Термокружки

Почему маркетологам, агентствам и СМИ пора радикально меняться

22.11.2005

Как это понимает маркетинговый бизнес, дезинтермедиация возникает, когда технология предоставляет кому-то способ устранить трансакцию, в которой мы привыкли участвовать

Те, кто боится дезинтермедиации (отлив денежных ресурсов из кредитно-финансовых институтов на неорганизованный рынок ссудного капитала с целью повышения ставок процента) на самом деле должны бояться собственной ненужности. Дезинтермедиация – просто еще один способ сказать, что вы стали не нужны своим клиентам. Это не означает, что больше нет клиентов, или нет посредника, обслуживающего этих клиентов, или что исчезла суть вашего бизнеса. Это просто означает, что вы немного заржавели, и каким бы светлым не было ваше прошлое, настало время изменить отношение к некоторым вещам, прежде чем не стало слишком поздно.

Говоря по-другому, дезинтермедиация не случается без причины. Вместо того чтобы уставиться на результаты (проклиная Google или TiVo), давайте начнем сначала. Что действительно происходит?

Исчезновение посредника

Как это понимает маркетинговый бизнес, дезинтермедиация возникает, когда технология предоставляет кому-то способ устранить трансакцию, в которой мы привыкли участвовать. Это может быть клиент, устранивший из процесса посредника, или это может быть новая фирма, придумавшая, как связать продукт или услугу с потребителем. Конечно, это может быть заговор их обоих.

Независимо от этого, наша первая реакция – возмущение. Нас обманом лишили нашего законного куска хлеба! Агентства и издательства боятся дезинтермедиации со стороны платных результатов поиска Google и Yahoo, например. Печатные и интернет издатели боятся дезинтермедиации со стороны потребительских технологий блогов, синдикации и поиска. Телесети боятся быстрого развития цифровых видеомагнитофонов и видео через интернет (а еще им стоит бояться Comcast, Google и Yahoo, но об этом в следующий раз).

Но правда заключается в том, что продукты, которым угрожает дезинтермедиация, находятся в опасности не из-за технологии, а потому, что они основаны на моделях, предлагающих меньше ценности для клиентов, чем конкурирующие альтернативы. Раз за разом посредник не выбывает из цепочки. Его просто меняют на более подходящего.

Это стоит повторить: то, что мы называем дезинтермедиацией – это просто суровая реальность, это кто-то, кто делает свою работу лучше нас. Если вы почувствовали холодное дыхание дезинтермедиации на своей спине, это, скорее всего кучка новых компаний, размывающих ключевое предложение вашего бизнеса более высоким качеством и более низкими ценами. И хотя это кажется несколько очевидным, это, тем не менее, верно: вы, скорее всего, стали жертвой старой Железнодорожной болезни – вы думали, что ваш бизнес – поезда, а тем временем какие-то ребята придумали более удобный способ перевозить товар по стране.

В каком вы бизнесе?

Давайте разберемся с медиа-бизнесом. В каком бизнесе все-таки работают маркетологи? Производство 30-секундных роликов? Закупка времени? Привлечение клиентов? Нет, нет и нет. Маркетологи – в бизнесе коммуникаций. А в каком бизнесе компании, производящие контент? Журналы, радио и газеты? Снова нет. Они тоже в коммуникационном бизнесе.

Но если бы медиа-отрасль знала единственный способ коммуникации посредством 30-секундных роликов или печатной рекламы, или радио-шоу, я бы сказал, что им хана. Но честно, кто-нибудь действительно верит в то, что сама потребность людей общаться подверглась дезинтермедиации?

Конечно, нет. Где одна отрасль терпит поражение, появляется другая. Так что, вот несколько правил для медиа в мире, где доминирует веб:

1. В интернете козырь - контент

Традиционная модель маркетинга такова, что одни компании производят контент, а затем рекламодатели различными способами привязывают к нему свое сообщение. Контент привлекает аудиторию, а именно аудитория и нужна маркетологам.

Но сегодня потребители сразу обозначают свое намерение через механизм поиска. Они прямо говорят, чего хотят. Это естественно привлекает маркетологов, и потому мы наблюдаем восход платного поиска, лидерами которого являются Google и Yahoo. Контент – это то, что находят, после объявления о своих намерениях, и новый посредник, поисковая система, создал ценность именно там, где желал бы находиться каждый маркетолог, - в точке намерения. Это не значит, что контент умер. Контент – это то, чего хотят потребители. Но если потребители, объявив о своем намерении, находят не ваш контент, вы проиграли.

2. Добро пожаловать в указующую экономику

Если вы – издатель, и запрещаете глубокие ссылки на ваш сайт или вводите требование обязательной регистрации, тогда вы затрудняете проставление ссылок на ваш контент. Когда никто не указывает на ваш контент, его труднее найти, поскольку поисковые системы используют ссылки в качестве признака популярности. Поэтому сайты, такие как Variety.com, существуют много лет, но основаны на проплаченных моделях, и на них ссылаются меньше, чем на такие как Defamer.com, которому всего год, но который гораздо популярнее своих старших братьев. Чтобы выиграть в этом новом веб-мире, вам нужно вступить в общение, а это означает разрешить линкование. И не волнуйтесь, это вполне возможно и без отдачи последней рубашки. Технология может работать и на вас.

