«Celebrity advertising»

Еще в начале XIX века великий поэт Иоганн Вольфганг Гете сетовал на то, что для повышения сбыта своей продукции производители украшали его портретом чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. А вот рейхсканцлер Отто фон Бисмарк рекламы не чурался, более того – принимал активное участие в продвижении разных товаров: шампанского, водки, велосипедов и даже колбасы.

Современные звезды к двигателю торговли относятся с еще большим пиететом. Оно и понятно – для того чтобы получить щедрый гонорар, не надо долго мучиться, достаточно съесть йогурт, или хлебнуть пенистого пива, или встряхнуть пышной гривой – и завораживающе улыбнуться в камеру.

В прошлом актер, а теперь авторитетный рекламист Игорь ЯНКОВСКИЙ вполне мог пополнить ряды знаменитостей, мелькающих в рекламных блоках между сериалами и токшоу, но выбрал ракурс прямо противоположный. Можно не сомневаться, что о «celebrity advertising» (так на профессиональном сленге называется реклама с участием звезды) он знает все и не понаслышке.

Столько, сколько светят

– Когда на нашем телевидении впервые появилась реклама с участием звезды?

– Звезда, так же, как и олигарх, – понятие растяжимое. Сейчас и тех и других развелось столько… В 92-м году мы сняли рекламный ролик телевизора «Шиваки». Пригласили Евгения Леонова. Вот он – действительно звезда. До этого Евгений Павлович снимался в советской рекламе магазина «Океан».

– «Звездная» реклама более эффективна?

– Разумеется. Но чтобы она работала, нужно правильно подобрать типаж звезды. К примеру, если здоровый образ жизни будет рекламировать спортсмен, то такая реклама сработает, а если актер, который пьет и курит, то ей просто никто не поверит. Удачно выбранный образ обеспечивает стопроцентное попадание в цель. Ну а вообще, звезда в рекламе – это экономия времени. Не надо подробно объяснять зрителю, что это за товар, в чем его преимущества. Эту функцию выполняет звезда. Знаменитость воплощает собой успех. Зритель, который отождествляет себя со звездой, рассуждает так: «Если я куплю этот товар, то тоже стану успешным».

– А недостатки у такой рекламы есть?

– Недостаток только один. Реклама с участием звезды стоит дороже.

– Вы можете назвать верхний и нижний пороги оплаты услуг звезды?

– Пределов нет. И потом, как правило, такие сведения не разглашаются. Даже гонорары западных звезд чисто условны. В прессе пишут, что вот, допустим, Майкл Джексон поехал в Японию, снялся за миллион, поехал в Америку – снялся за два. Поверьте, это не весь пакет услуг, который получает звезда за съемки в рекламе. Помните, рекламу шампуня, в которой снялся Дмитрий Маликов? За съемки в этом ролике он получил совсем неплохой гонорар. Этих денег ему хватило на то, чтобы выпустить новый альбом.

– Гонорары наших звезд сопоставимы с гонорарами западных?

– Несопоставимы, но приличны. Пусть не обижаются на меня наши звезды, но ведь и они несопоставимы с западными. Они получают столько, насколько они светят. Реклама со знаменитостями международного уровня крутится по всему миру – охват аудитории намного шире.

– Кто определяет размер оплаты: звезда или рекламодатель?

– Сумма определяется путем переговоров. У каждой звезды есть свой продюсер, агент. Поверьте, торги идут не один день и даже не одну неделю. Сейчас это сложный и тяжелый процесс. Кстати, раньше было легче с ними договариваться. Дело было новое, интересное, да и работы у артистов было поменьше. К тому же многие не видели ничего зазорного в рекламе и относились к ней как к искусству. Это действительно искусство – сделать 30-секундный завершенный фильм.

Мы зубы дольше чистим

– Как вообще подбирается звезда для рекламного ролика?

– Первое, на что смотрит рекламодатель, – это типаж. Насколько соответствует актер рекламе данного продукта. Конечно же, учитывается и степень его популярности. Надо сказать, что подбирается, как правило, не один, а несколько персонажей. Ведутся переговоры, устраивается кастинг. После чего собирается так называемая фокус-группа, то есть потенциальные потребители, которая опрашивается по каждому из кандидатов. Допустим, футболист Сычев говорит, что он забил гол, потому что съел этот йогурт. Если фокус-группа уверена, что реклама подействует, то можно приступать к переговорам со звездой.

– А несоответствия образа и товара имеют место?

– Я не смогу вам привести конкретные примеры, потому что обижу коллег. От ошибок ведь никто не застрахован. И у меня были ошибки. Однажды мы обнаружили просчет уже после того, как сняли ролик. Собрали фокус-группу, проверили действенность рекламы и поняли, что совершили ошибку. Мы пошли на новые затраты и заменили героя. Тут очень многое зависит от обаяния персонажа. И потом, ролик длится всего 30 секунд, но это же настоящий фильм. Мы зубы дольше чистим. За это время надо не просто показать товар, но и сообщить, где можно его купить, да еще и эмоцию определенную вызвать. Реклама – это искусство плюс наука, связанная с психологией. Малейшая ошибка может обернуться разорением производителя.

– Скажите, а какого рода звезды для рекламодателей самый лакомый кусок?

– Люди, связанные с юмором. Для комедийных актеров участие в рекламе просто счастье и находка. Я считаю, что наш толстяк Семчев мало того, что раскрутил известную марку пива, он еще и сам раскрутился. Вообще, молодые актеры охотно снимаются в рекламе, потому что понимают, что это краткий путь к известности.

Ума Турман или Анастасия Заворотнюк?

– Для звезд реклама – легкий заработок. Есть звезды, которые на этом паразитируют?

– Конечно, рекламный ролик снимается не месяц, а несколько дней. Но дело даже не в этом. Актеру проще в том смысле, что не надо заниматься перевоплощением. Ведь его в рекламу приглашают за то, какой он есть. Мы вряд ли пригласили бы того же Семчева на роль героя-любовника, когда есть, допустим, Домогаров. Наверное, есть звезды, которые злоупотребляют съемками в рекламе, но я так, навскидку, никого не вспомню. Тут есть свои издержки: реклама может сильно ограничить актера – весь его многообразный мир сузится до рекламы какого-нибудь пива. Ценность звезды в таком случае нивелируется. Звезда должна доказывать свой статус не рекламой, а работой. Футболист – футболом, артист – сценой.

– Раньше наши знаменитости не брезговали никакой рекламой, сейчас, наверное, более аккуратно относятся к своему имиджу?

– В общем, да. Есть определенный контингент звезд, который не разменивается на мелочевку, а если снимается в рекламе, то только статусной. Тут опять же дело в образе. Согласитесь, было бы смешно, если бы «Луи Вуитон» (знаменитый дизайнер. – С.Ф.) рекламировала не Ума Турман, а «прекрасная няня» Анастасия Заворотнюк. Может, у нас такую рекламу восприняли бы нормально, но в компании «Луи Вуитон» от этого бы с ума сошли. И потом, зарубежные фирмы очень трепетно относятся к подбору звезды, которая будет рекламировать товар в той или иной стране. Олег Меньшиков, Ингеборге Дапкунайте, рекламирующие дорогие часы «Ланжин» и «Радо», – это все же звезды международного масштаба.

– Как знаменитость может защитить себя от нелегального использования своего образа?

– Сейчас пока никак. Конечно, звезда может зарегистрировать свое имя как торговую марку и потом, если возникнет необходимость, подать в суд. Но она не сможет себя обезопасить, если в поселке Удоевском рядом с рестораном повесят «наружку» с ее фотографией и «монологом»: «Я кушал в этом ресторане. Здесь вкусно». Потому что звезда, как правило, не знает, что вообще существует такой поселок Удоевский.

Помню, однажды, еще в перестроечные времена, я приехал в Сочи и увидел кошельки со своей фотографией. Их штамповал кооператив «Одесские катакомбы». Тогда я не был богатым человеком, поэтому с удовольствием поучаствовал бы в процентах с продаж. Конечно, я ничего не мог сделать да и не пытался.

КТО ПОЧЕМ?

У НАС. Несмотря на то что компании-рекламодатели не афишируют суммы выплаченных гонораров, их порядок известен. По некоторым данным, самые популярные исполнители (уровня Филиппа Киркорова) «стоят» от 10 тыс. до 30 тыс. долларов за ролик. Звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за 3–5 тыс. долларов. Участие Дмитрия Нагиева в 2000 году стоило компании «Макфа» 2 тыс. долларов. После выхода ток-шоу «Окна» и сериала «Каменская» эта сумма увеличилась в 10 раз. Участие в полномасштабной рекламной кампании оценивается в 100 тыс. долларов, но и срок контракта в таком случае может быть весьма продолжительным. Если на съемку ролика в среднем уходит один-два дня, то рекламная кампания может затянуться на годы. Рекламная кампания может включать рекламные кросс-туры на одну-две недели с отрывом от основной деятельности и прочие официальные мероприятия, требующие непременного присутствия с демонстрацией любви к тому или иному продукту. К примеру, Олег Меньшиков, рекламирующий часы «Ланжин», обязан носить часы только этой марки.

У НИХ. Мировые звезды за участие в рекламе получают семизначные суммы. Яркий пример – гонорар теннисистки Венус Вильямс, которая получила от «Рибок» 40 млн долларов за годовой контракт. Рекордсменом по количеству контрактов на рекламу является британский футболист Дэвид Бекхэм. Один только контракт с «Пепси» ежегодно приносит Бекхэму более 3 млн долларов. Кроме того, рекламными спонсорами Бекхэма являются: Marks & Spencer с линией одежды для детей и подростков, игра «Футбол Дэвида Бекхэма» в Playstation, средство по уходу за волосами Brylcreem, бисквиты Jaffa, часы Walker, телефоны Vodafone и пр. Доходы от рекламы Бекхэма оцениваются минимум в 20 млн долларов в год, что примерно в два раза больше, чем его футбольный заработок.

КТО В ЧЕМ?

Сейчас не осталось практически ни одной звезды, которая не зарабатывала бы на рекламе. В числе тех, кто получил контракты от солидных мировых брендов:

Филипп Киркоров – был лицом марки Roberto Cavalli.

Павел Буре рекламировал Hugo Boss.

Владимир Турчинский – автомобиль NISSAN PRIMERA – на рекламных плакатах знаменитый качок вязал спицами носки.

Дмитрий Певцов стал лицом Volkswagen (точнее, его официального дилера).

Марат Башаров рекламировал ноутбук.

Федор Бондарчук с семьей снялся в рекламе цифровой видеокамеры.

Кристина Орбакайте, Юлия Меньшова рекламировали жевательную резинку.

Гоша Куценко – мятные пластинки, мобильный телефон.

Валерия – йогурт, мыло, колготки. Кроме того, певица была лицом косметической марки.

Елена Ищеева рекламировала краску для волос. Недавно в Москве появилась наружная реклама обувного магазина. На плакатах обнаженная телеведущая кокетливо прикрывается тапочками.

Лариса Долина – таблетки для похудения.

Вахтанг Кикабидзе – циркониевые браслеты для снижения давления.

Юлия Бордовских участвовала в кампании «Пепси-лайт», а также на пару с Турчинским рекламировала тренажеры.

Наталья Андрейченко, Оксана Пушкина, Вера Алентова – крем для лица.

Борец Александр Карелин – сок.

Тарзан – нижнее белье.

Юрий Стоянов, Илья Олейников – кетчуп, средство от аллергии.

Юлиана Шахова – краску для волос.

Александр Пороховщиков – средство от повышенного давления.

Почему-то зарубежные и отечественные производители решили, что больше всего наши звезды любят стирать. В рекламе стиральных порошков засветилось рекордное количество знаменитостей: Лолита Милявская, Елена Ханга, Андрей Лысенков, Наташа Королева с Игорем Николаевым, Верка Сердючка и Владимир Тишко.

ДОСЬЕ «ВМ»

Игорь Ростиславович Янковский родился 29 апреля 1951 года в Ленинабаде. Окончил Театральное училище им. Б. В. Щукина. С 1974 по 1993 г. работал в Театре на Малой Бронной. Снялся в фильмах: «Следствие ведут знатоки» (1982), «Женатый холостяк» (1983), «Колье Шарлотты» (1984), «Дураки умирают по пятницам» (1990), «Исповедь содержанки» (1992) и др. В 1992 г. основал рекламное агентство «Максима». С 1996 года – президент Московского Международного фестиваля рекламы. В 2000 г. избран действительным членом Академии Российской рекламы. В 2004 г. основал РА «Рекламный картель». Защитил кандидатскую диссертацию в области политических наук. Женат, имеет двоих детей.

На илл.: Анну Курникову подзабыли любители тенниса, но не позволяют себе забыть поклонники часов «Омега».