Реклама «за чертой»

К традиционной рекламной кампании «ТВ плюс радио плюс наружка» сейчас добавляется BTL. Многие федеральные и транснациональные брэнды переориентируют бюджеты в сторону этого способа продвижения, позволяющего работать с каждым потребителем, попавшим в зону видимости промоутеров. Производители стремятся проводить BTL-акции в регионах, однако в Тюмени этот способ продвижения тормозит высокая покупательская способность жителей города.

Стоимость медиаконтакта в вещательных СМИ неуклонно растет, двухнедельный рекламный бюджет размещения даже на одной радиостанции или одном телеканале — это десятки тысяч рублей. Даже с учетом экономии и сказочных скидок итоговый результат будет примерно равен $ 1 000 и больше. При этом горожанин за день получает сотни рекламных сообщений — Большой брат теперь смотрит на тебя с рекламных щитов, уличных экранов «Сибэлком» и автобусных «Трансмедиа», говорит из динамиков «Радио Город» и «Сибинфотранс». Неудивительно, что человеческая психика, защищаясь от информационной лавины, начинает воспринимать ее избирательно, а то и вовсе не реагировать вовсе.

Сейчас для того, чтобы добиться узнавания и цитируемости товаров, рекламщики придумывают сумасшедшие акции, уличные спектакли, суды с конкурентами. Такой маркетинг в профессиональной среде называют «вирусным» или «партизанским». Кроме того, растет рынок BTL-рекламы (все виды рекламы, кроме рекламы в СМИ). Аббревиатура BTL происходит от английской фразы «below the line» — «ниже линии», «за чертой».

BTL идет в регионы

«Несомненно, сейчас доля BTL растет, мы можем об этом судить даже по количеству заказов, поступающих в наше агентство. Если 2 года назад у нас в месяц было всего 2–3 BTL-проекта, то сейчас их 10–15, и это не предел. В Екатеринбурге крупнейшие BTL-агентства в месяц могут вести от 15 до 45 проектов одновременно. Это колоссальное количество — столько классических рекламных кампаний у тебя никогда не будет», — считает директор агентства по связям с общественностью «PRимер» Анна Морозова.

Хотя в Тюмени BTL продвигается не очень хорошо, у нас всего 5 агентств декларирует эти услуги. При этом львиная доля проводимых акций, до 70%, — это работа на субподряде, поддержка федеральных BTL-кампаний. К тому же, местные акции отличаются локальностью и малобюджетностью: однократные дегустации, розыгрыши, раздачи листовок.

Знаменитый высокий уровень платежеспособности тюменского потребителя для BTL оказался тормозом — продукт не нужно агрессивно продвигать, его и так купят. В нашем регионе любой продукт, который приходит на рынок, находит свое место. Особенно это касается продуктов питания. В это время в городах-миллионниках уже идет битва за полку — за то, чтобы продукт выставили торговые сети и большие магазины, производители платят. Если кто-то хочет не 30, а 35 см полки, чтобы вся ассортиментная матрица уместилась, тоже нужно платить. В Тюмени в этом плане работать намного проще — компании, реализующие BTL-акции, как правило, даже не платят за место в магазине.

В BTL нет мелочей. Негатив по отношению к продукту способно вызвать даже неправильно поставленное промоутером ударение, поэтому при подготовке акции организаторы учитывают все детали: качество раздаточного материла, текст, произносимый промоутерами, даже их внешний вид. Компания «СуперОкна» на акцию «Начни ремонт с главного — поменяй окно» для промо-гелз заказывала не огромные футболки, а облегающие маечки, чтобы потребительский глаз радовался, скользя по рекламному стенду и промоутерскому телу.

Ювелирный салон «Золотая лавина» в витрины абы каких красоток не ставит: воплощать светлый и радостный образ невесты берут миловидных девушек, способных красиво двигаться и улыбаться несколько часов кряду. Красавицы в пышных белых работают и на мероприятиях, спонсируемых магазином — раздают визитки и дисконтные карты.

В последнее время стали популярны промо-акции с подсадными утками — именно так рекламировали технику Bork участники реалити-шоу «Кандидат» в одном из заданий. Хотя этот метод — не новинка для стратегий продвижения. Еще в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, нанимала барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. В России в начале ХХ в. промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Не получая коньяк, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. О происшествия стали писать газеты, и Москва быстро узнала о новой марке алкоголя.

Цена вопроса

Считается, что BTL — это не затратно, вернее не так затратно, как прямая реклама (ATL). Это так, но не совсем: «Да, BTL дешевле, чем телевидение, радио и наружка, но если считать стоимость одного человекоконтакта, то получается дороже. Однако опять же — эффективнее. Но если мы ведем федеральную рекламную кампанию, где основной упор сделан именно на BTL, нам все равно не обойтись без рекламы на радио, ТВ…. Мы 3 месяца реализовывали федеральные акции «Дай пробке шанс» и «С миллионом не соскучишься» (торговые «Клинское» и «Толстяк, соответственно). Бюджет на 3 города составил почти полмиллиона рублей — расходы на промоперсонал, логистику и т.д. Всего же в проекте было охвачено свыше 55 городов России. Это огромная сумма! Но затраты окупились резким увеличением объема продаж, что собственно и являлось главной целью акции», — говорит Анна Морозова.

Компания «ТюменьФинанс» проводит для частных лиц семинары, посвященные вопросам инвестирования личного капитал. Организационно мероприятие достаточно сложное, но семинары очень эффективны по затратам и последующему привлечению клиентов. Организаторы каждый раз рассылают по ICQ людям, потенциально подходящим под аудиторию семинара, примерно 1 500 приглашений.

Пиво Corona Extra на Хэллоуин устроила в клубах и кафе Тюмени гастрольный тур потусторонних латиноамериканских персонажей, которые веселили посетителей заведений и дарили им маракасы, сахарные головы в форме черепов и оригинальные сувениры. Промоутеров воспринимали как часть праздничной программы, они даже попали в прессу. При этом организация акции обошлась меньше чем в $ 400.

Хотя нестандартный рекламный ход может вообще ничего не стоить — деревообрабатывающий комбинат «Красный Октябрь» предложил переименовать остановку «Дом мебели» на «Мебельвилль». Однако совет по топонимике рекомендовал главе города отклонить это предложение. Как сообщает пресс-служба главы города, чиновники сочли это нарушением закона — определенная торговая марка не может быть поставлена в преимущественное положение над остальными. Хотя есть и удачный пример истории с переименованием — радиостанция «Красная Армия» предложила официально назвать пешеходный мост через реку Туру Мостом влюбленных. После переименования, давшего брэнду хорошую цитируемость в СМИ, радио регулярно устраивает на Мосту праздничные акции, приуроченные ко Дню влюбленных.

Работник СМИ на малобюджетные промо-акции, как правило, не скупятся. Журналисты программы «Вести. Регион-Тюмень» и газеты «Тюменские ведомости» нашли для саморекламы такой повод — они праздновали на площади Единства и Согласия традиционный шотландский День рыжих. Участников праздника веселили конкурсами и церемонией награждения самых заметных рыжих Тюмени.