Реклама — это искусство, которое старается казаться наукой.Ты относишь себя к культурному классу, чьи представители в любой точке мира разъезжают на одинаково красивых машинах и обедают в одинаково модных интерьерах. Обильно посыпаешь беседу словами «аккаунт», «бриф», «трэш» и «кул», а вечером рассказываешь незнакомой красотке, как «с клиентом случился экзистенциальный катарсис, и он подписал контракт на ролик за триста тысяч».
Кирилл Смирнов, креативный директор DDB Russia
В мечтах проводишь уик–энд в Европе дважды в месяц. Фактически — раз в сезон. Ну, а в кошмарах оказываешься в уездной конторе руководителем отдела рекламы какого–нибудь мясокомбината, где из развлечений — только роман с румяной секретаршей начальника производства. И хотя твоя практическая жизнь в рекламной индустрии оказывается где–то посередине, примирить эти две реальности между собой довольно трудно. Но порой необходимо.
Семь утра. Солнце косо стелет лучи на дорогу. Утренняя скромность осенней русской природы навевает местечковую грусть. Ситцевое платье заката с ночи аккуратно убрано в шкаф, а дневной свет еще не обозначил прыщики, морщинки и стоптанные шлепанцы у кровати. Тоскливо оттого, что ты прекрасно знаешь: за этой унылой прелюдией не последует никакой страсти. Фригидно провисев в небе, негреющее солнце уже к шести вечера скроется за сереньким перелеском.
Так, пересчитывая низкопрофильными спортивными колесами кочки и колдобины российского уезда, я прикидывал в уме стоимость ремонта алюминиевых рычагов передней подвески. Предыдущее путешествие в глубокую провинцию, в гости к хорошему партнеру, было очень приятным: усадьба, ручьи, бобры и вкусная уха под брезентовым тентом. Вот я и решил, что везде такая пастораль. Совершенно не подозревая о существовании таких неприветливых углов, где природная тоска перемешивается с индустриальной разрухой, вызывая острый приступ апатии и нежелания работать.
Надо было в Москве все дела обговаривать. Черт меня дернул вежливо поддакнуть на вопрос: «Наверное, вам стоит познакомиться с делами на месте?» Но деньги обещали хорошие, да и план был — съездить отдохнуть. К тому же трезвый расчет изрядно дополнялся любопытством: кто же в такой Тмутаракани выплачивает гонорары на уровне московских агентств?
После еще сорока минут езды я увидел, наконец, пункт назначения: указатель «Ельнинск». Проехав по обочине метров сто (раскиданные куски асфальта вперемешку с бетоном, видимо, считались дорогой, но в качестве проезжей части ничуть не подходили), я оказался перед проржавевшим металлическим забором и с иголочки новеньким желто–полосатым шлагбаумом. Вывеска гласила «Ельнинский ликеро–водочный завод имени Воровского». Бибикнул. Молчок. Еще раз. Никого.
Пролог.
Французский с нижегородским
Столичный рекламист с ходу вспомнит, как и где в Милане недорого одеться. И где в Берлине самый классный клуб. Но вот о жизни за пределами Московской кольцевой дороги представление имеет самое приблизительное. Для него вполне очевидно, чем заняться apreґs–ski на горнолыжном курорте и кого можно встретить в будний день на пляже Nikki Beach. Но даже на допросе он не смог бы рассказать, что делают прилично зарабатывающие люди в маленьком городе после работы. Да и как они зарабатывают — тоже не совсем понятно.
Самая дальняя точка, куда жизнь забрасывает нашего героя, — подмосковная дача друзей на 75–м километре по Киевскому шоссе. А все, что находится к востоку и югу, остается загадочной территорией, которую умом не понять, а общим аршином лучше даже не мерить. Широкие просторы необъятной родины обычно пролетаешь на самолете, в редкие безоблачные моменты дивясь однообразию открывающегося внизу ландшафта. Выпивая еще глоток «бейлиса», тут же одергиваешь себя: не «однообразия», неблагодарный ты сын своего отечества, а «скромности и покоя»! В пылу совестного раскаяния перед родиной, конечно, можно сочинить особо чувствительному клиенту патриотическую сагу в форме ролика или принта. Но на самом деле за 101–й километр поедешь без особого энтузиазма.