3. Зарабатывайте на «длинном хвосте»

Названный так и популяризованный в конце 2004 года редактором Wired Крисом Андерсоном «длинный хвост» – это идея, что во множестве агрегированных малых частей больше стоимости, чем в нескольких крупных. Медиа-бизнес живет по этому принципу, хотя он и склонен забывать не единожды полученный урок каждый раз, когда возникает очередная технологическая инновация.

До появления интернета создавать новое СМИ было дорого. Помимо затрат на контент, приходилось тратиться на производство, дистрибуцию и маркетинг. По сути, если у вас не было хита, вас ждала неудача. СМИ стали бизнесом «хитов». В начале цепочки создания стоимости всегда стоял хит. Нужно было выйти на рынок с шумом, попасть в список бестселлеров, дойти до тиража в полмиллиона, только тогда вы могли окупить инвестиции.

Но через интернет вы можете добиться успеха и с гораздо меньшими цифрами. А благодаря технологии, и особенно поиску, вы складываете маленькие цифры, и получается внушительная общая сумма. Возьмите, например, AdSense. Эта программа Google собирает сотни тысяч издателей и равное количество рекламодателей, а затем создает между ними рынок. Ebay делает практически то же самое в коммерции. А Amazon продает гораздо больше обычных наименований, а не хитов (а иначе зачем бы они создавали систему рекомендаций?).

Креатив уже не так важен

Учитывая эти правила, эти реальности, какую роль играют посредники, такие как агентства и издатели? Очень выгодную, но модель меняется. Посмотрим на роль агентства. В мире, зависимом от контента и от хитов, самыми успешными агентствами были те, что создавали лучший креатив. Их целью было сделать из креатива хит. Я не утверждаю, что роль креатива исчезнет, но креатив больше не является исключительным источником ценности в новом медиа мире.

Благодаря поиску, маркетинг стал наукой с одной стороны, и общением с другой. Больше не нужно прерывать читателя или зрители со свом маркетингом. Вместо этого мы удовлетворяем их интерес в информации подходящим образом (а уже после этого можно обратиться и к креативу).

Другими словами, нужно быть готовым подвести настоящее общение к тому, в чем мы должны быть хороши, - к коммуникации. Не к продаже, ни к привлечению внимания, ни к соблазнению. К коммуникации. Это звучит очевидно, но это совсем новый подход к маркетингу, и он требует нового подхода к тому, чтобы быть агентством.

А какова роль издателя или создателя контента? Все в большей мере, те, кто способен создавать хорошие медиа, могут добиваться довольно многого без того, чтобы продавать себя в традиционное рабство издателю, издательству или сети. Писатели, например, обретают собственный голос вне рамок журналов и газет. Блоги, такие как Boing Boing, Daily Kos и Cool Tools, привлекают ежемесячно миллионы читателей, а издержки на их содержание равняются подключению высокоскоростной линии интернета.

Писатели выходят на читателей напрямую

Какова роль издателя, когда авторы напрямую выходят на читателей, используя для получения прибыли инструменты, такие как AdSense?

Ответ прост: возвращайтесь к тому, что у вас хорошо получается. Издатели могут очень хорошо устанавливать связи, они объединяют одинаково мыслящих людей. Они очень хорошо умеют общаться. Они создают взаимодействие между тремя ключевыми сторонами в коммерческих медиа: аудиторией, автором/создателем и маркетологом. Эта способность нужна. И как бы, по их собственному утверждению, парни из Google не отличались, когда речь заходит об истинной ценности, ничто не сравниться с человеческой коммуникацией. Найдите способ быть частью коммуникации, и вы всегда будете процветать.

Новые модели появляются там, где издатели добавляют ценность, создавая общение без того, чтобы заставлять авторов отказываться от прав на интеллектуальную собственность или, Боже упаси, от их личной позиции. Новые компании позволяют авторам находить свою аудиторию и маркетинговых партнеров, сохраняя при этом независимость от традиционных моделей.

Появление нового посредника

Но подождите, можете возразить вы, эти новые посредники, пусть и хорошие, но они не создают ту ценность, что создавали старые медиа компании. Рынок с этим не согласен. Совокупная рыночная стоимость Yahoo, Google и IAC, трех основных новых медиа посредников, - $149 миллиардов, и это не включая MSN, AOL или eBay и Amazon. А какова была их общая стоимость 10 лет назад? Ноль.

Как я уже говорил в начале, если вы чувствуете холодное дыхание дизентермедиации на своей шее, скорее всего, несколько новых компаний предлагают ваше же ключевое предложение по более низкой цене и лучше, чем это делали вы.

Но (хорошая новость) эти новые медиа в результате создают гораздо более крупный рынок, чем тот, к которому мы привыкли. Как видеомагнитофон открыл для теле- и кино отраслей новые невообразимые источники прибыли, так же поиск, RSS и интернет сделают то же для маркетологов из медиа компаний. Не отчаивайтесь. Примите новые модели, и делайте то, что у вас хорошо получается.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке