Если Вы не стали со своим продуктом первым - не отчаивайтесь. Создавайте сильную альтернативную позицию - репозиционируй лидера.
Первое. Используйте мультимарочное прикрытие. Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов с помощью новых торговых марок.
Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Лучше выпустить новый продукт, отражающий изменения технологии и вкуса. Многие потребители воспринимают названия буквально.
Не размеры делают компанию сильной. Эту почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой компания обладает своей долей рынка, становясь могучей.
Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем.
Ищите слабые места в организации бизнеса великих корпораций. Ищите пустое место, ищите пробел и восполняйте его. Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от обратного, "гладить" против шерсти, идти в гору, а не обходить её.
В рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта.
Рассмотрите сегмент рынка дорогих товаров. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории. Цена (высокая или низкая) - такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики.
Возможности для относительно дорогостоящих товаров открыта во многих товарных категориях. Наше общество осмысливало необходимость перехода от привычного "использовал - выбросил" к необходимости экономии энергии. Появляется и новое понимание качества - продукта с длительным сроком службы.
Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым занять высокую ценовую позицию, достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам.
Второе. Используйте конкурентное репозиционирование. Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. После того как прежний миф будет, низвергнут, внушить новую идею оказывается смешно и просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем занять пустоту.
Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.
Целью рекламы должен стать не рассказ о Вашем товаре потребителям и потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов.
Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими её ступеньки соперницами.
Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах. Масс-медиа напоминает сплетницу, которая жить не может без дурных новостей. Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходиться играть по установленным правилам. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.
Третье. Ваше имя - сокрушительная сила. "Имя собственное" марки - это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. Необходимо выбирать названия, которые почти, но не совсем "типовые". Сильное, близкое к "типовому", наглядное название не позволит конкурентам - подражателям вторгнутся на вашу территорию.
Если Вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение, первое, с чего следует начать, - меняйте название.
Не пытайтесь говорить, что вы лучше. Скажите просто, что ваш продукт другой.
Эффективность сообщения определяется не тем, хорошо или плохо название в эстетическом смысле. Оно определяемся необходимостью.
Вместе с плохим названием возникает и плохое восприятие.Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, большинство из нас никогда не прибегнет к инициалам. Когда слово и его аббревиатура имеют равную фонетическую длину, люди всегда используют само слово, а не инициалы. Покупатели воспринимают названия компаний с точки зрения фонетики. Если Вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов.
Человек не способен правильно отреагировать на сокращение, если не знает, что за ним стоит. Не возможно прославить свои инициалы, а потом сделать известным само имя.
Сознание "любит ушами". Аббревиатуры ослабляют торговые марки и названия фирм.
Задача визуальных образов - донесение до сознания потребителей вербально - ориентированных идей.
Многие рекламные агентства "преклоняются" перед визуальными образами, испытывают настоящую страсть к созданию причудливых, но отвлекающих внимание "картинок". Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добровольно отдаете ее - это трагедия.
Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность представляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быстро исчезает.
Просто быть известным уже недостаточно. Необходимо иметь позицию.
Масс-медиа постоянно ищут что-то новое, непохожее на других, свежее "молодое" лицо. В общении с представителями масс-медиа следует сохранять анонимность до тех пор, пока вы не будете готовы раскрыться.
Необходимо определить базовую позицию и придерживаться ее во всем. За редким исключением, никогда не изменяйте исходную стратегию позиционирования. Только тактику, кратковременные маневры, необходимые для внедрения долгосрочного плана.
Позиционировать можно что угодно. Человека, продукты, услуги, политика. Даже компанию.
Если ваша компания занимает высокую ступень товарной лестницы в сознании покупателей, можете быть уверены: клиенты будут считать, что у вас самые лучшие в мире работники.
Сильные позиции в сознании покупателей создаются благодаря крупным достижениям. А не за счет более широкого ассортимента. Основной принцип позиционирования гласит, что следует избегать сфер, о которых говорят все вокруг. Чтобы добиться реального прогресса, компания должна найти и начать разрабатывать новую, неизвестную территорию. В корпоративном позиционировании восприятие компании как лидера равноценно наличным деньгам. Если компании удалось произвести впечатление на потребителей, их дела обязательно будут идти лучше, чем у конкурентов.
Решив эти задачи в бизнесе - Вы, предприниматель, обречены на успех!
