Своим появлением профессия бренд-менеджера обязана человеку по имени Ник МакЭлрой, он предложил эту систему и внедрил в компании Procter & Gamble, впоследствии став президентом компании. Нужно было сделать так, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, чтобы у них была собственная идеология. Поэтому за брендами были прикреплены управляющие. Произошло это в 1930-е годы, и сегодняшние бренд-менеджеры выполняют почти те же функции, но с использованием значительно более сложных технологий. Особенно большая концентрация брендов на рынках FMСG - "товаров быстрого потребления".
КТО ТАКОЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР...
Вrand - знак, маркировка, клеймо; на сегодняшний день это слово понимается как некий образ товара, созданный рекламой в сознании потребителей. Manager - управляющий, глава, директор. Таким образом, бренд-менеджер - это человек, управляющий образом товара в сознании потребителей и ответственный за репутацию продукта. По сути, он отслеживает всю цепочку от производства до продаж, но в рамках одного бренда.
В России эта профессия возникла около десяти лет назад. Крупные западные компании, желающие продвигать свои бренды, остро нуждались в управляющих этим процессом. И мы, как быстро адаптирующаяся нация с особой ментальностью, со временем смогли их предоставить. Хотя, по сей день, в нашей стране нет учебных заведений, обучающих этой специальности, но, как не парадоксально, такие специалисты есть. Их не много и стоят они дорого.
ЧЕМ ОН ЗАНИМАЕТСЯ...
Опираясь на аналитические данные, исследования рынка и собственную интуицию, бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в креативном брифе. Где обозначаются: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальные покупатели и те мысли и чувства, к которым должна апеллировать реклама, а также предпочтительные рекламные каналы и средства - телеролики, городские праздники и т.п. Далее эта корреспонденция рассылается в рекламные компании. Те присылают свои предложения, бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством или решает самостоятельно и выбирает лучшего исполнителя. Когда товар появляется на рынке, бренд-менеджер обеспечивает ему системную поддержку: реклама, всевозможные акции раздачи бесплатных образцов, почтовая рассылка буклетов и т.д. Он же занимается поддержанием оптимального по цене и качеству ассортимента и отслеживает поведение на рынке конкурентов. Бренд-менеджер контролирует, чтобы сотрудники собственной компании уделяли его бренду достаточно времени, особенно активно он взаимодействует с отделом продаж и маркетинга.
И КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ?
Бренд-менеджер должен быть компетентным в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Он аккумулирует в своей деятельности все эти направления. Но это лишь приложения к необходимым личностным качествам: ответственность, креативность, мотивация к достижению целей, рассудительность, управленческие и коммуникативные навыки.
Ответственность - необходима, так как разработка и внедрение бренда занимает от 15 до 22 месяцев, все это время бренд-менеджер координирует, отслеживает и корректирует весь процесс брендинга. Безответственный человек с такой задачей не справится.
Креативность - важна, поскольку при обсуждении с рекламщиками нюансов предстоящей кампании у него должны быть в наличии свои мысли, идеи и предложения, ведь никто лучше не знает, каким должен стать ЕГО бренд.
Этот человек должен быть гиперобщительным, ведь по роду деятельности ему нужно завязывать и поддерживать множество социальных контактов. Он должен уметь и поторговаться с рекламными компаниями за скидку, и "быть своим" среди творческих работников, не говоря уже о том, что у сотрудников отдела сбыта он должен вызывать желание поделиться своими мыслями и выводами по увеличению продаж.
Естественно, работодатели на все вышеперечисленное обращают особо пристальное внимание, добавляя к идеальному портрету специалиста такие штрихи, как жизнерадостность, энергичность и способность вести большую команду к единой цели. Он должен вписываться в уже имеющийся коллектив. И главное, бренд-менеджер должен искренне восхищаться продвигаемой продукцией, так как бренд - это детище, которое надо любить, иначе он никогда не вырастет.
Вера СПИРИДОНОВА
Одним из способов создать и поддерживать бренд может стать передача его "в чужие руки". О том, сколько стоит вырастить "порядочный бренд", а также чего в Ростове больше - брендов или их "родителей", мы побеседовали с директором брендбилдинговой компании BrandHouse Алисой Гордеевой.
ЮС: "Вести" бренд от начала до конца одному человеку не под силу. С кем сотрудничает бренд-менеджер и каким образом он координирует работу остальных отделов, связанную с продвижением продукта?
АГ: В идеале, бренд-менеджер - воспитатель, нянька для бренда. Человек, определяющий, что для бренда хорошо, а что вредно, понимающий, откуда эту информацию получить, у кого спросить, что проанализировать. Либо "резидент бренда" в какой-то стране/области, отстаивающий интересы продукта, поддерживающий его имидж и репутацию. Бренд-менеджер - руководитель группы, координатор проекта, если не "мозг", то хотя бы "сердце" команды по работе с продуктом. Внутри компании он сотрудничает со всеми отделами: и производственным, и финансовым, и торговым, и снабжения, и сбыта, так как бренд - это то, что позволяет всей компании зарабатывать. Бренд - общее дело. Его успех - общий успех. Вне фирмы в первую очередь бренд-менеджер сотрудничает с компанией, проводящей маркетинговые исследования, затем с брендбилдинговой компанией и далее - дизайн-бюро, типографии, BTL-агентства и т.п.
ЮС: Сколько стоит изготовить бренд "под ключ"? Поддерживать его в дальнейшем?
АГ: Если мы говорим о торговой марке, то речь может идти о сумме от $3 000 до $ 30 000. Если речь идTт о бренде, то окончательной суммы нет и быть не может. Сколько стоит вырастить порядочного человека? Как это посчитать? Когда заканчиваются "вложения" и начинаются "дивиденды"? На утреннике в детском саду или после первой зарплаты? Бренд подразумевает постоянную кропотливую работу: бросили работать с брендом - потеряли его. В зависимости от целей владельцев бизнеса, от их амбиций сумма и объTм работы разнятся на порядок. Создание и работа с федеральным брендом - это одно, с локальным - другое.
ЮС: С какими пожеланиями к Вам чаще обращаются компании: создание бренда, перепозиционирование, консультативная поддержка?
АГ: Пилотные проекты в большинстве случаев связаны с разработкой торговой марки и стратегии продвижения продукта, ребрендингом и изменением стратегии самого предприятия. Российские и европейские компании (наши основные заказчики) доверяют нам исключительно разработку торговой марки и рекомендации по еT продвижению/позиционированию.
ЮС: Как Вы оцениваете рынок услуг по созданию и продвижению бренда в нашем городе? Будет ли он расти и в каком направлении?
АГ: Бум уже начался, но полноценным бизнесом брендинг в Ростове станет лет через 5. Есть два камня преткновения: цена и понимание. Стоимость работ велика, и зачастую воспринимается не как инвестиции в бизнес, а как затраты. Спрос на специалистов данного профиля превышает предложение: их нет и не может быть в необходимом количестве. Маркетологом и бренд-менеджером сейчас может работать любой, кто прочTл на одну книгу больше, чем работодатель. Вы никогда не услышите историю о том, как помощник генерального директора устроился работать в небольшую фирму только уже генеральным директором. А с бренд-менеджерами это возможно. Студент, поработавший 3-4 месяца помощником в маркетинговом отделе, легко устроится бренд-менеджером или маркетологом (что периодически и случается). Ростовский рынок развивается, конкуренция растет (не только со стороны импортных брендов, но и российских). В таких условиях предприятия сталкиваются с рядом проблем, для решения которых требуется помощь профессионалов. Как увеличить объем продаж, как выйти на рынки других регионов, как продавать продукцию в "не сезон" и т.д.
ЮС: Как Вы считаете, какие ростовские торговые марки можно безоговорочно назвать брендами?
АГ: Безоговорочно - никакие. Очень близко подошли к бренду такие марки, как "Золотая семечка", "Глория Джинс", "GJ", "Ореол", "Эмпилс", "Белая БерTзка".
ЮС: Какие признаки позволяют говорить о том, что товар из категории "продукт" перешел в категорию "бренд"?
АГ: Время. И лояльность потребителя.
Беседовала Ирина АНОШИНА
КОММЕНТАРИИ КАДРОВЫХ АГЕНТСТВ
Катерина ТЕЛЬНЮК,
директор рекрутингового агентства "Фэйм":
- По нашему опыту, спрос и предложение на вакансию бренд-менеджер в Ростове не велики: 1-2% от вала заказов в сфере маркетинга и аналитики. По определению, "родившемуся" в нашем агентстве, бренд-менеджер - это человек, "творящий марку", то есть креативный специалист, использующий данные аналитики, изучения рынка сбыта, опыт и технологии прошлого и будущего в соответствии с корпоративными стандартами компании. Бренд - это торговая марка, а стандартный товар имеет свою историю, то есть рождается, растет и умирает: есть как стадии узнавания, так и стадии работы с "умирающим" продуктом. Бренд-менеджер - это менеджер по рекламе + менеджер трейд-маркетинга + менеджер по маркетингу + аналитик + креативный директор. На наш взгляд, требования к идеальному бренд-менеджеру в крупных компаниях предусматривают наличие высшего образования в сфере экономики, маркетинга, рекламы, возрастные рамки: до 35-40 лет, так как это генератор идей, а только молодости свойственны неожиданные решения; пол - не важно, опыт работы в сфере менеджера по рекламе, менеджера по маркетингу, креатив-директора от 2 лет, кандидаты с должности аналитика в данном случае не совсем то, что нужно.
Идеальных соискателей на данную вакансию немного, в основном это "обойма" уже работающих специалистов, чей уровень денежной мотивации можно смело начать с суммы в 20-25000 рублей. Либо это специалисты без опыта работы именно с торговой маркой, что предполагает затраты компании на обучение и адаптацию специалиста для работы с конкретным товаром. Их зарплаты начинаются от 12-15000 рублей. Естественно, что суммы могут быть как увеличены, так и снижены в зависимости от компетенций каждого конкретного соискателя. Некоторые крупные компании предпочитают получать качество за большие деньги. Тогда агентства работают на вербовку специалистов из других городов России, что предполагает более высокий уровень денежной мотивации от 2-3000 у.е.
Константин ИВАНОВ,
директор КЦ "Профессионал - сервис":
- Спрос на бренд-менеджеров неуклонно растет, на сегодняшний день он даже превышает предложение. Общий показатель повышения за последние два-три года составляет 15-20 %, однако от общего числа заявок он не значителен. Региональные работодатели еще не в полной мере осознали потребность в таком специалисте, ведь зачастую функции бренд-менеджера может выполнять уже имеющийся в компании сотрудник. Иногда под заявленной вакансией бренд-менеджера работодатели имеют в виду специалиста по рекламе, PR-менеджера, топ-менеджера в отдел продаж. Есть смысл брать к себе бренд-менеджера, если предприятие имеет несколько брендов и позиционирует себя как интенсивно развивающаяся структура.
Средний возраст бренд-менеджера 26-40 лет. Слишком молодой специалист на такие позиции не подойдет - юношеский максимализм в брендинге не уместен. Человек должен реально оценивать свои силы, возможности компании и бренда. Зарплата бренд-менеджера колеблется от 500 до 5000 у.е. Плюс социальный пакет, нередко служебный автомобиль, также могут выплачиваться ежеквартальные премии. Перспективы роста разные: продвигать новый бренд или расширять уже имеющийся, уйти в другой проект или расти до начальника отдела маркетинга. В любом случае интересная, напряженная работа гарантирована. Для бренд-менеджера губительно заниматься одним брендом более трех лет, так как происходит "закостенение" и теряется профессиональное чутье. Рекомендуется менять специфику "раскручиваемого" продукта, чтобы оставаться специалистом в области брендинга долгое время.
