Якоб Нильсен дает советы как оставить поисковики без денег

18.01.2006

Поисковые машины зарабатывают слишком много за счет Web, оставляя очень мало сайтам, которые на самом деле и формируют весь контент

Снижение зависимости от поисковиков – стратегически необходимо как для сайтов, так и для продавцов софта.

Меня беспокоит то, что поисковые машины высасывают слишком много из денежных активов Web, действуя как пиявки, присосавшиеся к компаниям, которые создают источник для поискового индекса - контент.

Со времен открытия Альтависты в 1995 мы знали, что поиск - это один из самых важных сервисов в Web. Люди полагаются на поиск, чтобы найти нужное среди кишащей массы страниц. Тем не менее, недавно люди начали использовать поисковые машины как машины для поиска ответов, чтобы получить прямой доступ к желаемому.

Неприлично крупные прибыли, приносимые поисковой рекламой, породили множество не связанных с поиском сервисов в качестве непрофильных инструментов для повышения посещаемости поисковых страниц. Среди таких бесплатных сервисов спутниковые фотографии и электронные карты, почта, хранение фотографий, перевод текстов, и поиск по локальным дискам пользователей.

Бесплатные сервисы до неприличия популярны, по крайней мере, на первый взгляд (на второй уже видно, что люди страдают от однообразия, если все эти сервисы хороши для одного – увеличения посещаемости поисковиков). Это ясно читается во всех бесплатных поисковых сервисах, что бы люди ни делали. Как разъяснено в другой заметке, стоимость владения «бесплатным» софтом запросто может превысить миллион долларов в год в масштабе корпорации.

Вне всякого сомнения, поисковики предоставляют ценные сервисы пользователям. Проблема здесь в том, чем поисковики отвечают компаниям, за счет которых живут – создателям уникальной информации.


Чтобы улучшить сайт нужно отказаться от поисковой рекламы

Платные ссылки отнимают слишком много от поступлений с сайта. Поскольку сейчас мы проводим много исследований B2B-сайтов, давайте возьмем тематический пример: представим сайт, на котором средний заказ – 1000$ (что скромно для B2B), с конверсией 1%. То есть на 100 посетителей на сайте закрывают одну сделку (прямо на сайте либо косвенно, когда посещение сайта приводит к покупке). Что эквивалентно поступлениям 10$ в расчете на одного посетителя. Если принять доход (первую разницу между выручкой и расходами) равным 40% после подсчета расходов на реализацию и  дополнительных издержек, получаем 4$ с посетителя.

С учетом вышесказанного сайт может позволить себе платить 3.99$ за переход с поисковика, до тех пока грамотно нацеленная реклама обеспечивает конверсию в 1%.

Далее, практика показывает, что средний вебсайт может удвоить конверсию за счет повышения удобства пользования сайтом. Если сайт в нашем примере улучшает юзабилити, можно рассчитывать на повышение конверсии до 2%. Поэтому на 100 посетителей будет совершено 2 сделки, на сумму 2000$, и прибыль соответственно 800$.

До тех пор пока конкурирующие сайты остаются прежними, менеджеры нашего условного сайта счастливы: они платят 3.99$ за клик, 399$ за 100 кликов и доход возрастает с 1$ до 401$ в результате улучшений сайта.

Увы, конкуренты тоже читают написанное нами, и тоже работают над юзабельностью своих сайтов. Поэтому они тоже удвоили конверсию и могут позволить себе удвоить ставки за клик.

Если ваши ставки остаются прежними, ваши рекламные ссылки выпадут со страницы и конкуренты улучшат свои сайты достаточно для того, чтобы позволить себе поднять ставки еще выше. У нас не остается выбора кроме как поднять ставку до 7.99$, если мы хотим оставаться в бизнесе.

И так далее, каждый раз, когда дела компании в онлайне идут в гору, все кончается увеличением прибыли поисковиков. Любая выгода носит временный характер; стоит только конкурентам увеличить свои поступления в расчете на одного посетителя достаточно для того, чтобы поднять ставку, как они заставляют всех платить больше за контекстную рекламу.

Прекрасная новость для поисковиков: они могут удвоить свои доходы, ничего не делая. Просто сидеть и ждать пока все остальные сайты станут лучше – и снимать сливки.

Так зачем же непоисковым сайтам становиться лучше, если всю выгоду собирает поисковик? Есть две причины:

  • Если ничего не делать, вы просто вывалитесь из списка ссылок и конкуренты легко поднимутся до того чтобы занять всю первую страницу. (наши исследования показывают что 90% посетителей не ходят дальше первой страницы в серпе)
  • Пока поисковики забирают все доходы от переходов с контекстной рекламы, вам следует продолжать увеличивать доходы от других групп посетителей. Потому что непоисковые посетители становятся фактическим источником увеличения прибыли вследствие улучшений на сайте.

В дополнение к контекстной рекламе сайты часто получают дополнительных бесплатных посетителей с поисковиков, это не проблема за исключением того, что вы не можете на них рассчитывать постоянно - выдача меняется поисковиком без предупреждения.


Как освободить сайты от поисковиков

Независимо от поисковиков, сайты могут приносить деньги. Ключ к пониманию этого, - так как поисковики могут поглотить все, что приносит посетитель, пришедший впервые, вам следует сохранять востребованность вашего непоискового бизнеса. Поэтому вы должны усиливать лояльность покупателей, чтобы они приходили прямо к вам на сайт вместо переходов по рекламным ссылкам.

Предсказываю, что освобождение от поисковиков будет главной трудностью для сайтов в следующие несколько лет. Вопрос в том, как смогут сайты пускать большую часть своих бюджетов на удержание посетителей, вместо того чтобы просто рекламироваться для приобретения новых? Вот несколько советов в порядке убывания актуальности:

  • Рассылки по email: получение подписчиков на регулярную рассылку остается самым эффективным способом для установления отношений. Как показывают исследования, письмо оказывает куда большее эмоциональное влияние на людей, чем короткое посещение сайта.
  • Продажи по запросу: сделайте так, чтобы люди сами сказали вам, чего они хотят и известите их, когда у вас это появится.
  • Форумы и другие комьюнити-тусовки: найдите способ распознать лидера и вывести его на свой сайт. Обычно это не сложнее чем посмотреть, сколько у кого звезд (квадратиков, единиц) в репутации (статусе). Подробнее про лояльность.
  • Партнерские программы: альянсы с другими сайтами для того чтобы они рекламировали ваши сервисы среди своих посетителей за процент с заключенных сделок. Идеально работает если партнерский сайт может без подвоха рекомендовать спонсора своей целевой аудитории. Поэтому, даже если придется делиться, расходы не будут беспредельными как в поисковиках, поскольку вы не будете конкурировать с сайтами со всего мира за возможность дать свою ссылку. Если вы больше подходите целевой аудитории сайта – они хотят ваше предложение, в отличие от просто кого-то кто заплатил больше, и конверсия будет выше. (ранее я давал пример того как радикально различаются продажи в зависимости от того на каком сайте поставить ссылку)
  • Синдикация - RSS возможно работает, пока не знаю т.к. мы запустим исследование не ранее следующей недели.
  • Налепите этикетку с адресом сайта на офлайновый продукт, который продаете, в надежде на то, что покупатели зайдут туда в поисках запчастей.
  • Предмет, неразрывно связанный с сервисом на сайте – без iPod сервис iTunes, продающий музыку, едва ли имел бы такой успех.
  • Мобильные сервисы – все эти поисковые сервисы весьма неуклюже работают на мобильных устройствах. Мобильники же, наоборот, добавляют ценности сервисам, которые понимают своих пользователей и дают им то, что нужно, когда это нужно. Поэтому пользователи скорее станут подписчиками сервиса, чем будут искать его каждый раз, когда испытывают необходимость. Иконка на экране будет напоминать о вас и значительно увеличит вероятность возврата клиента. (Вы можете получать деньги с мобильных сервисов, но даже если нет – вы уже на первом плане у клиента).

Во времена «бума доткомов» было модно обсуждать «прилипчивость» сайтов. На сегодняшний день понятие прилипчивости должно быть изменено для большего соответствия реалиям. У нас нет цели заставить посетителя часами сидеть на вашем сайте. Пусть идут по своим делам.

Настоящая цель – сделать так, чтобы посетители возвращались, и приходили прямо на ваш сайт вместо кликанья по дорогостоящим рекламным ссылкам в поиске. Идеи выше – лишь часть способов стимулировать повторную покупку. Последующие глубокие исследования поведения пользователей и потребностей клиентов должны выявить много новых способов поддерживать лояльность покупателей.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке