Любому хорошему маркетологу известно, чтобы успешно продвигать товар, необходимо, чтобы он имел свою легенду. Так почему бы Ростову и ростовчанам ее не создать? В этом Клубе рекламистов мы предложили участникам задуматься о том, как создать бренд "Ростов-на-Дону". Что "делает" образ города? Какие крупные проекты? Какие привлекательные мелочи? Как сделать, чтобы гости города увезли с собой что-то помимо водки, "казачьих" впечатлений, вяленой рыбы и деда Щукаря? А мы, ростовчане, гордились своей малой родиной и не смотрели с тоской на карту мира или афишу московских театров? Чего не хватает Ростову, а в чем, напротив, его уникальность? Чтобы рассуждения не перешли в исключительно околокультурную плоскость, импульсом к размышлению мы сделали высказывание одного из ростовских бизнесменов, услышанное недавно на собрании некоего профессионального сообщества: "Фраза "Сделано в Ростове" никому ни о чем не говорит". Правда, разговор получился каким-то домашним, по мнению одного из участников, "как размышления на кухне". Поэтому редакция "Южной столицы-Ростов" не удержалась от того, чтобы в нем поучаствовать.
КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ
Сергей Смирнов,
ген.директор фонда "Прикладная политология":
- Прежде чем делать из Ростова бренд, надо ответить на множество вопросов, начиная с планируемой целевой аудитории этого будущего бренда. Кого мы хотим привлечь в Ростов? Чем мы хотим его сделать? Промышленным центром? Портовым городом? Научным центром? Культурным? Историческим? Для любого из этих вариантов есть свои предпосылки и основания.
А для начала хорошо бы просто добавить Ростову известности. Прошлым летом я провел в Санкт-Петербурге небольшой опрос среди жителей города и участников проходившего там Международного экономического форума. Результат - примерно 3/4 всех опрошенных не смогли ничего сказать о нашем городе (хотя, что в этом удивительного - что знают ростовчане про Ижевск или Пермь?). Правда, некоторые подвижки в этом вопросе уже произошли. Например, на многих телеканалах ( на НТВ и РБК-ТВ) в прогнозе погоды упоминается Ростов-на-Дону (только неизвестно, кому за это надо сказать спасибо). Вроде бы мелочь, но ведь работает.
Зато известно, чего у Ростова нет. Во-первых, нет символа (Кремль у Москвы, Эйфелева башня у Парижа, море у Сочи и т.д. и т.п.). Нет хороших сувениров (Семикаракорский фарфор и рыбец не в счет), купить на память казачью шашку - проблема (а вот кавказские кинжалы или самурайские мечи - на каждом шагу). Нет хороших туристических схем города, нет путеводителей, нет открыток с видами Ростова, которые можно было бы отправить по почте из любой гостиницы, музея, ресторана. Да и самих хороших ресторанов в Ростове не так уж много. Мало праздников, зрелищных мероприятий, про которые можно было бы говорить: "А вот у нас в Ростове проводится-" Гонки тракторов "Бизон-трек-шоу", байкерское шоу Алика Гоча на День независимости и - и практически все, ведь не "пивные" же концерты отличают Ростов от других городов.
При этом у нас все же есть еще, чем гордиться и что показывать гостям. Например, Ворошиловский мост, соединяющий Европу с Азией (поэтому в Ростове хотя еще учатся (?!) работать по-европейски, но уже давно отдыхают по-азиатски на Левбердоне). Правда, не мешало бы повесить рядом с мостом хоть небольшую табличку с рассказом об этом его уникальном свойстве. Да нарисовать на середине моста символическую границу, чтобы можно было фотографироваться на память, стоя одной ногой еще в Европе, а другой - уже в Азии. Но для этого ростовским властям нужно немного фантазии и раскованности, а возможным спонсорам - побольше смелости и активности.
Кроме того, когда-то на Дону жили киммерийцы (кто не помнит - это родственники Конана-варвара), скифы и амазонки, хазары (на которых "сбирался Вещий Олег", а окончательно разгромил его внук Святослав). Под боком у Ростова аж три столицы казачества - Раздорская, Старочер-касская и Новочеркасск. Всего в получасе езды - Азов, который старше Москвы, и в котором когда-то начинался Великий шелковый путь. А рядом в Таганроге не только родился Чехов, но и умер Александр I. И хотя этот список можно продолжать и продолжать - попробуйте найти хоть какой-нибудь сувенир, связанный со скифами или Великим шелковым путем,- не получится.
А самое уникальное в Ростове - это наши женщины. Их красоту признают все, кто бывал в нашем городе, и даже те, кто просто слышал восторженные рассказы своих друзей. Единственное место в России, которое оспаривает наше первенство в этой сфере - Колыма (там так же круто, хотя и совсем по другим причинам, переплелись самые разные крови и генофонды). Но в Ростове, в отличие от Колымы, гораздо теплее, а значит, красота наших женщин намного нагляднее.
Плюс ростовская кухня, в которой успешно дополняют друг друга раки, шашлык, долма, сотэ из "синеньких", солянка, борщ, шаурма, фаршированная щука, корейская морковка и множество других вкусностей.
С ростовской кухни я и советую начинать экскурсии по Ростову. Маршруты могут несколько видоизменяться в зависимости от того, где поселились гости, но есть обязательные пункты: Театральная площадь и Театр им.Горького, Центральный и Нахичеванский рынки, Пушкинская на отрезке от Кировского до Буденновского (с остановкой в "Рафинаде", чтобы выпить кофе или горячего шоколада), Ворошиловский мост и, конечно же, Левбердон. Если останутся силы, то Краеведческий музей и кинотеатр "Ростов" (для меня это личный момент, я хожу туда в кино с 1970 года). Если хорошая погода, то еще набережная и прогулка на катере.
Что касается стенаний некоторых ростовских бизнесменов по поводу того, что "фраза "Сделано в Ростове" никому ничего не говорит", то хотелось бы спросить у них самих: "А что они сделали для раскрутки Ростова?" Как ни странно, но в этом отношении более преуспели другие города нашей области (например, благодаря "Шахтинской плитке" или "Донецкой мануфактуре").
ЮС: Браво, Сергей, по поводу моста отличная идея! Кстати, кому-нибудь известно, что лавры границы между Европой и Азией уже давно присвоил себе Екатеринбург, где не поленились поставить символический "пограничный" памятник?!
Эдуард Киргуев,
директор Агентства Правильной Рекламы:
- Каюсь, та самая фраза: "Сделано в Ростове" никому ни о чем не говорит" принадлежит мне. Тема была уж больно больная - "локальный бренд". Плюс к тому же не очень уверенное знание терминологии, всеобщее желание поспорить. Ну, у кого, скажите, не испортится настроение, у кого уровень желчи в организме останется в норме?!
Но перейдем к сути. Назовите мне (или, лучше, себе) хоть один бренд, который напрямую ассоциируется с Ростовом. Кроме "Ростсельмаша" ничего нет? Не получается? Есть "Золотая семечка", "Глория Джинс", "Ореол" - бренды мультирегиональные. В них нет ссылки на Ростов. Хуже того - есть бренды региональные, родные, работающие на данном конкретном рынке, и успешно работающие. Только образа Ростова в них тоже ведь нет. Образа Ростова нет не только в них - его нет вовсе. Какой он - Ростов? Стандартный набор: "Тихий Дон", Шолохов, дед Щукарь, Гриша Мелехов, Аксинья, Дон, но не Ростов. "Скрипач ростовский Моня", бандиты. Самое интересное - все эти образы, за редким исключением, не используются при создании бренда. В чем дело? На мой взгляд, в том, что ассоциация компании, товара или услуги с Ростовом непривлекательна с точки зрения продвижения на рынке. Только, пожалуйста, не стоит меня обвинять в нелюбви к Ростову. Я обожаю Ростов, ростовчан и, особенно, ростовчанок. Но позитивного образа в глазах потребителей ростовский лейбл не несет. В отличие, например, от той же Москвы. Уровень доверия к "сделано в Москве" достаточно высок, и здесь не нужно никаких опросов и исследований проводить. А ростовский товар, как правило, дешевле, потому что ростовский, или попросту скрывает свое происхождение. Ведь всем же известно, что львиная доля российской мужской обуви шьется в Ростове. А вы знаете хотя бы один ростовский обувной бренд? Не знаете. Зато знаете, что раскрученный бренд процентов на 40 дороже.
Если не предпринимать ничего для создания положительного образа Ростова, то нам грозит повальный всеуничтожающий аутсорсинг. Может быть, это и нравится кому-то, но ваш покорный слуга не ТАК любит Ростов.
Что именно предпринимать? Предлагаю для начала оглянуться на вечных соперников - Кубань. "Курорты Краснодарского края"! Все потом плюются от Сочи, божатся больше ни-ни, "нам нужен берег турецкий", но, тем не менее, с каждым годом побережье Краснодарского края все больше и больше развивается. А уж если сравнить объемы инвестиций!.. Несколько последних лет этот образ целенаправленно создавался и создается - образ родной Кубани, образ солнечный, привлекательный. Пусть с оговорками, но - успешно. Возможно, и непатриотично, но "Кубанская буренка", давно уже сменившая прописку на московскую, мне нравится больше, чем ростовская торговая марка "На лугу". Обидно, но никто меня и не уговаривает попробовать продукцию ростовского молкомбината. Хуже того (только не бейте!) я пью "Архыз", а не "Аксу".
Не только нужно, но и можно создавать позитивный образ Ростова. Прообразы? Например, стандартный "купеческий город" (фантастическое количество историй, до сих пор живых в архитектуре). Уже на этом можно построить шикарную программу, в том числе туристическую. Книг по истории Ростова, кстати, ужасно мало и частенько изданы они неважно. А мои гости как завороженные слушали историю во-о-о-он того дома, в котором после революции погиб владелец, а во время войны были расстреляны обе его дочери-еврейки, незадолго до войны приехавшие из Бельгии посмотреть на то, что когда-то принадлежало их семье. Или историю про соревнование двух купеческих родов - у кого дом будет выше, что привело к настраиванию этажей и шпилей во-о-он к тем двум домам. (Знаете, кстати, о каких домах речь идет? Нет? И вы "любите" Ростов?) Безусловно, вечер закончился в "Казачьем курене".
Старочеркасск? Классно. Я там был и был потрясен, например, теми гирями, которые таскал на себе Стенька Разин, железными воротами, снятыми с вражеской крепости. Много чем- Только добирался я туда, дав взятку капитану загруженного по самое не могу теплохода, а обратно шли пешком.. Правда, шли пешком, пока - километров через 15 - не подобрала нас попутка. Инфраструктуры нет. Ни транспортной, ни гостиничной, никакой.
У нас есть все и все: скифы с их (нашим) златом, древние греки с их (нашим) Танаисом, Стенька Разин с его (уже ничьей) персидской княжной, казаки, до сих пор интересные всем, кроме самих потомственных казаков. Нет желания это использовать. Нет понимания простой вещи - бренд "Ростов" отсутствует. И мы от этого теряем колоссальные деньги.
ЮС: Эдуард, Вам приз зрительских симпатий за "не квасной" патриотизм. А история про надстроенные дома сподвигла часть редакции на поиски информации и увенчалась первой в жизни экскурсией по Ростову с профессиональным гидом.
Татьяна Нечепаева,
директор ТКФ "Рейна-Тур НТВ":
- Хочу заметить, что в последние годы туристический сервис по приему в городе заметно улучшился. Но по-настоящему хороший сервис стоит больших денег и это одна из основных причин отсутствия массового туризма в Ростове. Хотя Ростов вызывает большой интерес на туристических ярмарках.
Гостиниц в городе стало больше, они стали уютными, с приветливым персоналом, который, к сожалению, очень редко говорит на иностранных языках. Но часто и там цены не соответствуют качеству обслуживания. Кстати, наша компания надеется помочь городу в решении этой задачи и своими усилиями построить отель с европейским сервисом и доступными для массового туриста ценами.
В Ростове появилось много кафе и ресторанов, рассчитанных на любой вкус и кошелек. Но сервис оставляет желать лучшего. Я хочу отметить не превзойденный пока ни одним рестораном Ростова уровень обслуживания ресторана "Петровский причал". Только там могут в течение часа обслужить группу туристов в количестве более 10 человек, которые заказали каждый свое изысканное меню с экзотическими блюдами. Только там при таком сложном заказе официанты не путают, кто и что из гостей заказал.
И еще одна важная сфера обслуживания: это работа гидов. От экскурсовода в большей степени зависит, понравилось туристу в Ростове или нет. Профессиональный экскурсовод может заставить на время экскурсии забыть о всех проблемах, и, используя всю палитру словесных красок, показать красоту своего родного города, колорит его жителей, удивить бывалого туриста интересными историческими фактами, казачьими байками и легендами, передать свою любовь к спокойной красоте окружающей природы. Профессиональных гидов современному Ростову катастрофически не хватает. И это проблема не только нашего города. Экскурсии проводят экскурсоводы-пенсионеры или студенты.
Нами разработано много программ, которые учитывают интересы туристов, их национальную принадлежность, материальные возможности. Это программы для иностранных и российских туристов, взрослых и детей, туристов, которые прибывают в наш край на отдых и с деловой поездкой, на один день или длительный период. Но есть одна тема, которую мы освещаем всегда и для всех, это - история нашей земли, наших предков, история донских казаков.
ЮС: Нам стало известно, что компания "Рейна Тур НТВ" только что открыла курсы экскурсоводов и гидов-переводчиков, так необходимых сегодня Ростову. Вклад в развитие внутреннего туризма - более чем похвальная инициатива!
Ирина Безуглова,
начальник отдела маркетинга компании "Информатика":
- По данной теме приходят в голову две идеи, которые могут считаться некой базой.
Идея № 1. "Ростов-папа", ну и "Одесса-мама", соответственно.
Направление для PR, конечно, не очень замечательное, но с другой стороны, а чем плохо? Ведь если посмотреть на бизнес-статистику и на показатели развития региона и центра ЮФО в частности, то мы увидим стабильный постоянный рост, а это говорит о здоровой экономической среде.
Таким образом, получается, что можно позиционировать Ростов как динамично развивающийся город, обладающий необходимым потенциалом и населTнный сильными и активными людьми, которые являются ядром города. В подтверждение можно привести общеизвестный пример, который, на мой взгляд, является показательным. Речь идTт о ростовском стиле езды на машинах по городу, о нашем с вами движении без правил. Это замечают все гости города, а среди горожан даже присутствует некий элемент гордости по этому поводу. В этом также заключается особая ментальность, без которой отстроиться от "конкурентов" невозможно.
Идея № 2. Экспорт Донского Леща и других продуктов нашей славной реки. По всей России, для начала. В общих экономических рамках это целесообразно. Дополнительно это будет стимулировать администрацию на охрану данного ресурса, и река станет чище, что поможет нам сохранить народное достояние для благодарного генофонда. Велосипед изобретать не нужно, ведь Ростов всT-таки на Дону, не позиционировать же его как горнолыжный курорт! Всему своT время, может, мы объединимся с Батайском и Аксаем и построим отличный крытый аква-парк, крупнейший в ЮФО. Я даже слышала о таких планах какое-то время назад.
Если говорить серьезно, то для принятия решения или даже для выбора направления требуется более глобальный анализ. Нужны соответствующие рамки, которые будут стимулировать такое развитие, как политически, так и экономически. Что касается Старочеркасска и попыток провести аналогию с подобием туристического продукта, ну что ж, может быть, история все-таки. Думаю, рейтинги нам эта достопримечательность не делает, просто ещT одна экскурсия из серии Танаис или Зеленый остров. Нет масштаба, нет изюминки, нет размаха. Скажем, если бы такая достопримечательность имела целительную силу, то, думаю, мы бы принимали паломников со всей Руси, которые приезжали бы посмотреть именно на это 10-е чудо света. Ростов как город производитель - еще более мифическое сочетание, разве что для ближайшей области и для нас с вами более или менее актуальное.
Из стандартных туристических ресурсов у нас нет ни гор, ни моря, ни сафари, поэтому стандартные пути не для нас. К слову сказать, гостиницы у нас в городе переполнены, а всT связано с активным развитием бизнеса в нашем регионе, так что нужно ли привлекать кого-то еще или, может, нужно прибыль получать, используя уже имеющийся потенциал, и дальше развиваться соответственно?
На мой взгляд, лучший повод - это стабильная экономическая обстановка, ведь 70% бизнеса находится в регионах. В заключение скажу, всT у нас будет хорошо, мы миллионник, и в связи с этим успех нам обеспечен заведомо!
ЮС: Согласиться насчет Старочеркасска никак не можем, а вот здоровый оптимизм по поводу светлого будущего приветствуется!
Екатерина Паниотова,
руководитель отдела маркетинга ВЗ "Регата" ГК "Южная столица":
- Чего не хватает Ростову, в чем его уникальность? На самом деле Ростову не хватает этой самой уникальности. Город становится брендом, когда в нем производится товар, который делает из этого города бренд или уникальное место, слава о котором распространяется далеко за пределы города. (Кстати, сразу вспомнилась водка "Красная Армия", которую производят у нас в Ростове - ее знают не только по всей стране, но и в Америке, даже в кино показывали!).
Давайте вспомним города-бренды. Говорим о финансовом центре Европы - вспоминаем Лондон, говорим о небоскребах - подразумеваем Нью-Йорк, Голливуд - Лос-Анджелес, Кремль - Москва, пряники - Тула, "АвтоВАЗ", "Лада", "Калина" - Тольятти, автомат Калашникова - Ижевск. Это все города, в которых есть уникальность, бренд, и города - как бренд этой уникальности. Также есть вся атрибутика бренда: потребитель, легенда, изображение и т.д.То же происходит и со странами: так, например, когда мы говорим Марадона - вспоминаем Аргентину, кактус и текила - Мексику, ковбой - Техас, кенгуру - Австралию, если видим надпись "Сделано в Японии", понимаем, что речь идет о высочайшем качестве и новейших технологиях, "Сделано в Германии" - о комфортности, добротности гарантии на долгие годы и т.п.
Если спросить иногороднего человека, с чем у него ассоциируется Ростов, то часто можно услышать такие словосочетания как "Ростов - папа"!"Ростовский шансон"! Эти выражения корнями своими уходят в далекие времена, когда Ростов был купеческим городом, когда через Ростов прокладывались торговые пути, когда официальная власть не была крепка в нашем городе. Но эти времена далеко в прошлом, хотя колорит остался, чего стоит один только Левый берег с его многочисленными кафе и шансоном. Такую тематику можно использовать, но только в культурно-развлекательной бизнес-сфере. Например, оформить в этом стиле ресторан, кстати, в нашем городе уже есть примеры использования подобных мотивов, но только во французском варианте. Раскручивать бренд "Ростов - папа" не хотелось бы, это как-то социально некрасиво.
Действительно, в Ростове много красивых девушек, это подмечают все гости нашего города. Но для того, чтобы город стал брендом, этого мало. Начать, думаю, следует с маркетингового исследования: например, провести опрос среди жителей других регионов - с чем у них ассоциируется Ростов. А также спросить ростовчан - в каком городе они хотят жить. Таким образом, можно понять, за что зацепиться, что нужно раскручивать.
Если говорить о маршрутах, по которым я вожу гостей, то это, конечно же, места казачества: Старочеркасск с великолепным музеем, собором и монастырем, Новочеркасск с музеем казачества, затем обязательно шашлык "barbecue по-ростовски" с погружением в этнику, рассказы о казачьих обрядах, традициях, легендах, посвящение в казаки с народными песнями и плясками. Казачество - может быть брендом, но не Ростова, а Старо- и Новочеркасска.
А из Ростова может сделать бренд только уникальный продукт. Вот мое мнение!
ЮС: "Южная столица-Ростов" с удовольствием проведет такой опрос, спасибо за идею! Здорово, что в Ростове есть много не только красивых, но и умных девушек.
Андрей Кириченко,
директор студии рекламы Greenwood:
- В Ростове с чисто географической точки зрения на самом деле есть международный бренд, и не один! Это река Дон и Танаис! Это то, что на данный момент практически не нуждается в раскрутке. Бренд "Ростов-папа", в смысле сам город, - это не какие-то там Химки или Нью-Васюки. Ростов-град - это Великая криминальная столица, это уникальная зона отдыха "Левый берег", только прибраться бы там от мусора. Наш Центральный рынок ничем не уступает Одесскому привозу. А какие у нас замечательные подземные катакомбы! Один мой друг москвич работал в Ростове по контракту 2 года, когда уезжал в Москву обязательно проводил фотосессию старых зданий, - мы обладаем очень интересной архитектурной составляющей, только привыкли к ней, так что практически не замечаем! Местный колорит и ментальность ростовчан поражают, почему ростовские девушки самые красивые - потому что присутствует смешение кровей. Ростов, кроме всего прочего, очень продвинут в лингвистическом плане, очень многие жители понимают и по-армянски, и по-грузински, хотя не принадлежат к данным национальностям. Обратите внимание на факт, как часто вы говорите приезжим о том, как проехать в тот или иной район, подсказываете улицу, если коротко, то оказываете консультации географического качества, это с каждым годом становится более частым явлением. Радует динамика активности инвестиций, приходящих в наш славный город, хотя может быть только меня?
Развлекательная программа для гостя? Первым делом, в Таганрог, в несостоявшуюся столицу государства Российского, подышать воздухом, пройтись по Петровскому броду, попить вина на набережной, съесть мороженое у Солнечных часов. Потом рыбалка, этак где-нибудь в районе Арпачина. Из клубов - это "Real McCoy", обязательно бильярд и тихая кофейня с джазовыми мотивами. Многого в Ростове еще нет, ну а для чего тогда мы, ростовчане?
ЮС: Андрей, спасибо за последнюю фразу! В самом деле, почему бы не перестать перекладывать инициативу и не сделать Ростову подарок лично от себя, ведь практически у каждого из нас есть для этого достаточно если не материальных ресурсов, то хотя бы фантазии!
