Один мой знакомый предприниматель как-то сказал: «Знаешь, мне много бизнес идей в голову приходит, только часто их от реальности отделяет огромная пропасть. Хотя идея с советскими брэндами, по-моему, очень даже может работать.
Помнишь, жвачки „Мятная”, „Кофейная”? Это же вкусы детства. Их можно продавать взрослым».
Новое ретро
Есть ли будущее у советских брэндов? Сегодня мнения экспертов на этот счет расходятся.
Часть маркетологов считает, что перспектив мало, так как современные потребители выбирают антиподы советских товаров. Люди привыкли к новым стандартам качества, услуг и упаковок. Для них пиво «Жигулевское», с одной стороны, ассоциируется с веселыми студенческими посиделками, но с другой — вряд ли они готовы вернуться к этому вкусу. Вывод однозначен: единственной надеждой советских брэндов остаются люди, покупающие эти продукты из ностальгических соображений либо по привычке,— так называемые ретропотребители.
Другой лагерь маркетологов не столь категоричен. Они полагают, что история и имидж, сложившиеся в течение десятилетий, только укрепили позиции товаров. Конечно, упаковка подлежит обязательной модернизации, да и качество должно двигаться вперед, но идея «вкуса детства» или «вкуса молодости» хорошо воздействует на подсознание.
Николай Полуэктов, совладелец брэнда «Косогоров самогон»: «Сегодня к рядам ретропотребителей примыкает все больше людей, еще вчера рьяно отрицавших все советское. В начале-середине 1990-х в моде было все западное (вспомните хотя бы очереди у McDonald’s), теперь маятник качнулся в обратную сторону — к западному люди остыли, более того, например, США многие снова воспринимают как врага, чему способствуют как субъективные (государственная пропаганда), так и объективные (поражение России на многих внешнеполитических фронтах) факторы. Естественным образом происходит переоценка и потребительских ценностей: мол, раз все за границей гады, будем есть, пить и носить наше, отечественное. У советских брэндов есть одно безусловное преимущество — потребитель a priori доверяет им больше, чем новым „русскоязычным” маркам. В то же время у них есть и очевидные недостатки: во-первых, советских марок было немного и относились они к небольшой группе товаров и услуг (в самом деле, какую советскую марку вы присвоите, например, пиццерии?), во-вторых, советским (и псевдосоветским) брэндам отведено не так уж много времени — если начать восстанавливать какой-то из них лет этак через пять, шансов на успех немного, так как просто не найдется достаточно людей, которые помнили бы, что под этим брэндом производилось четверть века назад».
Фейслифтинг
Любой современный потребитель привык к новым стандартам качества товаров. И ретропотребитель тоже. Предпочтения относительно страны производителя и марки могут меняться, но кто же добровольно откажется от европейских стандартов качества, с такой легкостью вошедших в нашу жизнь? Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group: «Соблюдение стандартов качества, рекламы, упаковки и т. д.— все это очень важно для продвижения советских марок, так как им приходится конкурировать со множеством других производителей на современном рынке. Ретропотребители могут воспринимать это негативно, так как для них важно именно ощущение ностальгии, которое возникает от товара эпохи СССР. Думаю, особо негативным здесь может стать изменение упаковки — вкусы со временем меняются, и мало кто помнит, какими в действительности они были 30 лет назад, а вот упаковку помнят очень хорошо, и ее изменение может оттолкнуть ретропотребителей. Они увидят, что производители хотят соответствовать современному рынку, а следовательно, намерены хитро обмануть их, потребителей, и поглумиться над прекрасным и привлекательным прошлым. Что касается современных потребителей, то внешние и качественные изменения товаров советских марок вряд ли смогут как-то повлиять на их выбор. Если отношение ко всему советскому негативное, любая привлекательная упаковка не пересилит дурных ассоциаций».
Иное мнение у представителей дизайн-сообщества. Например, директор по проектам студии «Дизайн депо» Максим Волошин говорит, что если товар советской марки будет модернизироваться каждые три четыре года, следуя движению рынка, он может работать на привлечение новых потребителей: «Ряд советских брэндов сделали редизайн упаковки, графического начертания марки и достаточно успешно существуют на рынке. Если же говорить о ретропотребителях, то они, сколько бы „сознательно” ни жили прошлым, подсознательно все равно хотят чувствовать себя частью современного мира, видеть на прилавке не „совок”, а советский брэнд со знаком качества.
Чтобы не напугать их, можно делать редизайн не явно, а с умом — оставлять узнаваемость марки, а уровень упаковки подтягивать к европейскому. Такой незаметный „фейслифтинг”. Постепенная смена формата привлечет и новых потребителей: старый вкус с новым лицом и качеством— почему бы нет».
Таким образом, бизнесидея о советских брэндах имеет право на жизнь. Торговые марки жвачек «Кофейная» и «Мятная», которые, кстати говоря, пока никем не реанимированы, нужно всего лишь адаптировать по качеству продукта и упаковки к современному рынку. То есть чтобы потребитель, пойманный на удочку собственных детских воспоминаний, не разочаровался тягучестью старой доброй жвачки и ее устойчивым вкусом. «Мятная» и «Кофейная» выглядят все так же, но они другие внутри.
Николай Полуэктов, совладелец брэнда «Косогоров самогон»: «В последнее время возродилось много советских марок — мороженое „48 копеек” (даром, что производит его транснациональная корпорация Nestle), пельмени в красно-белой упаковке— точно такие же, что делали в СССР, стилизованная под хрестоматийно-советскую водка „Главспирттреста”, серия газировок „Байкал”, „Саяны”, „Дюшес” и много чего еще. А советские жвачки точно были бы хитом. Странно, что пока никто за них не взялся».
Вернуть и потерять
Эксклюзивность советских брэндов сомнительна, но все же говорить о ней можно. Конечно, водка «Пшеничная» ничем особо не отличается от своих «современных» конкурентов. Но ее название и этикетка с деревенским пейзажем подменили вопрос вкуса.
В 2004 году Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам безуспешно пыталась ввести налог на брэнды советской эпохи. Так она хотела создать равную конкурентную среду для производителей.Ведь на российском рынке действуют 300 тыс. товарных знаков, 2 тыс. которых вернулись из прошлого. И не все благополучно. Брэнд «Столичная» в 1997 году был выкуплен ЗАО «Союзплодимпорт», но в 2002 году Московский арбитражный суд отсудил торговую марку в пользу государственного предприятия «Союзплодоимпорт» (компании отличаются не столько написанием — «плод» и «плодо», сколько собственниками). История этого конфликта богата событиями и именами — такие брэнды, как водки «Лимонная», «Охотничья» и «Московская», тоже были «подмяты» государственным предприятием под себя. Оказывается, все советские брэнды официально принадлежат конкретным производителям. И стоит их возродить и раскрутить, как тут же объявится хозяин. Утешает лишь тот факт, что за пределами России советские марки имеют некоторую свободу — западный рынок признает их собственниками частные компании.
Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group: «Наличие истории брэнда — лишь один из факторов, привлекающих потребителя. Он существует наряду с множеством других — качеством, страной производителя, ориентацией на определенный сегмент и т. д.
Соответственно, новые марки, не имеющие советской истории, могут быть лидерами даже среди той категории, которая предпочитает российские товары. В большинстве своем новые компании-производители значительно более инновационны и, следовательно, могут лучше соответствовать требованиям современного рынка.
Так стоит ли бороться за советское наследие? Не уверена».
