Бешеные ролики

02.11.2005

Производство телерекламы в России напоминает Клондайк: спрос на клипы растет, и в этот бизнес бросились тысячи «старателей»

Производство телевизионной рекламы – ничтожная по объему, но чрезвычайно важная и наиболее зримая часть российского рекламного рынка. Зримая буквально: результаты производства видны каждый день по телевизору. И, судя по возрастающей длительности рекламных блоков в prime-time (именно так называется на рекламном «птичьем языке» время между возвращением человека с работы и отходом ко сну, когда большая часть населения прилипает к телевизорам), бизнес производителей телевизионной рекламы растет день ото дня.

А поскольку телереклама остается самой эффективной и соответственно самой дорогостоящей среди прочих ее разновидностей, то ее поступательное развитие определяет рост всей этой отрасли народного хозяйства. На ее долю приходится большая часть общего объема российского рекламного рынка, оборот которого в прошлом году составил около 4 миллиардов долларов США.

КЛИП В ДЕНЬ

Есть распространенное заблуждение: телевизионные ролики снимают рекламные агентства. Это не так. В производстве телевизионной рекламы строгое разделение труда – рекламное агентство продает клиенту сюжет, а съемкой занимается совершенно другая организация.

Бизнес рекламного агентства состоит в окучивании рекламодателей и взращивании клиентского рекламного бюджета, от которого агентство получает свои комиссионные.

Для этого в арсенале крупного рекламного агентства есть множество забавных приемов. Их цель – как можно плотнее оплести клиента сетью своих услуг и образовать с ним некое подобие симбиотической связи. Как в природе, когда грибы и водоросли образуют к обоюдной выгоде лишайники. Или как та маленькая птичка, которая питается мясными объедками, застрявшими в зубах у крокодила, попутно избавляя того от кариеса.

Агентство вместе с клиентом придумывает стратегию развития, изучает рынок и поведение конкурентов, что-то там анализирует и копошится до тех пор, пока созревший рекламодатель не начинает плодоносить и объявляет рекламный бюджет проекта. Девять десятых этого бюджета агентство потратит на размещение, в том числе на телевизионных каналах, а оставшуюся часть поделит со специализирующимися на производстве рекламы институциями, в случае телевизионной рекламы – съемочными студиями, а попросту говоря, «продакшн хаусами» (от production house). То есть емкость бизнеса непосредственных производителей рекламы составляет примерно десятую часть от рекламного бюджета, который, в свою очередь, не превышает нескольких процентов от клиентского оборота.

Не густо на первый взгляд. Но давайте не будем торопиться и сделаем грубую оценку. Пусть половина всего объема российского рекламного рынка потрачена на телевизионную рекламу. Получается что-то около двух миллиардов долларов. Тогда на ее производство и съемки приходится примерно 200 миллионов долларов. Львиная доля этих денег, скажем три четверти, осваивается в Москве. Эта цифра примерно соответствует годовому обороту крупного рекламного агентства из первой десятки.

Самые крупные из них не являются российскими. Они называются сетевыми, потому что в той или иной мере представляют международные рекламные агентства и соответственно обслуживают в России своих же международных клиентов.

Исторически это объясняется тем, что вслед за крупнейшими мировыми рекламодателями, во исполнение своего симбиотического долга, в Россию пришли соответствующие международные агентства. Поскольку рекламные бюджеты и возможности местных, или локальных, корпораций уступали и в обозримом будущем будут уступать транснациональным (за исключением разве что мобильных операторов, которые рано или поздно станут частью какой-нибудь глобальной мобильно-операторской сети или разорятся), то и соответствующие им локальные рекламные агентства будут плестись вслед за сетевыми.

Самое плодовитое в России сетевое агентство нашлепало за прошлый год 250 рекламных клипов. По клипу в рабочий день. Всего в России, а рекламная «телевизионная» Россия в основном ограничивается Москвой, снимается около 1500 сюжетов в год. Бюджет среднего тридцатисекундного ролика составляет по нынешним ценам примерно 100 тысяч долларов. Среднестатистический ролик делается один съемочный день (с российским режиссером, малоизвестными актерами), проявляется, монтируется и обрабатывается в Москве. Итого получается 150 миллионов долларов.

Итак, на кону 150 миллионов «зеленых». Много это или мало? Не знаю, кому как. Для загадочного Абрамовича вообще, наверно, не деньги, так, отпускные, чисто на жизнь. Но за них только в Москве бьются десятки больших и малых съемочных студий — «продакшнов», из-за них заключаются и распадаются союзы, взлетают и рушатся продюсерские, режиссерские и актерские карьеры.

