина Малыхина, генеральный директор Magram Market Research, описывает механизм действия сугубо мужской рекламы как «гендерный, отделяющий„мужские” ценности от „женских” и нередко противопоставляющий их друг другу. Реклама использует символы и образы „идеального мужчины”, зачастую с ярко выраженной сексуальной составляющей. Элементами такой рекламы нередко становятся предметы роскоши.
Часть рекламных посылов, например, базируется на сугубо мужском интересе к новинкам технического свойства».
Тот факт, что рекламный мейл-шовинизм пронизывает все социальные слои: от потребителей дешевого пива до владельцев Lamborghini,— подтверждается словами Александра Рымкевича, пресс-атташе компании Denis Simachev: «Цель мужской рекламы — задать некоторое настроение общности, своего рода закрытый мужской клуб, где адресат этой рекламы находится среди равных.
Однако в ней реже используется принцип кумира, поскольку мужчинам, в отличие от женщин, не свойственно сравнивать или отождествлять себя с кумирами. В рекламе товаров моды часто используется прагматический прием, при котором конкретный товар служит своего рода усилителем мужских качеств, будь то смелость, уверенность, физическая или сексуальная сила».
Зеркало для героя
Казалось бы, все просто. Идеальный герой рекламного мессаджа должен быть максимально эпическим, эдакой помесью Зигфрида с Ильей Муромцем: борода и огромные ручищи, сжимающие меч-кладенец.
Русская былинная напевность в сочетании с давящей германской серьезностью, многократно усиленная музыкой Вагнера, дает такой стереоэффект, что все латинские любовники, с чьей-то легкой руки записанные в мачо, нервно курят в сторонке. Ибо— вот кто настоящий мачо.
Но что хорошо в опере или в фольклорной антологии, не слишком годится для малых форм, к числу которых относится реклама. Микроэпос пропорционально уменьшает масштабы, и великан превращается в лилипута, прямо как в сказке Дефо. Поэтому без «шуток юмора» в рекламе очень трудно обойтись, а «мачизм» становится все более неуместным. «Я думаю,— говорит Александр Рымкевич,— что в эпоху феминизации культуры „мачистская” реклама может носить лишь ироничный характер. Но это возможно только в области массмаркета. Как правило, в люксовом секторе гендерные установки рекламы заданы очень жестко». С ним согласна Марина Малыхина: «Время „мачистских” символов прошло, и вместо таких прямых и грубых методов рекламщики гораздо изощреннее дергают за ниточки потенциальных покупателей рекламируемого товара, используя неприемлемые в „мачизме” символы. Отдельно можно рассматривать те рекламные ролики, где вместо мачо на сцену из хорошего автомобиля выходит обеспеченный, стильно одетый, состоявшийся в жизни мужчина. Не используя напрямую „мачизм”, он, тем не менее, привлекает к себе внимание и вызывает желание подражать и соответствовать».
Впрочем, Михаил Кудашкин указывает на особый, чисто русский, а точнее советско-постсоветский вариант мачо, в котором довольно трудно разглядеть как Илью Муромца, так и Зигфрида, а уж тем более Антонио Бандераса. Это какой-то уставший и остолбенелый от необходимости приносить в дом зарплату работяга, который при этом не до конца растерял свою мужскую идентичность и все еще хочет «чаще встречаться». «Список штампов и образов, используемых такой рекламой, весьма обширен,— говорит Кудашкин.— Это и футбол, и рыбалка, и теща, и все бабы, которые, как уже указывалось выше, повсеместно дуры».
Без страха и упрека
Возможно, что женщины России для виду и согласились бы с последним утверждением, прекрасно понимая, что у женщин свои секреты, но политкорректный Запад старается не допускать подобной дискриминации. Хотя бы потому, что около 30% читателей мужских журналов — женщины. А уж об исках со стороны профессиональных и хорошо организованных феминисток и думать не хочется. Марина Малыхина, правда, считает, что «в этом аспекте проблема политкорректности в рекламе не присутствует, ведь если рекламируют кошачий корм, то подразумевается, что в рекламе участвуют кошки. Равно как и в остальных случаях, в продвижении товаров и услуг присутствуют символы и персонажи, релевантные для такой целевой аудитории».
Вместе с тем нельзя не отметить тенденцию: образ грубой самодостаточности становится все менее популярным.
К примеру, американец Дэниэл Уолф, основатель и креативный директор агентства Wolfe-Doyle, уже 18 лет проводит рекламные кампании, ориентированные исключительно на мужчин, и при том — безо всякого «мачизма». Его главным методом работы является партизанский маркетинг. Он может незаметно для всех превратить гостей вечеринки в промоутеров новой марки алкогольного напитка. Он использует метод онлайн-анкетирования тысяч мужчин. Зачастую сотрудники его агентства выходят на улицу, чтобы поговорить с мужчинами с глазу на глаз и выяснить, чего те хотят на самом деле. Формально ничего нового Дэниэл Уолф не изобрел: он действует примерно так же, как действуют люди, рекламирующие какой-нибудь очередной гербалайф. Его «фишка» лишь в том, что он разговаривает только и только с мужчинами. Дэниэл Уолф раскрутился, сделав ставку на образ «рисковых ребят», проявляющих главное качество мужского характера — отсутствие страха перед неизвестностью.
И убежден, что его реклама в наибольшей степени ориентирована на мужскую целевую аудиторию.
Этот парень, Дэниэл Уолф, понял простую вещь: не стоит делать вид, что лучше целевой аудитории знаешь, чего она хочет. Не стоит навязывать аудитории идеал и творить ей кумира. Уолф выбрал мужчин и создал собственными руками рынок, чем-то похожий на стамбульский базар Капалы Чарши или султанский дворец: он создал мир, в котором просто нет женщин. Отсутствие оппозиции дает свободу и побеждает страх: от врагов не надо защищаться ни бородой, ни мечом, ни огнем. Потому что их просто нет.
