Все перечисленное вполне пригодно в том случае, если задача рекламодателя - просто "заставить" пользователей запомнить тот или иной бренд, кликнуть по ссылке, заполнить анкету, совершить первую покупку.
Колонка "Национальный веб-шопинг"Но как быть в том случае, если хочется не просто известить потенциального покупателя о своем существовании, но и постоянно держать его в курсе товарных новинок, торговых новостей? Разумеется, информацию о последних пополнениях ассортимента можно выложить на главной странице сайта магазина, анонс о начале сезонных скидок поместить в новостном разделе. Однако такой подход не свободен от недостатков. Подробные данные по каждой новинке на "титульнике" не дашь, да и мало кто из посетителей сайта будет просматривать новости магазина. Практически безальтернативным вариантом донесения сравнительно больших объемов информации до заинтересованной аудитории долгое время считалась e-mail рассылка.
Речь, разумеется, идет не о спаме. Рассылка предназначена только подписчикам, то есть изначально лояльной торговому ресурсу аудитории. В частности, мы ведем рассылку одного из наших клиентов – парфюмерного интернет-магазина Parfum-House.ru с помощью службы Subscribe.ru "Новое в мире парфюмерии и косметики ". Когда мы только начинали проект, имелись некоторые сомнения по поводу эффективности этого средства как маркетингового инструмента. Однако периодическое увеличение продаж, совпадающее с днями рассылки, показало, что выпуски не только читаются, но и стимулируют покупки. В рассматриваемом случае выпуск состоял из нескольких блоков. Каждый из блоков был посвящен отдельному товару и состоял из картинки, описания новинки с указанием цены, ссылки на соответствующий раздел сайта с более подробной информацией. Кроме того была предусмотрена возможность перехода к покупке приглянувшегося товара. Впрочем, судя по победе в последнем Фестивале золотых рассылок Subscribe.ru, с контентом у данной рассылки все оказалось в порядке.
И все же рассылка – это не идеальный вариант донесения информации до покупателя. Прежде всего, степень охвата пользователей довольно ограничена. Далеко не всем пользователям Сети приходится по вкусу такой стиль получения информации. Кто-то рассматривает почтовую подписку как аналог спама, кому-то просто не нравится читать длинные письма и т. д. Получается, что часть целевой аудитории мы теряли только потому, что не обеспечивали подходящего формата для распространения информации. Однако выход был найден. Читатели "Интернет.ру" наверняка слышали, причем неоднократно, о растущей глобальной популярности блогов и прочих RSS-каналов. Термин "блог" возглавил список слов, значение которых чаще всего запрашивали в 2004 году в онлайновом толковом словаре "Merriam-Webster". Маркетинговые решения на основе блогов уже нельзя назвать новыми. Законодатель моды в мире интернет-рекламы – компания Google уже известила о проникновении своего сервиса AdSence в блоги. Этому примеру в обязательном порядке последуют другие крупные игроки рынка. Популярные блоггеры получают предложения о размещении объявлений в своих записях. Все больше компаний (правда, пока преимущественно ИТ-профиля) ведут корпоративные онлайн-дневники на своих сайтах. Контент таких блогов – это, как правило, копии пресс-релизов или аналог гостевой книги. Мы же решили использовать возможности блогов несколько по-другому и поставили старый и проверенный метод e-mail рассылок на "новые рельсы".
Интернет-магазину нет никакого смысла открывать блог на своем сайте. По крайней мере, в маркетинговых целях. Посещаемость дневника будет сравнимой с читаемостью новостной ленты ресурса. Гораздо более привлекательной показалась идея не ждать, пока посетители зайдут посмотреть "что новенького" на сайт интернет-магазина, а самим стать ближе к целевой аудитории. Благо, что "изобретать велосипед" не пришлось. Социальной интернет-средой, практически идеально приспособленной к быстрому распространению информации и регулярному притоку посетителей стал Живой Журнал (ЖЖ), глобальное блог-сообщество. Причем российские участники ЖЖ по своей численности находятся уже на пятом месте. В опытном порядке было создано специальное ЖЖ-сообщество – beauty_news.
Идея заключается в следующем. Информационная лента этого сообщества дублирует информацию почтовой рассылки. При этом ЖЖ замечательно подходит для таргетинга: владелец сообщества может указать свои "интересы". Например, духи, косметика, парфюмерия. И читатели из целевой аудитории, которые вводят эти слова при поиске, получают ссылку. В том случае, если сообщество заинтересовало, пользователи могут присоединится к нему или добавить в друзья. И в первом, и во втором случае информационная лента добавляется в "ленту друзей" пользователя, и впоследствии он будет постоянно находиться в курсе событий интернет-магазина. Таким образом, появляется возможность получить эффективный маркетинговый инструмент, причем, практически, бесплатно. На самом деле мы не открыли ничего нового. Единственное, что нам удалось сделать, это удачно интегрировать два типа интернет-рекламы: классический и перспективный – рассылки и блоги. К описанию результатов этого опыта мы еще вернемся в будущем.
Об авторе
Богоявленский Андрей Георгиевич. Генеральный директор агентства "Богоявленский и Интернет" (Оказание маркетинговых и консультационных услуг интернет-магазинам). Глава оргкомитета Премии "Российский Интернет". Руководитель программы "Сертификат надежности интернет-магазинов ISRCS2001". С 2005 года редактор информационного портала об интернет-магазинах eShopPlanet.ru. Эксперт Российской Ассоциации Электронной Торговли. Член международного союза интернет-деятелей ЕЖЕ.ru.
