В конце января на российский рынок поступит первая партия туалетной воды GLZ, рассчитанной на поклонников поп-певицы ГлюкOzы. Разработали марку в «Има-пресс», выпуском продукта занялась парфюмерная компания Nnikoff, размещающая заказы на фабриках во Франции. Лицензию на производство парфюма GLZ продюсерская студия «Монолит», владелец всех прав на проект «ГлюкOzа», продала Nnikoff за $200 тыс. За февраль-март в Nnikoff собираются продать 100 тыс. флаконов GLZ.
На первый взгляд, этот проект мало чем отличается от целой череды других – не слишком удачных – попыток использовать российских звезд для лицензированного производства, вроде выпуска чипсов АБ от Аллы Пугачевой или колбасы «Винокур». Однако авторы уверены, что учли негативный опыт предшественников, и поэтому намерены изготовить целую серию продуктов, предназначенных для фанатов тех или иных коллективов.
«Для небольших предприятий использовать привязанность фанатов – самый простое средство подобрать ключик к многомиллионной аудитории»,– уверен Вадим Кормилицын, возглавляющий в «Има-пресс» проект «Звезды для вас». Он уже зарегистрировал следующую марку – «2C!Туси», которая «прицеплена» к молодежной группе «Фактор-2». Правда, никаких продуктов под брэндом «2C!Туси» пока нет: Кормилицын сначала будет раскручивать марку, а потом продаст ее компаниям.
По сути, он выставляет на продажу не просто брэнд, а уже сформированную вокруг него аудиторию. Причем сформированную по принципам, далеким от привычных социально-демографических признаков. Поклонниками групп могут быть совершенно разные люди, которых объединяет любовь к исполнителю. И этот маркетинговый подход становится все актуальнее. Мантры про «молодых успешных людей, с доходом средним и выше среднего» давно потеряли смысл как в России, так и во всем мире.
Маркетинговая ловушка
99,9% российских компаний идентифицирует своих потребителей с помощью трех параметров: пола, возраста и уровня доходов. Их уже давно можно считать рекламным стандартом. Но на деле пресловутый «соцдем» оборачивается для многих маркетинговой ловушкой.
«Безусловно, целевая аудитория продукта зависит от пола, возраста и уровня доходов: женщинам не продашь гель после бритья, а подросткам – бритвенные станки, если им еще рано бриться,– говорит Владимир Коровкин, директор по стратегическому планированию и развитию Media Arts Group.– Но если рассуждать цинично, компаниям абсолютно все равно, сколько потребителю лет и сколько он зарабатывает. Нужны только его деньги. Самый эффективный способ узнать, когда он готов их потратить,– понять его жизненные установки, которые и задают потребительское поведение. Социально-демографические характеристики могут выступать как дополнение. Иногда совсем необязательное: желание сэкономить свойственно всем».
Мировая мысль идет еще дальше. Маркетинг, основанный на демографии, погиб, и его пора похоронить, пишет в своей книге «60 трендов за 60 минут» маркетинговый гуру Сэм Хилл. Потребители одного возраста, с одинаковым достатком и социальным статусом сильно различаются: они покупают разные вещи, ценят в товарах разные свойства и придерживаются разных взглядов на жизнь. По мнению Сэма Хилла, начинается эра маркетинга, направленного на разношерстные потребительские «племена», связанные общими увлечениями, пользующиеся одинаковыми услугами или ценящие одни и те же преимущества.
Для западного рынка этот подход революционно новым не назовешь: все больше компаний отходят от определения своих клиентов через пол и возраст. Хотя для отечественного бизнеса это скорее исключение, чем правило. Изучив мировой и российский опыт, СФ выявил пять наиболее перспективных альтернатив «соцдему».
Вес шорПростейший ключ к поиску потребителей – важная потребительская характеристика аудитории. Стиральные машины надо продавать домохозяйкам, благовония – любителям йоги, а средство для похудения – толстякам. Кажется, банальная мысль. Однако на практике «социально-демографические» шоры зачастую не позволяют компаниям следовать этой простейшей идее.
Одна американская фармацевтическая компания размещала рекламные ролики своих препаратов для похудения в телепередачах, которые смотрела состоятельная аудитория, отобранная компанией с помощью социально-демографических параметров. Чтобы понять, насколько эффективно тратятся деньги, компания два года назад заказала исследование известному американскому специалисту по рекламе Эрвину Эфрону, президенту консалтинговой компании Ephron Papazian & Ephron. Как выяснилось, 25% зрителей этих телепередач вообще не интересовали подобные препараты.
Тогда Эрвин Эфрон предложил забыть про возраст и размер кошелька и разбить аудиторию в зависимости от веса. Потребителей разделили на четыре группы: худые, нормальные, полные и с избыточным весом. Такой подход к определению целевой аудитории позволил с большей эффективностью выходить именно на тех, кто нуждается в препаратах. Компания стала искать не те телепередачи, которые смотрели люди с интересующим уровнем доходов, а те, которые смотрело больше толстяков. Выяснилось, например, что более половины аудитории программы «Американский идол» телеканала Fox – люди с недостаточным весом. А более трети любителей сериала «Закон и порядок» страдают избыточным весом.
Точка зрения
Другой способ преодолеть социально-демографические барьеры – разделить потребителей по мировоззренческим установкам. Зачастую этот путь может открыть новые возможности для брэндов, достигших своего «потолка».
В конце 1990-х годов Levi’s запустила в Европе и Америке ролик, в котором появлялась спина стройной блондинки в джинсах Levi’s. Когда камера показывала лицо, становилось ясно, что любительнице Levi’s за 50 лет. Таким образом компания старалась стереть возрастные рамки, но в итоге столкнулась с тем, что интерес молодежи к брэнду резко упал. Пытаясь вернуться к своей «исконной» молодежной аудитории, компания опять столкнулось с проблемой: даже у молодых ровесников вкусы не совпадали.
Российское подразделение рекламного агентства Starcom предложило искать общий язык с потребителями, опираясь на отношение к моде. В первую группу потенциальных покупателей Levi’s вошли трендсеттеры, стремящиеся отличаться от остальных и охотно покупающие все модное и новое. Во вторую – жертвы моды, покупающие новинки вслед за инноваторами. В третью – те, кто предпочитает не выделяться из общего ряда. И, наконец, четвертая – жертвы брэндов, выбирающие порой немодную и неподходящую им одежду, но обязательно с известным лейблом.
«Такое разделение намного облегчило разработку рекламной кампании,– говорит Елена Снежко, директор по стратегическому планированию Starcom Media Vest Group.– Мы поняли, что пытаться зацепить все четыре группы неэффективно, и сделали ставку на трендсеттеров – людей всех возрастов, первыми покупающих модные новинки, которые служат ориентиром для других многочисленных жертв моды».
В России в числе первых в мировоззрение потребителей стали вникать пивоваренные компании. По количеству сильных брэндов этот рынок сравним с западным: чтобы отличаться от конкурентов, пивоварам пришлось постараться. Например, «Тинькофф» позиционировался на людей, которые не хотели быть похожими на других. «Созданный в рекламе образ оказался одинаково близок как мужчинам, так и женщинам с совершенно разными доходами»,– замечает генеральный директор российской исследовательской компании Qualitative Quest Александр Макаров.
Творческий слет
И страдающие ожирением люди, и любители моды могут не представлять какую-то реально существующую социальную группу. Но зачастую эффективнее обратиться к действующим социальным общностям, количество которых исчисляется сотнями, если не тысячами.
С 2002 году марка Absolut решила, что ее целевой аудиторией во всем мире станет творческая элита. «Мы поняли, что придумывать ограничения по уровню доходов и возрасту бессмысленно,– рассказывает Татьяна Чекай, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communication, разработавшего промоакции.– Главное условие: человек должен быть вхож в деловые, музыкальные и театральные круги, этого достаточно».
В России творческая элита знакомилась с разными видами водки Absolut на закрытых вечеринках, проходивших в дорогих клубах, кинотеатрах и в экспериментальных пирамидах, которые построил генеральный директор НПО «Гидрометприбор» Александр Голод для «благотворного воздействия на экологию». Среди премиальных брэндов Absolut уверенно держится в тройке самых популярных импортных водок.
Дорогие Фаны
Ежегодно в Америке происходит встреча мотоциклистов, принадлежащих к племени Harley. В нем не существует социальных классов: генеральные директора сидят на обочине дорог и запросто беседуют с безработными автомеханиками. Именно такие «племенные» связи фанатов чего бы то ни было, по мнению Сэма Хилла, и станут основой более эффективного маркетинга.
Попытки заработать на разных «племенах» на российском рынке начались еще в 1998 году. Тогда компания «Мегагрупп» выяснила, что 80% мужчин в Москве и 60% во всей России – ярые болельщики «Спартака». Чтобы заработать на этом пристрастии, она вывела на рынок «Спартак-Колу». «Мегагрупп» стала спонсором трансляций футбольного чемпионата мира во Франции. Благодаря этому, по данным Gallup Media, уже в октябре марку знали 28% потребителей прохладительных напитков по всей России. Однако дело у компании не пошло. «Спартак-Кола» так и не смогла попасть во многие торговые точки из-за того, что там прочно обосновались Сoca-Cola или Pepsi.
Теперь за «племенное» продвижение с новыми силами принимается компания «Има-пресс», раскручивая брэнды GLZ и «2C!Туси». По мнению Вадима Кормилицына, все неудачи предшественников, выпускавших продукты под именами звезд, были связаны с тем, что компании излишне полагались на имя знаменитости и не старались разговаривать с «племенем» фанатов на понятном ему языке.
«Сама по себе идея здравая,– соглашается Александр Макаров.– Многие западные знаменитости, к примеру Дженнифер Лопес, уже давно неплохо зарабатывают на собственной линии одежды или парфюме».
Чужая жизнь
Если у вас нет целевой аудитории, ее можно позаимствовать у другой компании. Зачастую сложившийся круг потребителей какого-то продукта представляет собой пеструю общность разных людей, объединенных любовью к продукту. Не погружаясь в бессмысленные размышления о том, как, например, разных людей может объединить маленькая белая коробочка под названием iPod, достаточно просто обратиться к этой общности.
«Выбор правильных друзей дает компании новые возможности для роста,– говорит Александр Макаров.– Используя силу партнерского брэнда, можно, к примеру, изменить свой собственный имидж».
Таким путем пошел тайваньский производитель компьютеров Acer. Несмотря на то, что у компании были и дорогие ноутбуки, стоимостью около $3 тыс., на мировом рынке она известна прежде всего как производитель недорогих компьютеров.
Полтора года назад Acer захотела расширить линейку премиальных ноутбуков. Сделать это тайваньцы решили с помощью брэнда Ferrari, чьим техническим партнером компания стала в начале 2003 года. «У наших марок есть фирменное отличие – высокая скорость,– говорит руководитель отдела маркетинга российского представительства Acer Григорий Низовский.– Мы решили это использовать и выпустили ноутбуки в красном корпусе с логотипом Ferrari».
На российском рынке, точно так же как и во всем мире, новинка появилась в конце 2003 года. Кобрэндинговые модели стоили в рознице от $2700 до $3200. «Проект был очень успешен, и это при том, что рекламной поддержки у него практически не было,– говорит Григорий Низовский.– В конце ноября мы запустили еще один продукт, разработанный нашими дизайнерскими бюро,– мониторы с логотипом Ferrari».
Выход на панель
Необходимость по-новому подходить к определению целевой аудитории, утверждает Сэм Хилл, заставит компании отказаться от традиционных рекламных носителей в пользу прицельного маркетинга.
Например, Union Bank of Norway начал вести подробную историю взаимоотношений с клиентами и теперь предлагает адресные услуги. То есть предложения о новых способах инвестирования денег получают только те, чей счет пополняется особенно быстро. Обратная связь при этом возникает в 60% случаев, хотя раньше ответы приходили только от 5% клиентов.
Конечно, развитие альтернативных способов поиска целевой аудитории будет напрямую зависеть от подвижности исследователей и рекламистов, которые должны расширить репертуар своих панелей. Очевидно, что данных о поле, возрасте и уровне доходов для многих компаний уже недостаточно – причем как при таргетировании рекламы, так и при отслеживании эффективности маркетинговых кампаний.
Но также очевидно, что лишь стандартизация альтернатив позволит сделать подобные панели экономически оправданными. И когда альтернативные стандарты будут наконец созданы, инновационным компаниям придется искать им новую альтернативу.
