Несколько лет назад по всем российским телеканалам крутили рекламный ролик, где несчастный молодой человек судорожно пил воду и приговаривал: «Имидж ничто, жажда все». Слоган моментально ушел в народ и до сих пор остается популярной присказкой в казусных ситуациях. Однако специалисты в области маркетинга, PR, дизайна, рекламы и HR продолжают настаивать на том, что имидж — это наше все.
Ум и одежка
За образом любого товара или услуги стоит их продавец, чей облик напрямую влияет на лояльность клиентов. Речь не идет о костюме и прическе одного конкретного человека. Слоган, графическое начертание торговой марки, визитки, униформа, красивая секретарша, дорогая офисная мебель, календари и подарки на Новый год всем клиентам — вкупе создают фирменный стиль компании, копилку ее имиджа, которая способствует как прямым продажам, так и всему позиционированию на рынке.
Екатерина Шарыхалина, директор по работе с клиентами студии «Дизайн депо»: «Понятие фирменного стиля компании почти безгранично, и каждый под него подгоняет ему лично необходимые и удобные форматы и носители. Помимо традиционного знака логотипа с визиткой и шаблоном факсбланка туда может входить бухгалтерская и договорная документация, джинглы, POS-материалы с оформлением торговых точек и огромное количество финансовых PowerPoint.
Каждая компания для себя выбирает, какие материалы будут на 100% копировать фирменный стиль, а какие — например, календари, годовые отчеты или имиджевые буклеты — уйдут чуть дальше. От этого выбора зависят и затраты, и результат.
Если небольшие фирмы стремятся быть удобными, привлекательными и запоминающимися для клиентов, то крупные компании хотят завоевать не просто доверие, но и репутацию, которая простирается далеко за пределы логотипа на серебряной плашке в верхнем правом углу и улыбающихся лиц крупным планом».
Многие специалисты вполне оправданно разделяют понятия имиджа и репутации компании по аналогии с торговыми марками и брэндами — первыми рождаются, вторыми становятся.
Татьяна Галкова, вице-президент PRP group: «Имидж — понятие по большей части эмоциональное, здесь особую роль играют визуальные составляющие — офис, логотип, реклама, внешний вид сотрудников, их манера держаться, умение передать улыбку по телефону и т. д. Все это методом невербальной коммуникации передает информацию, на основании которой у клиентов происходит оценка компании (брэнда) на уровне «нравится — не нравится». Создать позитивное эмоциональное восприятие компании — одна из важнейших задач рекламы и PR. Те компании, которым это удается, получают серьезные преимущества в конкурентной борьбе.
Это особенно актуально для рынков, где предлагаемые продукты практически идентичны (например, рынок сотовой связи). Но не стоит забывать о репутации, без которой ни один имидж долго не протянет.
Имидж — это совокупность убеждений и ощущений, репутация же базируется на присущих компании ценностях и близка к понятию «честь».
Соотношение этих двух тезисов как нельзя лучше иллюстрирует поговорка: «По имиджу встречают — по репутации провожают».
Образ и люди
Российские компании по-разному воспринимают понятие фирменного стиля, не всегда считая нужным тратить на него деньги. Отчасти это происходит из-за непонимания причинноследственных связей успеха бизнеса и, например, офисного дресс-кода. Сотрудники (их внешний вид и манеры) — одна из главных составляющих имиджа компании. По словам Екатерины Шарыхалиной, грамотный менеджер или продавец в белой рубашке, который умеет непринужденно общаться и нравиться с первого взгляда, сделает больше, чем визитка стоимостью $1 за экземпляр.
Человеческий фактор в любом сегменте рынка играет важнейшую роль — даже на самом автоматизированном производстве нужны люди, контролирующие машины и продающие то, что эти машины сделали. При этом мало только нравиться, надо еще и быть «своим» для любых клиентов.
Марианна Сливницкая, исполнительный директор Begin Group: «Очень важно, чтобы сотрудники соответствовали ожиданиям клиентов. Деловой стиль в одежде, аккуратный макияж, правильная и грамотная речь, приятные манеры, желание помочь. Если целевой аудиторией являются люди, для которых марка костюма имеет первостепенное значение, то и этой детали придется уделить внимание. Клиенты запоминают компанию по тому, насколько внимательными, гибкими и предупредительными были ее менеджеры, насколько они сумели не просто соответствовать, а предупредить запросы.
Если в этом компания преуспела, то у нее появляется база для позитивного восприятия на рынке. Причем очень важно, чтобы с клиентами хорошо работали абсолютно все сотрудники. Если менеджер ведет себя безупречно, а бухгалтер будет общаться грубо или хотя бы недостаточно любезно, то под угрозу попадают не только дальнейшие продажи, но и общий имидж компании».
Подручный инструментарий
Первое, с чего начинается знакомство клиента с компанией,— это даже не ее продукция, а визитка менеджера или торгового представителя. Бумага, цвет, графика, шрифт и уж потом фонема (звучание) брэнда.
Тактильные и визуальные впечатления от буклетов зеркально отражают количество времени и денег, затраченных на их производство. Качество промоматериалов наглядно демонстрирует степень внимания к клиентам.
Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group: «Опечатки в буклетах, непрофессиональный дизайн, слишком тонкая бумага — все это обычно является следствием не отсутствия денег, а недостаточного внимания к мелочам.
Разница в цене между тонкой и приемлемой по толщине бумагой на самом деле не так велика, а опечатки появляются лишь оттого, что текст не был прочитан разными людьми хотя бы несколько раз. Жертвой этих „мелочей” становится самый важный показатель — уровень продаж».
Еще один значительный атрибут имиджа компании — сайт в интернете. В кругах малого и среднего бизнеса к этой составляющей относятся крайне скептически, а вот крупные компании уже давно поняли, что иметь свое представительство в Сети не просто престижно, но и крайне необходимо.
Клиенты должны иметь возможность быстро получить любую информацию — перечень предоставляемых услуг и товаров, прайс-листы, телефоны, адреса офисов и электронной почты.
Андрей Класс, дизайн-директор интернетслужбы НТВ: «Веб-сайт сегодня считается обязательным условием, если компания позиционирует себя как современная и перспективная.
Сайт — это уже нечто большее, чем просто фирменный стиль, перенесенный в другой формат. Это логика, структура и индивидуальная подача того, о чем компания хочет заявить».
Если грамотно соединить все составляющие копилки имиджа компании, постоянно поддерживать их в надлежащем состоянии, то они начнут работать на репутацию. Причем количество затрат никак не связано с качеством работ.
Екатерина Шарыхалина: «О книге фирменного стиля с подробным описанием функционирования логотипа компания задумывается только тогда, когда у нее все уже хорошо, все финансовые потоки стабильны, должностные обязанности расписаны и нужна четкая систематизация. При ограниченном бюджете достаточно разработать логотип с минимальным комплектом деловой документации, но сознательно делать акцент на профессиональном и в то же время доверительном общении с потенциальными клиентами — с помощью правильной постановки процесса переговоров, сейлзкита или профайла, оригинальных подарков. Вообще, работа с имиджем компании должна происходить в комплексе — грамотный PR, грамотные продавцы, грамотно спланированные рекламные кампании на верных носителях. По отдельности эти инструменты не принесут желаемого результата в полной мере».
