Она существует не более десяти лет, чего нельзя сказать о брэндах, которые появились в нашей стране задолго до понимания необходимости тщательного выбора их фонемы.
Умом или сердцем
В доперестроечные времена сильными в сегодняшнем понимании брэндами были ЖЭК, ДЭЗ, ПТУ, РЭУ и т.д. Конечно, тогда о нейминге никто особо не задумывался, как и о дизайне фирменных бланков или униформе сантехников, однако такой тип фонемообразования (буквенно-цифровых сокращений) жив и по сей день, но, к счастью, уже не столь популярен.
С расцветом предпринимательства в 1990-х в моду вошли совершенно бессмысленные и никак не связанные с родом деятельности компании или характеристиками товаров названия. Мало того, встречались и вовсе смешные сочетания, например архитектурнодизайнерская фирма «Бяка», медцентр «Кариес», творог «Волосовик», торгово-посреднические фирмы «Длинные руки» и «Облом», ремонтная фирма «Интим» и информационное агентство ООО «Секс».
Мотивация выбора таких фонем была весьма примитивной: от желания шокировать, до элементарного «слово понравилось». Этот подход к названиям сохранился и сегодня, особенно у малого и среднего бизнеса, зачастую относящихся к неймингу, а заодно и брэндингу в целом как к пустой трате времени и денег.
Следующим этапом российского нейминга стали названия «не от ума, но от сердца»— в честь любимых жен, детей или собак. Такая практика изза своей популярности была в числе немногих оформлена креативщиками в некие практические рамки.
Андрей Пуртов, генеральный директор студии «Артграфикс.Ру», главный редактор журнала Identity: «Сейчас потребность в коммерчески сильных, но в то же время юридически чистых названиях очень велика, но вот беда — специалистов в области нейминга у нас практически нет, а опыт западных профессионалов не всегда приемлем в России хотя бы потому, что русский язык гораздо богаче английского, а восприятие россиянами торговых марок весьма отличается от восприятия торговых марок, скажем, американцами».
Манипуляция свойствами
Название – важная составляющая брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя вступить в контакт с товаром или услугой или отказаться от него.
Андрей Пуртов: «Каждый брэнд существует в социуме, который можно визуально представить себе как треугольник „владельцы бизнеса — потребители— конкуренты и регистрирующие органы”. Первое звено желает получать прибыль, поэтому его отношение к названию определяется коммерческими критериями оценки. Регистрирующие органы и конкуренты выдвигают юридические требования. Потребители же принимают решения, руководствуясь только своим опытом, вкусом, интуицией, интеллектом, пониманием и независящей от них реакцией на уровне подсознания.
Для успешного прохождения этих Сцилл и Харибд обязательно нужно принять во внимание эмоционально-психологические критерии фонемы».
Инструменты эмоционально-психологического воздействия на потребителей схожи в любой области маркетинга и рекламы: это все те отличительные качества, которые можно придать брэнду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т. д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.
Денис Пожарский, копирайтер: «Необходимо учитывать разные факторы: состав и особенности целевой аудитории, ценовую нишу, категорию товара, ситуативность его использования и т. д. Ведь нужно точно понимать и представлять себе, кому мы хотим продать товар, для чего это нужно потребителю, хватит ли у него денег, какие требования к товару он предъявляет относительно качества, надежности, долговечности, безопасности, руководствуется ли он вопросом престижности. Многое зависит от дальнейшей раскрутки названия, от качества исполнения упаковки или оформления интерьера, от дизайна, в котором будет оформлена вся марка. Одним словом, все вместе, включая фонему как фонетический логотип, зависит от грамотного и выверенного позиционирования товара или услуги».
