Где искать философский камень брендинга?

21.11.2005

История взлетов и 'падений' многих известных брендов современности показывает, что секрет успешного бренда лежит не только в плоскости экономики и грамотного маркетинга. Современный брендинг - это психологический маркетинг, или маркетинг отношений. 'Если хотите создать бренд 'на века', помните, что в брендинге не бывает мелочей, и оставайтесь гибким к изменениям окружающей среды', - советует автор статьи.

Первые бренды возникли в конце ХIХ века, хотя тогда это слово не употребляли.  В те далекие времена лидерами рынка уже были Соса-Соla, Avon, Colgate,Disney, Kodak, Philips  и др. За многие годы  деятельность  этих компаний изучалась сотнями исследователей, однако до сих пор  никому еще не удалось в точности повторить их опыт. Он был и остается уникальным. Точно также никакой состоявшийся сегодня бренд не застрахован от "падения" в будущем. Почему? 
    
Хотя маркетологи дают много советов на этот счет, однозначного ответа до сих пор нет. Как нет и единой научной методологической базы построения брендов.  Похоже, что ответ лежит не в плоскости маркетинга и экономики.

     БРЕНДИНГ СЕГОДНЯ 
    
Что же характерно для современного брендинга?  Во-первых, то, что социально-экономические условия, в которых "поднимались" вышеназванные компании и превращались в бренды,  уже не те. Следовательно, слепое "копирование" их алгоритма продвижения на рынке, принесшего успех полвека назад,  в сегодняшних  условиях постиндустриальной экономики вряд ли поможет. Как  писал Лао-Цзы,  "лампа,  расположенная сзади повозки, не освещает путь при движении вперед". 
    
Еще одна характерная черта  брендинга постиндустриального общества - резкое усиление роли информации, которая сегодня буквально правит миром. Информационные потоки окружают нас, влияют на нас. Информационные войны - наша реальность, рекламная информация "вламывается"  в нашу жизнь, не спрашивая нас, хотим мы ее получать или нет. Зачастую она манипулирует человеческим сознанием, навязывая новые вкусы, образы жизни. Так, большинство маленьких детей не представляют жизни без чипсов в отличие от их дедушек и бабушек, имеющих иные вкусовые предпочтения одного и того же продукта - картофеля. Другой пример - словосочетаниям "пивной алкоголизм", "баночный алкоголизм"  в России не более 10 лет. 
    
Третье - общий признак у всех  - влияние человеческого фактора. Бренды создают люди (сотрудники компании), их  цель - воздействие на людей (на сознание потребителей). Чем более жесткая конкуренция (речь идет о честной конкуренции, а не о захвате рынка с помощью коррупционных механизмов), тем больше человеческий фактор оказывает свое влияние на брендинг. Без удовлетворения потребностей покупателей бренд не построишь, без приверженных сотрудников, которые претворяют в жизнь брендинговые идеи, до рынка их не донести. Поэтому  современный брендинг - это психологический маркетинг, или маркетинг отношений.
   
     ТЕОРИЯ ПОЛЯ, СЛОЖНЫХ СИСТЕМ  И БРЕНДИНГ       
    
Именно потому, что сегодня в построении бренда немалую роль играет субъективный человеческий фактор, традиционное мышление в духе аристотелевской логики и  причинно-прямолинейных связей  ньютоновской механики с вопросом "Почему?" заводит маркетологов в тупик. Физики и психологи с середины прошлого века, когда имеют дело с биологической системой,  вместо поиска причинно- следственных связей задают вопросы: "Что это значит для системы?", "Как мы это делаем?", "Как нам  с этим быть дальше?" Они исследуют любое человеческое объединение как систему, изучая ее психическое поле .  Согласно теории поля, любая группа людей, группа (человек) и окружающая ее (его)  психологическая среда образуют жизненное пространство - поле, и все поведение понимается как изменение поля в данную единицу времени, а поведение человека - как  функция человека и среды. Отсюда предприятие - это сложная система, в которой  много субъективных реальностей, взаимодействие которых определяет восприятие потребителя, поведение любого сотрудника (отдела) нельзя рассматривать в отрыве от жизни всего предприятия с его миссией и стратегией, корпоративной культурой, принципами взаимодействия с потребителями и партнерами. И наоборот. Поэтому пока маркетологи  продолжают многовековые  традиции поиска  причинно-прямолинейных связей,  например, рассматривая брендинг только как результат массовой рекламы, их взгляд подобен взгляду лошади в шорах. Если же изменить ракурс зрения, то станет ясным, что на первый взгляд не имеющие отношения к маркетингу  мотивация персонала, логистика, выступление директора в прессе и другие фрагменты в жизни предприятия на самом деле влияют на восприятие бренда как потребителей,  так и сотрудников. А непонятная с точки зрения логики магия трансформации торговой марки в бренд, которая происходит  в сознании потребителей, и есть результат действия того самого поля, которое создается множественными информационными потоками, исходящими от фирмы в целом. Поэтому в брендинге мелочей нет, здесь важно все, если, конечно, компания хочет построить "сильный бренд", когда бренд является для потребителя олицетворением его (потребителя)  внутреннего образа, а для работника предприятия - образцом корпоративной культуры. Успех маркетолога ждет только на одной дорожке под названием "целостный взгляд" на собственное предприятие. Именно такой "мета-взгляд" дает возможность маркетологу  посмотреть на работу компании со всех сторон, а применение системного анализа  при выборе стратегии бренда  дает возможность увидеть  бренд как часть других экономико-социальных систем.
    