Помните «толстяка» из рекламы пива? Он прославился на всю страну отнюдь не своими театральными ролями (играет, между прочим, у Табакова во МХАТе). В микроскопическом по масштабам Голливуда и Абрамовича бизнесе пребывает великое множество людей творческих и не очень профессий. А будет еще больше: за прошлый год количество этих самых «продакшнов» удвоилось. Как во времена «золотой лихорадки», в область производства телерекламы за кажущимися легкими деньгами двинулись тысячи «старателей». Часть из них разбогатеют, большая часть уйдут не солоно хлебавши, но никто из них не станет мультимиллиардером, по крайней мере оставаясь в границах этого бизнеса.

ГЛАВНАЯ ДОБРОДЕТЕЛЬ

Как же снимается реклама? Вот тот самый среднестатистический ролик. Пара месяцев уходит на согласования. Еще несколько – на обсуждения вариантов сценариев, фокусные группы, которые всегда показывают примерно одно и то же (люди обычно хотят, чтобы все было чуть-чуть остроумнее и в то же время чуть-чуть поглупее), бесконечные исправления и попытки привести сценарий в соответствие с людскими ожиданиями. После этого наконец объявляются дата выхода ролика в эфир и бюджет на производство.

С этого момента в процесс включаются съемочные студии. На первоначальном этапе на каждый проект приглашаются сразу несколько студий и режиссеров, с которыми они сотрудничают.

Тесен и ограничен круг российских рекламных режиссеров. Поэтому большинство студий предлагает одних и тех же персонажей, но бывает и по-другому. В производстве рекламы, как в шоу-бизнесе, существуют свои звезды и неудачники, свои коммерсанты и «индепенденты». Востребованный рекламный режиссер на пике своей карьеры может снимать 4–5 роликов в месяц, но долго выдерживать подобный темп живому существу не по силам. Такое существо постепенно вырождается в киборга, а киборга уже никто не хочет звать на свои проекты – ни агентство, ни клиент.

Производственный бизнес предлагает режиссеру-киборгу несколько опций на выбор: выпасть в осадок и уехать в Тибет, перейти на следующий уровень и попробовать себя в масштабных кинопроектах, опуститься на уровень ниже и снимать телесериалы и музыкальные клипы или, что, пожалуй, является наиболее адекватным решением, реинвестировать заработанные «бешеным чесом» средства, то есть открыть свой собственный «продакшн».

Но вернемся к процессу съемок. Каждая студия получает агентскую раскадровку – комикс с описанием сюжета и репликами героев, на основании которого приглашенные режиссеры описывают в свободной форме свое видение будущего ролика, а студийный продюсер составляет предварительную производственную смету.

О, студийный продюсер! Правильнее было бы назвать тебя «исполнительным», ибо исполнительность – твоя главная добродетель. Ты ведаешь о проекте все, до последнего подшипника на тележке оператора. Твоя голова подобна гигантскому компьютеру, который способен обыграть чемпиона мира по шахматам. Если распечатать массив информации, телефоны, явки, имена и адреса, хранящиеся в твоей башке, то выйдет, пожалуй, книга размером с Британскую энциклопедию. И все, что ни происходит, делается с твоего ведома и дозволения. И за труды свои тяжкие получаешь ты (как написано в смете, в графе «гонорар продюсера») – жалкие полторы штуки баксов за проект, каковых за месяц непосильного труда ты делаешь от силы два. А ведь во всем цивилизованном мире твои братья имеют по десять процентов от сметы. Но пусть их, не завидуй убогим, не надо, ведь в твоих руках смета, и лишь тебе ведомо, до каких разумных пределов ты способен ее раздуть и сколько средств ты способен в нее закопать.

Естественным ограничителем размеров сметы служит заявленный рекламодателем бюджет. Но его величина не ведома съемочной студии до тех пор, пока агентство со своим клиентом не выберет наиболее подходящего по своему видению ролика режиссера и наиболее вменяемый по срокам съемок и предварительной смете «продакшн». Останется только один, ему-то и достанется возможность снимать ролик и осваивать производственный бюджет.

ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ GAFFER

Собственная объявленная прибыль съемочной студии обычно укладывается в пределах десяти-пятнадцати процентов комиссионных от сметы, как и в других странах.

У нас вообще многое теперь устроено так же, как и в других странах. Многое, но не все. Вот, скажем, в рекламном бизнесе тон задают международные сетевые агентства, а съемками занимаются исключительно отечественные студии, хотя в мире достаточно крупных производителей рекламы. Почему же они не пришли к нам и не сожрали наши локальные «продакшны»? Отчасти это объясняется тем, что в рейтингах мест для экстремальных съемок Россия занимает лидирующее положение наряду с Джомолунгмой, Ботсваной и Антарктидой.

Плюс к тому, до сих пор ощущается влияние мощной советской кинематографической машины. На базе гигантских киностудий с их ветшающими, но все же работающими павильонами, с их техникой и производственными мощностями возникло множество сравнительно мелких (по меркам кинопроизводства) студий. Парадоксальным образом именно они позволили бывшим гигантам индустрии – «Мосфильму», Киностудии им. Горького и другим – трансформироваться и выжить во времена упадка российского кинематографа. А сейчас уже случается так, что рекламщики выстраиваются в очередь на аренду съемочного павильона на обновленном «Мосфильме» и передвигают съемочные дни.

Ни одно рекламное агентство не обладает собственными съемочными мощностями, но имеет в штате агентского продюсера. Его обязанность – контролировать и угнетать студийного исполнительного продюсера, приводить производственный бюджет проекта в соответствие клиентским ожиданиям (если мал – увеличить, если велик – так и хочется написать «подрезать», но на самом деле не подрезать, а скорее постараться объяснить клиенту, почему бюджет ни в коем случае нельзя подрезать).

Съемочная студия, как структура, предоставляющая в основном посреднические услуги, тоже не обладает собственным оборудованием. Все, что используется на съемочной площадке, студия берет в аренду у владельцев. Во всей Москве есть три места, где арендуются камеры, два места, где проявляется и оцифровывается кинопленка, и несколько команд осветителей.

Раньше я думал, что осветители, «светики», как их нежно называют, – просто технический персонал. Но когда увидел, на каких могучих джипах они съезжаются на съемочную площадку, понял: осветитель в России – больше, чем осветитель. Он – gaffer. Это гораздо больше, почтеннее и намного влиятельнее. А все потому, что у осветителей есть профсоюз. Если кто-нибудь нанесет обиду осветителям, например, откажется платить за переработку (переработка на съемках – обычное дело), они просто соберут свое оборудование и уедут. И правильно сделают. И снимайте в темноте как хотите. Поэтому осветителей все любят, уважают и немного побаиваются.

Черт их знает, на что они могут обидеться. Для сравнения: примерно такую же роль в Америке играют водители грузовиков – teamstore. Если режиссер перед съемками не поздоровается с водилой за руку, так тот и свалить может на своей фуре вместе со всем оборудованием. И вот так, и нечего тут нос воротить.

Крупные съемочные студии имеют собственные компьютерные и звуковые студии, а более мелким «продакшнам» приходится арендовать материальную базу у других, что, конечно, сказывается на стоимости их работ.

КОМПРОМИССНЫЙ ПРОДУКТ

Отечественная киноиндустрия переживает подозрительно бурный рост. Трудно, но можно набросать его главные качественные черты. Мощные и академичные гранды советской режиссуры, долгое время лишенные возможности снимать, постепенно утрачивали навыки и отставали от жизни и развития технологий. В то же самое время в мелких колбах рекламных студий булькала кинематографическая субстанция и плодились инфузории, которые набивали руку на съемках роликов и готовились вырваться в большое кино. Вот они и вырвались. И теперь новое российское кино энергично надвигается на зрителя.

Впрочем, с коммерческой стороны его прибыльность сильно преувеличена. По словам совладельца одной из крупнейших московских студий Дмитрия Добужинского, кино в основном, как и раньше, субсидируется государством или телеканалами. Поэтому говорить всерьез о самостоятельном кинобизнесе несколько преждевременно, по крайне мере до тех пор, пока в России не будет трех тысяч коммерческих кинотеатров вместо нынешних 500–600.

Как бы ни хотелось студиям перейти на более деньгоемкие и престижные кинематографические проекты, съемки рекламных роликов остаются для них основным источником дохода, сами студии остаются стартовыми площадками для будущих кинорежиссеров, а нам остается ждать, пока из рекламы вылупятся наши собственные Линч, Паркер, Ричи и великий и ужасный Спилберг, тоже не чуравшийся рекламы.
Когда режиссер отрисовал свою режиссерскую раскадровку, насыщенную деталями, которых не хватало в агентской, и разбитую на съемочные планы, а «продакшн» окончательно утвердил производственную смету и сроки, начинаются съемки. Они-то идут быстро.

Но после съемок – долгий и нудный постпродакшн: процесс окончательной полировки и лакировки, озвучивания, подкрашивания и доделывания смонтированного ролика. Длится он от нескольких дней до нескольких месяцев, до тех пор, пока измученное агентство и издерганный «продакшн» во время презентации очередного варианта клиенту не услышат от насупившегося человека сакраментальную фразу на чисто русском рекламном языке: «ОК. Я как бы fine с этим option’ом...» Что в переводе с рекламного языка на обыкновенный русский означает: «Всем спасибо».

Каждый шаг в процессе съемок документировался и подписывался участниками: это должно гарантировать клиенту, что тот получит ролик, в точности соответствующий ожиданиям. Должно гарантировать, но не гарантирует.

Никогда и нигде в мире конечный результат не соответствовал вполне ничьим ожиданиям. Окончательный ролик – компромиссный продукт коллективного разума, а потому никогда не сможет удовлетворить одновременно всех участников съемок. Клиент будет ограничивать агентство, агентство будет терзать режиссера, а режиссер будет снимать то, что ему удалось отбить у заказчиков – агентства и клиента, или то, что он сам нарисовал в своей раскадровке и наобещал перед съемками.

Самое забавное, что ничего страшного в этом нет. Смотреть ролик по миллионам телевизоров тоже будет коллективный разум. А он уж точно ни на что не обратит внимания, кроме того, о чем он просил через своих представителей на фокусных группах: чуть-чуть остроумнее и чуть-чуть поглупее.

Михаил КОСОЛАПОВ

Хватит на всех

За последний год количество студий, занимающихся производством рекламных роликов для телевидения, определенно увеличилось. Не могу сказать, что ощущается какая-то особенная конкуренция. Крупные студии, как и раньше, специализируются на больших проектах, для которых нужна развитая структура, производственные мощности, опыт, наконец репутация. Далеко не у каждого нового «продакшна» все это есть. Многим из них еще нужно учиться, делать себе серьезное портфолио, демокассету, чтобы убедить больших клиентов решиться доверить малоизвестным студиям масштабные проекты. Хотя я знаю несколько новых студий с очень хорошим потенциалом. Думаю, места на этом рынке хватит на всех, с каждым годом рекламных роликов снимается все больше.

Мы работаем с сетевыми рекламными агентствами, международными брендами, приглашаем известных иностранных и российских режиссеров. У каждого режиссера свой подход к съемке, своя манера работы, видение ролика, а значит, и свой бюджет. До сих пор российские производственные бюджеты по западным меркам очень невелики: для нас 100 тысяч долларов на съемку ролика – нормальный бюджет, а в Европе такой ролик считается малобюджетным. Отечественные режиссеры, как правило, стоят дешевле.

Рекламу в России начинали снимать случайные люди. Из тех рекламных режиссеров, которые сейчас на слуху, почти никто не оканчивал ВГИК. Они выросли в «спартанских» условиях, привыкли экономить на всем, даже кинопленки расходуют в несколько раз меньше своих иностранных коллег.

Пятнадцать лет назад, пока еще по инерции работала советская система кинопроизводства, невозможно было найти режиссера для съемок рекламы. Была такая традиция – мэтры кино снимали для себя, для «соцзаказа», для чего угодно, кроме кассовых сборов.

И когда эта система рухнула, производственная база крупных киностудий сохранилась благодаря съемкам рекламы и поступлениям от показов старых советских фильмов, которые с некоторых пор начали приносить киностудиям стабильный доход. «Мосфильм», например, получает в год около 12 миллионов долларов за телепоказы своих кинокартин прошлых лет, Киностудия имени Горького – примерно в шесть раз меньше, и в основном за «Семнадцать мгновений весны». Каждому свое.

В целом рекламный рынок в Москве уже сложился. Я не представляю, как можно существенно увеличить долю нашего присутствия на рынке. Совсем недавно по заказу ОРТ мы сняли четырехсерийный художественный фильм. Насколько я знаю, все крупные съемочные студии сейчас продюсируют собственные кинопроекты. Это новое, перспективное и интересное во всех отношениях направление бизнеса, хотя съемки рекламных роликов пока остаются для студии главным источником дохода.

Дмитрий ЮРКОВ, директор продакшн-студии «Даго»

Топ-10, рейтинг российских рекламодателей по объему ТВ-рекламы (TNS Gallup AdFact)
1. Procter&Gamble
2. Unilever
3. Nestle
4. Danone
5. Sun Interbrew
6. Mars
7. Wrigley
8. PepsiCo
9. Dirol Cadbury LLC
10. Reckitt Benckiser


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке