Реклама, как известно, двигатель прогресса. Особенно, если прогресс идет на перспективных рынках, освоение которых может принести участникам игры колоссальную прибыль. Тут, по понятным причинам, мелочиться не следует: кто не пожалеет денег на подробный и убедительный рассказ об услугах, которые он способен предложить, тот и останется, в конечном счете, в выигрыше.
Именно так обстоят дела с банковской рекламой, и именно поэтому сами банки уделяют качеству своих телевизионных "роликов" и своей рекламы в печатных СМИ все больше внимания. А наблюдатели, между тем, отмечают интересные тенденции на этом рынке: в 90-е годы, по их словам, реклама банков носила преимущественно обезличенный характер, взывала к неким умозрительным ценностям, или, как знаменитые ролики банка "Империал", к наиболее судьбоносным моментам всемирной истории. Затем по мере развития кредитования потребительских лиц, будь то предоставление потребительских или ипотечных займов, на экранах все чаще стал появляться человек. И, пожалуй, только в последние несколько месяцев наметился "новый поворот": снова стали появляться ролики, в которых действуют не компетентный сотрудник банка и воодушевленный клиент, а сам банк.
С точки зрения маркетологов, ничего странного в таких "изгибах" банковской рекламы нет. Налицо просто различные ее виды, и то, какой их них превалирует, напрямую зависит от степени развития рынка банковских услуг. На практике это означает следующее: банк в эпоху становления стремится привлечь внимание клиентов к себе, любимому - в роликах он делает упор не столько на количество и качество предоставляемых услуг, сколько на собственном названии.
Причина ясна: необходимо, чтобы будущие клиенты, будь то физические или юридические лица, запомнили тебя, выделили в своем сознании из общего потока аналогичных финансово-кредитных структур. С этой точки зрения, действительно удачным ходом является обращение к запоминающимся событиям, будь то походы Александра Македонского или победа в Великой Отечественной войне. Срабатывают архетипы, и у людей в сознании возникает связь между вечными ценностями и конкретным банком, который теперь кажется таким же незыблемым, как Собор Парижской Богоматери или, например, Кремлевский дворец съездов.
Однако подобная реклама была хороша только до финансового кризиса в России: после событий "черного августа" стало ясно, что рушатся "вечные банки" не хуже, чем карточные домики, и никакие ассоциации с походами великих завоевателей не позволяют навести порядок в их запущенных финансовых делах. Под влиянием переоценки ценностей, произведенной кризисом, имиджевая реклама сошла на нет. Стало ясно, что клиента надо привлекать не названием банка - "что в имени тебе моем" - а рассказом о том, какие услуги финансово-кредитная структура способна предоставить, и как она может облегчить жизнь конкретному человеку. Отсюда и "очеловечивание" банковских роликов.
Правда, тут возникла другая проблема: Иосиф Бродский в одном из своих стихотворений написал, что все острова похожи друг на друга, а в применении к банковской рекламе с человеческим лицом можно сказать, что вся она сделана по одному стандарту и поэтому практически неотличима. Обязательные ее атрибуты: услужливые менеджеры, объясняющие встречным и поперечным, как легко и непринужденно можно взять кредит, и как просто потом можно его погасить. Клиенты, без тени сомнений в глазах "клюющие" на эту приманку. Заверения, что ничего не придется переплачивать и в некоторых случаях - что клиент сам сможет определить себе сумму ежемесячного платежа. Ну, и под занавес ролика - счастливый потребитель банковских услуг, купивший себе на предоставленный кредит вожделенный товар или услугу. При этом рекламируемая "линейка" банковских продуктов в подавляющем большинстве случаев совпадает, что также не вносит разнообразие в подобную рекламу.
Впрочем, это не единственный "камень преткновения" на пути "продуктовой" рекламы. Не секрет, что в 99,9% случаях претензии у Федеральной антимонопольной службы возникают именно к ней, а не к имиджевой рекламе. Что и неудивительно: в случае с "вечной историей" клиентов в заблуждение никто не вводил, а обиженным участием в подобных роликах мог чувствовать себя разве что Александр Македонский или Тамерлан.
С "продуктовой" рекламой дела по определению обстоят сложнее. Банкам надо ухитриться пройти между Сциллой и Харибдой: с одной стороны, доказать, что их услуги и продукты лучше и эффективнее, чем аналогичные услуги и продукты, предоставляемые конкурентами. И с другой - в пылу рассказа о собственных преимуществах не забыть о существовании ФАС и о возможности оказаться под ударом из-за недобросовестной рекламы, призванной ввести потребителя в заблуждение. Последняя угроза тем более актуальна потому, что сейчас ФАС уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди.
Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.
Под влиянием всех этих проблем, возникающих в результате размещения "продуктовой" рекламы происходит возрождение "имиджевых" роликов. Правда, теперь ставка все чаще делается на патриотизм: и идеология эта в наше время модная, и сам банк начинает восприниматься в этом случае как носитель благородных традиций и социально-ответственное учреждение. Что, с учетом недавней "чистки" в олигархических рядах, так же дело весьма позитивное.
Информация в тему
В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого в отношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нарушающей требования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекламе». Как говорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекламе содержалось указание некоторых условий договора (например, срок вклада, указание на неизменяемость ставки в течение действия договора), но умалчивалось обо всех иных условиях договора.
По итогам рассмотрения дела Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, нарушающей шестой абзац статьи 17 Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.
В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, не допускается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
