Управление брэндами в интересах инвесторов (собственников)

Олег Чернозуб,
Управляющий партнёр V-RATIO BCC

Когда профессиональные инвесторы начинают обсуждать возможности инвестиций в компанию потребительского сектора, первый вопрос который они задают: «Каковы темпы роста рынка?» Второй: «Что у них (потенциального объекта инвестиций) с финансовыми показателями?» и, наконец, третий: «Что у них с брэндами?». Попасть в тройку ключевых вопросов – немало для нематериального актива, для субстанции, которая вроде бы есть, а вроде бы - и нет.

Защитный барьер брэндинга.

Причины, побуждающие инвесторов уделять брэндам такое большое внимание становятся понятны, если взглянуть на динамику продаж потребительских товаров, формирующуюся в результате деятельности компании по продвижению своего брэнда.

Синяя парабола, уходящая в область отрицательных значений – инвестиции в проведение программы. Это наиболее очевидная составляющая любой маркетинговой программы. Красная линия описывает увеличение продаж в результате осуществления инвестиций. Более или менее выраженный всплеск в долгосрочной перспективе сменяется пологим спадом. Тем не менее, продажи всё равно ещё какое – то время остаются на уровне, превышающем «базовый».

Уникальная методика V-RATIO Brand Valuation&Analysis позволила нам заглянуть внутрь происходящих процессов. Оказалось, что если рассматривать краткосрочный и долгосрочный эффекты от инвестиций в программу продвижения, то внешне единый процесс реакции продаж на усилии по продвижению распадётся на два. Во-первых, возникает относительно краткосрочный эффект от стимулирующего воздействия продвижения. Покупатель, например, видит рекламу, и при прочих равных отдаёт предпочтение именно рекламируемому продукту, не испытывая при этом, никакой особой к нему привязанности. На нашем графике этот процесс представлен красной линией. Во-вторых, постепенно начинают появляться продажи, обусловленные лояльностью покупателей (работой брэнда). Динамика этого процесса отображена зеленой линией.

Целесообразность разделения общей динамики продаж на самостоятельные процессы диктуется их различной природой и специфическими особенностями.

Величина стимулирующих эффектов зависит, прежде всего, от способности прорваться сквозь информационный шум и привлечь к внимание покупателей к товару. Эти эффекты, как правило, носят краткосрочный характер, возникают и пропадают в пределах периода непосредственного рекламно – информационного воздействия на покупательскую аудиторию. Все эти качества обуславливают относительную лёгкость их выявления и учёта. Именно эта особенность ведёт к тому, что только краткосрочные эффекты принимаются во внимание при оценке возвратов на инвестиции в маркетинговые программы, которые при таком подходе сплошь и рядом оказываются нерентабельными.

Эффекты брэнда - долгосрочные эффекты, связанные с формированием у покупателей устойчивых представлений, повышающих вероятность покупки маркированного товара зависят, прежде всего, от содержания информационных посланий и их соответствия потребностям покупателей и качествам самого товара. Это «содержание» должно быть «переработано» покупателями а его соответствие потребностям и качеству товара – установлено тем или иным способом. Поэтому, данные эффекты появляются с некоторой задержкой по отношению к инвестициям и к эффектам стимулирования. Несмотря на то, что они могут носить не столь выраженный характер как эффекты стимулирования, они гораздо более продолжительны, что всегда оставляет открытым вопрос о том, насколько велика их приведённая стоимость по сравнению с «немедленной» стоимостью стимулирующих эффектов.

Именно долгосрочные эффекты, создаваемые брэндом, являются основной для формирования «барьера», защищающего продажи брэндированной продукции от возможных атак конкурентов. Эти эффекты относительно устойчивы. Их главный отличительный признак заключается в том, что они, однажды возникнув, продолжают существовать (конечно, постепенно уменьшаясь) самостоятельно по отношению к нашим последующим действиям. В этом смысле они в определённой мере гарантируют получение определённого объёма доходов, прибыли и свободных денежных потов в будущем. Чем выше доля продаж, генерируемых фактором брэнда в общем объёме – тем в большей степени защищены будущие доходы инвесторов и собственников.

В случае с одним из наших клиентов – компанией потребительского сектора «INCOGNITO», доля продаж, генерируемых брэндом, была оценена при помощи методики BV&A и составила Х млн долларов. Поэтому когда «третий вопрос» инвесторов прозвучал, «INCOGNITO» была во всеоружии. Она не только располагала исчерпывающей информацией о традиционных показателях, отражающих «здоровье» своего брэнда и брэндов – конкурентов, но и провела оценку стоимости своего брэнда.

Стоимость брэндов.

Когда инвестор затрачивает, скажем, 100 рублей на покупку какого-то актива, он рассчитывает в следующие несколько лет году вернуть затраченное, а потом получить дополнительные выгоды. Неудивительно, что главное, что волнует инвесторов – будущие доходы, которые сможет этот актив обеспечить. Чем выше эти доходы, тем более высокую цену имеет смысл за него платить. Иными словами, стоимость любого актива, в том числе, разумеется, и брэнда, определяется величиной будущих доходов, которые они в состоянии принести своим собственникам.

В случае с компанией «INCOGNITO» были независимо оценены и стоимость бизнеса целом, и стоимость принадлежащих компании брэндов. По мере переговоров с инвесторами, они произвели самостоятельную оценку активов компании. В это же время, независимо от переговоров с инвесторами банк, обслуживавший «INCOGNITO», провёл самостоятельную оценку его активов в целях определения их залоговой стоимости. Результаты всех трёх оценок приведены на рисунке.

Данные, приведённые в таблице убедительно свидетельствуют о том, что не только собственники бизнеса, но и поставщики капитала, в лице как кредиторов, так и прямых инвесторов признают то значение, которое брэнд играет в создании стоимости.

Перед менеджментом компаний этот факт выдвигает совершенно определённую задачу. Необходимо построить управление брэндами так, чтобы инвестиции, направляемые на их развитие, приводили не только к получению краткосрочных выгод, но и к увеличению их стоимости.