Зачем, собственно, склонный к нарциссизму эстет нужен в уездном городе N? Однако же вот, нужен, в том–то и парадокс: своих рекламистов здесь нет. Есть «политтехнолог» Анатолий, который поработал на выборах мэра, а теперь возглавил рекламный отдел единственного места, где ему согласны платить за гуманитарное образование и умение общаться. Еще нашлась «специалист по внешним связям» Даша — она добросовестно пишет рекламные тексты для трех местных газет, регулярно обзванивает две радиостанции и шесть рекламных агентств в областном центре с вопросами о размещении рекламы. Между тем, здешним авторитетам стало очевидно, что близится тот самый час икс, когда надо высунуть голову из песка и посмотреть по сторонам.
«Федералы» (большие национальные брэнды) сносят киоски и магазины, возводя даже в поселке городского типа супермаркеты и заполняя их яркими упаковками по немыслимо низкой цене. Надо учиться рекламе, которую прежде ссылали в графу «Дополнительные расходы». С такими мыслями директора предприятий и владельцы заводов записывают своих замов в участники мероприятий с магическими словами «брэнд», «маркетинг» и «стимуляция продаж» или даже сами едут в Москву. Где, естественно, встречаются с рекламистами и приглашают их к сотрудничеству, обещая «перспективы». И вот консультант едет на пару дней в русскую глубинку «поднимать целину». И однажды оказавшись в странных местах, где поселились производители консервированных помидоров и недорогой водки, ты уже ничего не сделаешь с фактом, что самые негламурные истории, по сути, — лучшие хиты твоей коллекции воспоминаний.
Эпизод первый.
За качество ответишь
Вышел из машины. Покричать разве, что–то очень уж тихо… Совершенно неожиданно патриархальное безмолвие разродилось басовитым треском: «Вы к кому?» Пригляделся — видеокамера, привинченная к забору, и отсыревший от дождя динамик. По правде, я ждал полупьяного сторожа — а тут такой хайтек. «Я к Антон Палычу». Полосатый шлагбаум поднялся…
За березками, орешником и осинами открывается какой–то сталкеровский вид. Справа выкрашенный синим длинный склад. Слева — облупленное здание с белыми глазницами пластиковых стеклопакетов и черной тушей «Лэндкрузера» у крыльца. Предвкушая трудный экскурс в социальную психологию национальной элиты на фоне самой странной декорации в мире, закидываю на плечо сумку с ноутбуком и захожу внутрь.
А началось, как водится, случайно. На семинаре с типичным названием, использующим слово «брэнд», во время кофе–брейка перекинулся парой слов со щекастым мужчиной в дорогом и немодном костюме. Узкий карман, который по замыслу итальянского портного предназначен для изящного, в цвет галстука, платочка, оттягивал ультратонкий мобильный телефон. Жизнерадостный тип из тех простоватых на вид купцов, кто сразу переходит на «ты» с любым, кому меньше тридцати, и сбивчивым монологом рассказывает смачные анекдоты за столом, предлагая женщинам закрыть уши. Дежурный обмен визитками, обещание: «Обязательно свяжусь с вами, как только мы, наконец, созреем».
«Антон Павлович Жаренко. Президент», — лаконично сообщала визитка с витиеватым вензелем из букв ЕЛВЗ. Обычное дело — поговорили и забыли. Но через три недели — звонок. Приятный тенор: «Помнишь, мы договаривались, что поможешь нам? Работа есть — приезжай, выручай». Такая подкупающая искренность обезоружила. И после минутного разговора осталось только выставить последнюю линию обороны: «Все окей, только, ммм… я без предоплаты не работаю». На что в трубке ответили, что на днях московский партнер передаст предоплату, а заодно и суть дела получше изложит. Можно и по безналу, добавил голос.
Бриф (на котором было написано вовсе не creative brief, а «задание на разработку») представлял собой два листа печатного текста, из коего следовало, что группа инвесторов купила старый спиртзавод, после модернизации планирует выпустить собственную торговую марку и поставить ее на полки супермаркетов в городах своего поволжского региона. И, если проекту будет сопутствовать успех, годика через два начать продавать в Москве. Естественно, планируется сосредоточиться на развитии узнаваемого и популярного брэнда. А как же иначе?
Через неделю с наспех написанной в ночь накануне отъезда презентацией «нескольких основных идей» я входил в директорский кабинет с охотничьими трофеями на стенах.
— Да ты мне истории не рассказывай, — улыбаясь и постукивая по столу мобильным телефоном, говорил Антон Палыч. — Про женщин — это я бы послушал (при этом третий участник встречи — тот самый молодой помощник, как–то виновато улыбнулся: такой, мол, у нас босс). А про вот это (жест, указывающий на компьютер) — давай сразу к делу. Я все равно многого не понимаю. Потому рассказывай — что надо, а не как оно может быть. А то я выберу «направление», и ничего потом не получится. И ты мне скажешь: я же говорил, надо было другое выбирать. Так что давай сам, под свою ответственность.
Стало слегка не по себе. Делая рекламные сценарии на публику, а не на заказчика (как и все молодые рекламисты, которым охота до публичности), к такой ответственности я не привык. Сначала агентство железной стеной стояло между мной и реальностью за офисным окном. А потом место агентства заняла репутация «независимого консультанта». Сочиняя что–то вроде «Если тебе дорога фигура» — про легкое пиво, и «Missing kissing» для натуральных соков, я, честно говоря, больше думал о реакции людей, чем об ответственности перед клиентским бюджетом. Но, с другой стороны, приятно: доверяют!
В Москве я отвык от такого простого, а по существу, очень правильного отношения к делу. Большей частью, клиент лезет в каждую мелочь — от шрифтов до выражения лица актера в ролике. В последнее время я стал относиться к этому спокойнее — в конце концов, как говорят американцы, it is a private show. То есть, по–нашему, хозяин — барин. Хотя иногда, признаюсь, возникало ощущение, что топ–менеджеры, затевая очередной тендер, просто устраивает себе развлечение. А я — как раз вроде клоуна. Впрочем, что это я отвлекся: тут мою ответственность — вынь да положь на стол! Сказав себе «Отступать некуда, за нами Москва», я попробовал сыграть по новым правилам рекламного героизма.
Эпизод второй.
Короли и капуста
— Окей, давайте тогда по пунктам…. Про название «Ельнинская» — забудем.
Пауза. Смотрю на реакцию. Ждал недоумения, но, похоже, такого радикального хода от приглашенного специалиста и ждали.
— Нам нужно нечто возбуждающее. Ммм… мужское, патриотичное, с какой–то интригой. Это актуально. Предлагаю — водка «7–я рота».
В глазах вопрос.
— Седьмая, потому что есть девятая. В известный всем фильм вложена куча денег, и было бы глупо не воспользоваться таким подарком. Слова «Девятая рота», естественно, никто нам взять не даст. А «седьмую» — пожалуйста! Ассоциации примерно те же, да еще у потребителя возникает вопрос: почему седьмая–то? Как говорил один авторитетный клиент, глава большой винной корпорации в Москве: если потребитель задал вопрос о вашем продукте, считайте, я его уже продал.
«Босс» кивнул «младшему». Тот записал в блокнот. Продолжаю.
— Патриотизм в моде. И в народе, и в более состоятельных кругах. Поэтому дореволюционных инспираций вроде говорящих фамилий «Столетов» или ювелирных тем а–ля «Русское золото» нам не надо. Это вчерашний день. Наша тема — другая. Смотрите (поворачиваю ноутбук) — картинка мужская, не до конца глянцевая, немного документальная, из жизни. Где–то между афишей известного вам фильма, «Плейбоем» и сериалом «Солдаты». Только по центру вместо Бондарчука — девушка-солдат. Тело, секс, оружие. Распахнутая шинель и полуголая грудь. Стринги и пулеметы. La Perla и пулеметная лента. Короче, такой вот эротичный милитаризм. Если угодно, можно под «Седьмую роту» свою легенду придумать. Вариант: это единственное военное подразделение, которое в годы такой–то войны возглавила девушка. Да, предвижу вопрос: «А где продукт?» И отвечаю: мы продаем не сорокоградусную жидкость, а идею.
Я увлекся. Чай давно остыл, но приходится продолжать.
— В качестве стратегии продвижения нам нужна двухходовка: рекламируем питьевую воду, а продаем водку. Придется, разумеется, выпустить несколько тысяч штук пластиковых бутылок с водой — государственное регулирование требует наличия реального продукта. Но тут легко договориться с любой линией розлива. Продавать не будем, но в паре магазинчиков на прилавки поставим… Тривиальный прием, конечно, но от этого не менее эффективный. С рекламой воды у нас никаких ограничений нет — хочешь постеры, хочешь телевизор. Пока в Государственной Думе ничего не поменяли, нужно брать быка за рога. А если вдруг изменится — замаскируемся под рекламу фильма.
Эпизод третий.
Лирики и циники
С картинками, пояснениями и лирическими отступлениями к примерам из мировой практики от «Столичной» до Red Army — все это заняло минут тридцать. Потом последовала минута молчания. Антон Палыч встал и подошел к окну, постучал по стеклу.
— Здорово! Жаль, на диктофон не записали.
Пауза.
— Понимаешь, мы в завод всей душой вложились. И та же водка — она нам не для того, чтобы людей спаивать. Пьет народ, есть такое дело. Но мы хотим показать, что водка русская — это не быдло там в подъезде, а традиция и культура. Никто же граппу или саке зеленым змием не называет. Мы целимся далеко, далеко хотим пойти. И я тебе открыто скажу: вот эта хитрость с фильмом и реклама под видом питьевой воды как–то недушевно. Неправильно. Обман получается. Хотя — молодо, не замылено…
«Это уже интересно. Проспиртованная мораль», — с раздражением подумал я. Лучше бы с их инвесторами встречался, которые от романтизма давно, видимо, избавились. Но, по–честному, такой мужик симпатичнее «бройлерных манагеров» (это Самвел Аветисян из «Тинькофф» придумал классный термин для корпоративных менеджеров с образованием MBA, которые, как зомби, рассказывают про «платформу взаимодействия брэнда и покупателя»). К тому же, для среднестатистического финансиста рекламные вопросы — это не из области инвестиций, а вроде производственных издержек, на которых нет ни времени, ни денег. Как говорил один знакомый предприниматель: я могу привлечь любые деньги под новый проект, если скажу остальным партнерам, что свою долю вложу в рекламу. Все подумают: «Вот кретин», и охотно дадут средства под оборудование и персонал. Однако мне надо было рассеять этические аллюзии будущих водочных королей.
— Можно начистоту? — спрашиваю. И, не дожидаясь ответа, продолжаю. — Откровенно говоря, немного здорового цинизма нам совсем не повредит. В конце концов, мы же не лимонад продаем. — Попытка оживить разговор самоиронией, похоже, не очень–то удалась, никто из собеседников не улыбнулся в ответ. — Давайте попробуем признаться себе, что реклама — всего лишь средство обратить внимание на не нужную, в сущности, никому вещь. Тогда нам станет легче, и мы сможем действовать свободнее и эффективнее.
(Кажется, понесло. Но я намеренно немного удалился в философские рассуждения о рекламе, чтобы чуть сгладить слишком скептическое вступление. Разумеется, не стал рассказывать о том, что в рекламе пива «Тинькофф» бутылка со стекающей пеной является, прежде всего, фаллическим знаком, а во вторую очередь воспринимается как функциональная вещь — пиво, утоляющее жажду. И что реклама «Флагмана» целиком основана на исследованиях социальной психологии.)
— Вы, как производитель, уверены, что вашего продукта не хватает. Вот сейчас деньги на рекламу появились, и все будут осчастливлены новым знанием. Между тем давайте исходить из того, что нас на рынке никто не ждет. И никому сто первая водка не нужна. Любая вещь начинает что–то значить не когда она производится, а когда потребляется. При таком раскладе некоторая манипуляция — совершенно естественное дело. Особенно когда вы предлагаете не первую и не вторую, а сто первую марку зеленого змия. Ну, и тем более это актуально, если в дальней перспективе есть планы выйти на столичный рынок.
Начинало казаться, что встреча перетекает в какую–то тяжелую плоскость. Однако, похоже, моя философская эмфаза попала в точку.
— У нас пока только завод есть, но работаем на «дядю» (имелся в виду розлив для других марок). — Однако планы — свои. Хотим правильно «выстрелить». Предположим, мы согласимся на такие, не буду скрывать, довольно радикальные идеи (кивнул на мой ноутбук). Но тогда надо с самого начала понимать, как все это будет сделано в жизни.
Без готовой программы меня отсюда не выпустят — это я уже понял. А еще показалось вдруг, что приглашающая сторона осталась довольна. Ведь в глубине души именно радикальных мнений как раз и ждали от молодого профессионала из Москвы! После встречи мне выдали объемную папку с пробными разработками собственных рекламистов. Кое–что, например варианты «Живая водица» или «Русский джинн» (с рисунком джинна в ушанке), очень даже порадовало. Потом, вечером, была баня. И, ясное дело, дегустация «культурной» водки. Надо сказать, без утреннего похмелья. Хотя странное убранство гостевой комнаты я заметил только спросонья. «Бабушкина» мебель, ковролин и телевизоры с плоским экраном. Никто из работодателей никуда не торопил, а на мобильном, видимо, села батарейка, поэтому московские звонки не достигали цели. Моя машина под окнами покрылась легким инеем. Октябрьские заморозки… Голова была свежей. И пустой. В хорошем смысле, без мусора привычных мыслей о том, что в сутках слишком мало часов.
Тем желтым морозным утром рекламная кампания оформилась в голове очень легко в игровую launch–кампанию: красотка в распахнутой шинели на плакате с названием «7–я рота». Через какое–то время появляется дополнительный текст со слоганом «Снимай шинель — бери домой». На самих бутылках лепим дорогие этикетки, с которых потребитель сможет стереть шинель и получить совсем голую командирку. Такую штуковину уже использовали и на Западе, и у нас («Исповедь грешницы»), но актуальности от этого прием не потерял. В идеале, может быть сериал. А девушку мы потом назовем Катей. И выпустим комиксы. Такие вот дела в местах, не столь отдаленных, сколь многообещающих. Вопросы этики в подобных вещах меня давно не мучили. Если уж они все равно пьют горькую, так пусть хотя бы качественную. Что, назовете это двойным стандартом?
Хэппи–энд
Для меня и моих друзей, окончивших гуманитарные факультеты, реклама существует где–то в одном ряду с кино, журналистикой, шоу–бизнесом и салонами красоты. В цивилизации досуга она уже давно «больше влияет на культуру общества, нежели на сбыт товаров», если процитировать Майкла Шудсона. И попытки особо навязчивых клиентов озаботиться вопросами продаж меня, как человека искусства, раздражают. Тоже мне, слоны в посудной лавке! И, поверьте, я бы не пошевелил и пальцем, чтобы сделать наоборот. Потому что лично мне куда интереснее делать «арт», чем задумываться о «сейлз». Но куда деваться, если периодически на голову выливают ушат холодной воды!
Первый звонок из Ельнинска раздался через месяц.
В мэрию областного центра пришли письма, что изображение полуобнаженной натуры в военной форме оскорбляет нравственные чувства населения и порочит образ российского военнослужащего.
— Грозятся судом и заставляют снять щиты. Мы, конечно, договорились на первое время, но что ж ты нас сразу не предупредил? — вибрировала телефонная трубка.
Радостно! Как бы это им объяснить, что все начало работать?
— А вы сами как думаете, это действительно горожане возмущаются, или, может, у вас выборы надвигаются? Или конкуренты оживились? Пусть висят, а если будут зажимать, надо будет либо договориться, либо закроем надписью «ах!» в кружочке. А что продажи?
— Отчетов пока нет.
— Так давайте подождем!
Второй звонок не заставил себя ждать, раздавшись еще через три недели в девять утра…
— Смотри, что творится. Мужики, если приходят с женами, то в супермаркетах на дегустации девушек–промоутеров за версту обходят. Мол, жене неприятно будет, что я с размалеванной девкой разговариваю. Да и сами женщины, покупая водку, нашу никогда не выбирают. А в «Экстрамаркете» администрация пожаловалась, что упала прибыль по трети торгового зала, и потребовали, чтоб мы убрали своих девиц. Эта кампания, похоже, вызывает недовольство женщин. Что делать?
— Ребята, это же здорово! Если наша бутылка вступит в конфронтацию с надоедливой женой, то считайте, мы добились, чего хотели! Эротика в шинели будет отличной альтернативой.
Потом мне рассказали, что «политтехнолог» Толя раздухарился и придумал, что на плакатах изображена реальная девушка, которая пошла добровольцем в армию и спит в общей казарме. Ну, прямо, рядовой Райан.
— Областная газета хочет сфотографировать нашу героиню. Что делать?
— Отлично, молодец, Толян! Не зря в политике работал, — подбадриваю бывшего клиента. — Держим на коротком поводке: говорим, что фотографироваться она не будет. Но можем прислать готовые фото с обязательной ссылкой на торговую марку.
Еще один звонок через неделю.
— В супермаркетах соскабливают шинели. Но водку берут далеко не всегда — говорят, дорогая. Половина тиража стоит, попорченная хулиганами.
— Ребята, терпим! Скоро все сдвинется!
Во время дегустации в супермаркете водки не хватило на всех. Во время промоушн–акции три местные женщины обозвали девушек (специально приглашенных из Нижнего Новгорода) «засранками» и пытались выгнать из торгового зала. Во время…
Все эти проблемы повисали у меня в мобильном телефоне и даже стали предметом для обсуждения дома. А примерно через два месяца после начала кампании поступила первая сводка с передовой:
— Слушай, в магазинах просят водку не «7-я рота», а какую–то «Солдатку»? Продавцы понимают, о чем речь, но название твое, выходит, не работает?
— Да как сказать… Продукт получил народную кличку. А это самое большое, чего может пожелать рекламодатель.
Звонок двадцатый: «Продажи пошли вверх... Хотя и медленно. Да, про «Солдатку» спрашивают в соседней области».
Ну и флаг ей в руки!