Понятие психического поля принадлежит Lотцу¦ социальной психологии , гештальт-психологу Курту Левину, который  экстраполировал теорию электромагнитных колебаний  Максвелла  в социальные науки. 

     ХАОС И БРЕНДИНГ 
    
Мало того, что человеческий фактор  вынуждает нас смотреть на предприятие как на  целостную сложную систему, этот злополучный человеческий фактор является еще и причиной  непредсказуемости конечных результатов, хаотичности процессов! После открытия  квантовой физики, теории относительности, теории хаоса стало очевидно, что мир намного сложнее, чем казалось раньше, а человек и все, что с ним связано, непредсказуемы. Увы, "идея о всецело рациональном человеке является совершенно иррациональной", - говорит известный французский социолог Эдгар Морэн, и психологи разделяют его точку зрения, радуясь тому, что человеческая психика (здоровая) гибкая и пластичная, не статичная, и ей свойственно меняться. Впрочем, как и любой здоровой биологической системе. Биологи и физики утверждают, что эволюционное развитие всех  биологических и природных систем направлено к хаосу (так называемый  "закон энтропии"). И жизнь подтверждает свое свойство хаотичности и непредсказуемости падениями и взлетами на финансовых рынках, наличием фактора  риска, случайности в бизнесе. Достаточно вспомнить, что еще недавно никто даже не предполагал, что цена нефти может подняться до 70 долларов за один баррель, а причина этому - всего лишь природное явление - ураган "Катрина"! Таким образом, как бы нам ни хотелось предсказать на 100%  результаты маркетинговых действий и застолбить раз и навсегда завоеванную долю рынка, мы вынуждены признать, что живем в мире относительной вероятности, слоган которого "ВСЕ МОЖЕТ БЫТЬ", мы вынуждены признать, что в бизнесе (как и вообще в жизни) не избежать влияния  законов окружающего мира, согласно которым,  по большому счету, экономическая деятельность также предсказуема,  как и погода. Мы не можем прогнозировать результаты своей деятельности на большие временные промежутки с абсолютной точностью, но мы можем, создавая свое будущее, абсолютно точно знать, чего мы хотим, кем хотим быть в этом мире, к каким целям стремимся, в том числе, и в экономической деятельности, мы можем верить в себя, осознавать то, что происходит в настоящем с нами, нашим предприятием и рынком. Относительность и влияние хаоса - еще одна причина сложности и неповторимости брендов, которую приходится  учитывать, разрабатывая стратегию. Поэтому неслучайно в маркетинге до сих пор нет строгой научной теории создания брендов со  100% гарантией,  а есть только отдельные описания успешного опыта, рекомендуемые модели "ДНК брендов" разных авторов. Маркетинг - это процесс существования фирмы на рынке с определенной философией отношения к миру.  
    
Но это не значит, что открытия физиков стали началом "конца света" для  маркетологов.  Наоборот, благодаря тому, что мы знаем сегодня, что хаос - это естественный природный процесс, становится понятным,  где искать успех в бизнесе, в брендинге, в частности, - в стратегии  под названием "гибкость". Точно также как признаком здоровой психики является гибкость, а  регидное, "застывшее" поведение - признак душевного неблагополучия,  успешным будет то предприятие, которое открыто к изменениям внешнего мира и умеет к ним творчески адаптироваться. На этом основана эволюция любой биологической системы, и бизнес  является всего лишь одним из примеров этих систем. На маркетинговом языке это означает постоянное изучение потребительского спроса, постоянные маркетинговые исследования рынков, организация обратной связи от потребителей на предприятии, успешные  взаимодействия внутри компании, это корпоративная  культура в парадигме менеджмента, ориентированного на рынок. Только так можно противостоять процессу старения компании, бренда. 
    
