Уже несколько лет мы слышим разговоры о том, что психоанализ с триумфом возвращается в маркетинг, но сегодня они превратились в громкий хор. Уже почти каждую неделю обычно рациональный, опытный и умный руководитель очередной компании обращается к нам во время встречи и начинает толковать о «невероятных откровениях» и «бесценной информации», которые были получены им в ходе психоаналитического исследования бессознательных мотиваций клиентов. «Хотя к Фрейдизму в обществе в целом относятся все с большим подозрением», - писала репортер Рут Шалти на Salon.com еще в 1999 году, - «его вдруг всей душой приняли суровые капитаны промышленности». Пять лет спустя количество компаний, применяющих в исследованиях методы, берущие начало в учениях Фрейда, Юнга и пр., растет, как и количество корпоративных сторонников психоанализа.
Психоанализ – это «метод психологической терапии, созданный Зигмундом Фрейдом, в котором свободные ассоциации, толкование сновидений и анализ перенесения используются для того, чтобы изучать подавленные или бессознательные импульсы, тревоги и внутренние конфликты с целью освобождения психической энергии для зрелой любви и работы». Когда-то доминирующая сила в психиатрии, психоанализ сегодня используется гораздо меньше. Американская ассоциация психоаналитики признала, что психоанализ ранее слишком широко применялся при серьезных душевных болезнях. В виду большого количества его форм (основанных на работах Фрейда, Юнга и многих других) психоаналитикам долго удавалось оспаривать критику, перекладывая неудачи на «соседние» ответвления. Что также помогло, так это, что критики психоанализа не меньше энергии тратили на то, чтобы оспаривать мнения других критиков психоанализа.
Психоанализ был впервые применен в маркетинговом исследовании в 1939 году молодым предприимчивым психоаналитиком Эрнстом Дихтером, который обратился в шесть крупных американских корпораций, заявив, что он - «молодой психолог из Вены», и у него есть «несколько интересных идей, которые могут помочь вам стать более эффективными и успешными, больше продавать и лучше общаться с вашими потенциальными клиентами». Он верил в то, что все покупатели принимают решения о покупках, основываясь исключительно на рациональных соображениях, и в то, что основанный на вопросниках подход к сбору информации относительно предпочтений потребителей, и статистические данные, на основе которых работал маркетинг в 1930-х, были изначально ошибочны. Так он писал в Journal of Marketing Research:
Что меня поразило… это то, что людей спрашивали, почему они покупают молоко… Это почти то же самое, что спросить людей, почему они такие нервные, или доктор бы спросил больного, какая у него, по его же мнению, болезнь… Последнее, что стоит делать, это просить человека объяснить его или ее поведение… Потому что надежных ответов получить невозможно. Вы получите рационализированные ответы.
Вместо этого Дихтер рекомендовал «Глубинное интервью», когда около сотни интервьюированных могут по отдельности говорить «свободно и ассоциативно» о своих предпочтениях и наклонностях, а он бы анализировал общение, чтобы понять их бессознательные мотивации. Он также ратовал за использование «психодрамы», чтобы «проникать еще глубже, чем при глубинном интервью». Он просил людей представить себя продуктом: Вы – автомобиль. Сколько вам лет? Какого цвета?». В конце концов, Дихтер окрестил свой подход Исследованием Мотиваций и основал Институт исследования мотиваций, чтобы продвигать свой метод среди корпоративных клиентов.
Как и можно было ожидать от последователя Фрейда, сделанные Дихтером интерпретации мотиваций потребителей почти всегда включают в себя секс и смерть. Например, совладелец нашей компании Copernicus Кевин Клэнси как-то пригласил Дихтера в BBDO, чтобы тот помог в запуске исследования для клиента агентства компании Pepsi. Добрый доктор вместе с креативщиками агентства участвовал в просмотре рекламных роликов Pepsi, но очень расстроился уже после третьего ролика. Он закричал: «Остановите! Во всей этой рекламе вы показываете Pepsi со льдом… лед добавляют в бокалы… банки утопают во льду! Этого делать нельзя. Лед – это символ смерти! Вы ассоциируете ваш продукт со смертью! (В этот момент креативный директор повернулся к Клэнси и спросил: Этот парень взаправду?) Чуть позже Дихтер также объяснил, что именно секс виноват в том, что зря потратили полмиллиарда долларов на Ford Edsel: «Какой-то дизайнер, который ничего не знает о людских мотивациях, кастрировал этот автомобиль. У него же спереди глубокая дыра». Привлекательные для одних, дурацкие для других, но идеи Дихтера привлекли больше внимания, чем они заслуживали, и к концу 1950-х Американский бизнес обратился к психоанализу.
На протяжении последующих нескольких десятилетий психоаналитики потеряли свой особый статус везде кроме корпоративной Америки, поскольку научная ценность метода подвергалась все большей критике. Многие критики даже не считают психоанализ наукой. Как отметила психолог из Гарварда Д-р Сюзан Кетелхон: «Фрейд был философом, а не ученым». Во-первых, нет достаточных эмпирических данных в поддержку теории психоанализа. Работы Фрейда, как указывают его критики, обычно полностью описывали только один клинический случай и предлагали неясные косвенные отсылки к другим.
Другие критики подвергают сомнению мандат психоанализа, поскольку ему не хватает формальных правил или норм интерпретации. Колби писал, что «нет четких не субъективных, общих связей между теориями и наблюдениями». Одни аналитики приходит к одному заключению, другой – к другому, основываясь на той же информации. Если подобные доводы кажутся вам знакомыми, это потому что они уж слишком похожи на критику фокус-групп, которые также быстро теряют свою популярность даже у компаний, традиционно полагающихся на них при принятии ключевых маркетинговых решений.
Так что, вопрос заключается в том, почему легко фальсифицируемая эрзац-наука, не дающая четких ответов по поводу движущих мотивов поведения потребителей, которую отвергает большинство психиатров, до сих популярна в бизнес-сообществе? Как бы интересна не была личность самого Фрейда, и, несмотря на то, что язык психоанализа стал частью нашей культуры (Эдипов комплекс, оральная фиксация), в психоанализе нет ничего научно обоснованного и надежно воспроизводимого. Принимать серьезные маркетинговые решения, основываясь на психоанализе, это то же самое, что подкидывать монетку.
