Что же происходит в последний год на телекоммуникационных просторах России? Почему вдруг все начали менять имидж? Как показывает мировой опыт (российского еще слишком мало для статистики), чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. При объединении компаний продукция одной из них или всех участников слияния начинает продаваться под новым именем. Например, после покупки корпорацией Hewlett-Packard компании Compaq продукция последней продается под именем HP. Или слияние южнокорейского производителя электроники GoldStar с Lucky и дальнейшая смена названия альянса на LG привели к появлению крупнейшей мировой корпорации.
Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить два варианта развития событий. Первый — ребрендинг, продиктованный самой жизнью. Яркий пример — смена фирменного стиля «Билайна», начатая в апреле 2005 года. Причины этого вполне понятны и логичны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора.
В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. МТС воплощает стабильность и то, что называется noblesse oblige. «Мегафон» указывает на некие перспективы и рассчитан на уверенную в себе успешную молодежь, а веселая пчелка «Билайн» была самой демократичной. В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Би Лайна» остается неоднозначной. По мнению аналитиков, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг «Би Лайна» стоил не менее 2 млн долл) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. По мнению Владислава Кочеткова из ИК «Финам», «Би Лайн» сменил только вывеску, не затронув коренным образом своей основы. Тем не менее, по результатам исследования компании Interbrand Zintzmeyer & Lux, «Би Лайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд, бренд «МТС» со своими $4,6 млрд на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн — на шестом.
После такого шага «Би Лайна» рынок замер в предвкушении ребрендинга МТС. В самой компании периодически намекали на такие перспективы, были сделаны изменения в обслуживающих компанию рекламных агентствах. «Ведомости» приводили слова бывшего первого вице-президента МТС Михаила Сусова о том, что «в ходе ребрендинга компании следует сохранить свои хорошие черты, то есть имидж престижного оператора, добавить в него человечности и избавиться от образа высокомерной компании, обманывающей клиентов при расчетах».
Однако на прошлой неделе основной владелец АФК «Система», владеющей контрольным пакетом акций МТС (52,8% акций), Владимир Евтушенков сообщил о планах по переводу всех телекоммуникационных подразделений «Системы» на единый фирменный стиль. Таким образом, ребрендинг МТС фактически отменился. Вместо этого мы увидим операцию гораздо более масштабную.
Для всех телекоммуникационных дочек «Системы» будет введен «сквозной» бренд — наподобие известных мировых брендов, принадлежащих телекоммуникационных холдингам Deutsche Telekom и British Telecom. Буквенный элемент «Т», присутствующий в названиях всех телекоммуникационных подразделений Deutsche Telekom (T-Com, T-Mobile, T-Online и T-Systems), и является примером сквозного бренда.
Директор департамента общественных связей АФК «Система» Ирина Потехина подчеркнула, что в России акция такого масштаба проводится впервые, до сих пор в нашей стране не было сквозных брендов. Главная задача — объединить компании, предоставляющие телекоммуникационные услуги и входящие в состав АФК «Система». При этом под единый сквозной бренд попадут только те компании, в которых «Система» имеет контрольный пакет акций. Так, например, по словам Ирины Потехиной, SkyLink под объединение не попадет.
АФК «Система» контролирует 51% крупнейшей в России и СНГ оператора сотовой связи ОАО «Мобильные Телесистемы» (МТС), 65% ОАО «Комстар-Объединенные телесистемы» («Комстар-ОТС», в котором объединены контрольные пакеты акций «Телмос», «МТУ-Информ», «МТУ-Интел» и МГТС), 50% сотового оператора стандарта IMT-MC-450 ЗАО «Скайлинк» и 50% оператора дальней связи «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ).
Все нововведения направлены на то, чтобы создать удобство для клиентов. «Сейчас мы находимся в преддверии перехода к «Единой точке доступа», — говорит Потехина. — Все технические решения существуют, внедрение данной услуги — вопрос недалекого будущего».
Услуга «Единая точка доступа» была представлена группой «Система Телеком» на выставке «Связь — Экспокомм» весной 2005 года. В проекте, помимо «Системы Телеком», участвуют крупнейшие компании группы: МТС, МГТС, «Скай Линк», «Комстар Объединенные Телесистемы», «МТУ-Интел». Посетители выставки и клиенты получают возможность пользоваться услугами всех этих операторов в «Единой точке доступа»: заказывать, оплачивать и управлять набором сервисов на специальном информационно-платежном Интернет-портале. Кроме того, выпущен комплект пластиковых карт, являющихся единым платежным средством для оплаты услуг всех компаний-участниц проекта. Первый заместитель генерального директора ЗАО «Система Телеком» Александр Вронец на той выставке сообщил, что «уже в конце 2005 года на широкий рынок будет выпущен продукт, в котором пользователю будет доступен единый идентификатор доступа с персональной системой кодирования, именем и единым счетом».
Сроки вывода на рынок нового единого бренда, а также какие-либо подробности в АФК «Система» не разглашают.
По мнению аналитиков, истинной причиной такого беспрецедентного по своему масштабу шага может стать внутренняя реорганизация самой корпорации «Система», конечная цель которой — структурирование по направлениям бизнеса. Это, конечно, положительно повлияет на имидж компании в глазах западных инвесторов. Но, считает Владислав Кочетков из «Финама», продать холдинг на Запад, скорее всего не удастся. «То, что «Системе» разрешили провести как свое IPO, так и «Комстар-ОТС» — уже большая удача. Исходя из сегодняшней ситуации в стране холдинг такого масштаба, как «Система», если и будет продаваться, то «Газпрому», — считает он.
По мнению экспертов рекламного рынка, пока сложно сказать, как нововведение отразится на существующих брендах, а также предсказать реакцию потребителей на изменения. Но исходя из мирового опыта, а также учитывая теоретические разработки в области стратегического менеджмента, можно предположить, что такое объединение пойдет на пользу всему телекоммуникационному бизнесу «Системы».
Таким образом, сегодня российские телекоммуникационные компании меняются по двум причинам. Первая продиктована развитием рынка и желанием компании от него не отстать. Целью смены имиджа в этом случае является соответствие требованиям потребителей, и, как следствие, активизация продаж предоставляемых услуг (примеры — «Би Лайн», «Уралсвязьинформ»). Вторая — более быстрый, опережающий рынок рост самой компании, требующий соответствующих изменений (пример — МТС). Какая их них окажется успешнее — покажет время.
Справка.
Ребрендинг подразумевает изменения, затрагивающие суть идеологии, основы уникального стиля компании. Что, в свою очередь, влечет изменения коммуникационной стратегии: от упаковки до рекламных материалов. При этом ребрендинг — это не ликвидация старого бренда и создание вместо него нового, это — эволюция бренда. Часть компонентов прежнего бренда сохраняется и включается в обновленную идеологию.
Необходимость ребрендинга может возникнуть по разным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании (например, появился более успешный бренд); изменились задачи бренда (например, необходимо резко увеличить продажи, а целевая аудитория бренда недостаточна по численности, или покупательской способности, или каким-то другим критериям).
Выделяется два основных вида ребрендинга — смена фирменного стиля с возможной заменой названия компании и - совсем радикальный — перезапуск торговой марки. Наиболее распространен первый вариант. По рекламной статистике, репозиционирование, внесение серьезных изменений в имидж компании, смена фирменного стиля происходят раз в 5 лет.