На языке психологии быть творческим, креативным означает не бояться изменений, войти в хаос изменений и  именно из него выстроить новую систему. Новый порядок всегда рождается только из хаоса! Такой путь развития можно графически представить в виде спирали. Если этого нет - работает  классический процесс старения организации, и графически это выглядит как волна. Определить, по какой стратегии движется компания, можно задав  себе подобные вопросы: Что мы делаем  с рекламациями контрагентов, покупателей?  Игнорируем их или вносим изменения в свою деятельность согласно им? Как часто мы проводим исследования рынка? Есть ли связь между аналитическими, информационными, производственными и сбытовыми отделами? Совпадает ли информация отдела продаж и маркетинга, и есть ли вообще между ними связь? Основана ли информационная работа (реклама, пиар, промоакции) на аналитической работе маркетологов или она проводится сама по себе? и  т.д.   
    
Теория о фракталах появилась в 1975 году, ее автор французский ученый Бенуа Мандельброт, который, работая в IBM, изучал  многолетние изменения цен на хлопок.  Он обнаружил, что в хаотических сложных системах есть некоторые универсальные особенности.  В 1977 году вышла в свет книга Мандельброта Фрактальная геометрия природы¦. К сложным хаотическим системам были отнесены природные объекты, экономика, история человеческого общества, поведение  человека.  Фрактал -  это мера неправильности, это сложная, многомерная нерегулярная фигура, обладающая способностью к  самоподобному  развитию. При этом многомерность  фрактала зависит от уровня восприятия объекта, например, измерения длины береговой линии зависит от инструмента, которым ведется измерение: сантиметром, метром         и т.д. Чем более точен инструмент, тем линия длиннее. Точно также можно  рассматривать предприятие  изнутри, и тогда есть риск не видеть его отношений с внешним миром, как на эти отношения влияют внутренние процессы предприятия. Другой уровень наблюдений - метапозиция. 
  
     ГДЕ ИСКАТЬ ФИЛОСОФСКИЙ КАМЕНЬ БРЕНДИНГА
    
Если мы принимаем  за основу то, что брендинг -  это непрерывный творческий процесс  взаимодействия компании с социально- экономической средой, в котором принимает участие вся команда, и этот процесс бытия компании  подчиняется закону энтропии, а  будущее, в котором есть место риску и случайностям, предсказуемо  только относительно, тогда, согласно теории хаоса  бренд это  не что иное как "фрактал" - многомерная,  нелинейная, сложная  система, поведение которой непредсказуемо! Однако не все так печально в теории хаоса - фрактал, как всякая сложная система, обладает способностью к  самоподобному  развитию благодаря наличию в нем определенного стержня, внутреннего порядка - "аттрактора". Аттрактор является силой, извлекающей порядок из беспорядка и управляющей хаотическими явлениями системы.  Другими словами в сложной системе построения бренда есть нечто такое, что является "двигателем" этого процесса, источником саморазвития его системы. И возможность (с той или иной долей вероятности) моделирования будущего бренда как раз и состоит в определении аттрактора. Опираясь на  исследования психического поля Курта Левина, можно говорить о том, что аттрактором брендов являются ценности, на основе которых как раз и принимается видение, миссия и стратегия компании. С точки зрения теории поля, "видение", "миссия" - своеобразные фильтры всей деятельности компании, они являются характеристиками психического поля, однако именно ценности придают действиям  направленность, ценности определяют поведение компании на рынке. Отсюда компании, в которых есть двойные стандарты ценностей (например, когда директор предприятия, в которой прослушиваются телефоны и на каждом углу камеры слежения, говорит: "Командность менеджеров для нас самое главное. Качество продукта? А при чем тут коллектив? Главное- технологии"), вряд ли смогут построить сильные  бренды, они могут только купить доли рынка для своих торговых марок с помощью коррупционных механизмов, чем будут вполне довольны. Идеология и ценности - это то, что объединяет людей и движет ими, это их аксиомы об устройстве мира, на основе которых они  выбирают свой путь в той или иной ситуации. Поведение потребителей с этой точки зрения  есть  результат  встречи  ценностей потребителей с ценностями, которые транслируют брендовые коммуникации. Вот почему так важно определить нематериальные преимущества бренда (то, что не нужно торговым маркам). 
    
Открытие аттрактора принадлежит американскому  физику и метеорологу Эдварду  Лоренцу, который   Lв своей модели погоды  обнаружил не только встроенную в нее хаотичность, но и  некий порядок, выдающий себя за случайность v аттрактор, движение в котором абстрактно, но, тем не менее, оно передает особенности движения реальной системы.
    
Для брендинга ХХI века  важно понять не только изменения, происходящие в экономической среде, нужно уметь видеть то, что происходит вокруг: в  социально-политической среде, общественном сознании, в корпоративном поле предприятия, поскольку на предприятие, как на любую биологическую  систему,  действуют очень многие законы физики, математики, биологии и психологии. Разрабатывая стратегию бренда, стоит идти не привычным для логического мышления путем причинно-следственных связей, а дорогой системно-интегративного подхода, оставаясь чувствительным и гибким к изменениям внешней среды.

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация