«Когда ты лопнешь?» — «После седьмого». Удар Бэкхема левой точно в пальму — кокос падает на ящик «только для футболистов». Танцующий робот-ситроен. Черно-желтый мир «Билайна». 15 секунд тишины «Равиоло».
Рекламный рынок диктует свои правила. Сегодня уже недостаточно примелькаться в прайм-тайм. Клиент и зритель требуют креатива, яркой идеи, громкой цитаты. И тогда автомобиль превращается в робота, знаменитый футболист предлагает маме чипсы, а пиво «Сокол» переворачивается в «Овип локос».
Есть в рекламе профессия — креативщик. О том, что это за зверь, как придумать рекламу и что это вообще такое, мы говорим с креативным директором рекламного агентства «Родная речь» Ильей Оленевым.
Справка «Новой»Илья ОЛЕНЕВ, год рождения — 1969-й, образование — ОГМИ, океанолог, и ВГИК, сценарист. Автор сценария фильма «Зови меня Джинн». В рекламной индустрии — с 1998 года. Начинал работу как копирайтер в сетевом агентстве «DMB&B Москва», в настоящее время — креативный директор РА «Родная речь». Придумал рекламные кампании для «Билайна» («С нами удобно!») и пива «Сокол» («Овип локос!», «Изольда»), также создавал рекламные кампании для пива «Старый мельник», «Рондо» и других брендов.
— Илья, я читала, что вы пришли в рекламу из кино. Реклама — это искусство или бизнес?
— С кино, на самом деле, я и не расстаюсь. А реклама представляет собой совокупность этих понятий. Реклама должна делать две вещи: во-первых, продавать, а во-вторых, развлекать. И развлекая, продавать. А чтобы хорошо развлечь, необходимо мастерски владеть всякими кино-, аудио- и визуальными достижениями цивилизации. В этом аспекте реклама и кино очень близки.
— Реклама должна развлекать. А почему она часто вызывает у зрителей раздражение вплоть до ненависти?
— Здесь влияют несколько факторов. В этой ситуации я полностью поддерживаю простых людей. Первый фактор — количество этой рекламы. Люди устают от бесконечных рекламных блоков по десять-пятнадцать минут. Я согласен, невозможно смотреть фильм, который пять раз прерывают. Утрачивается художественная ценность материала. А объем рекламной информации настолько велик, что мозг человека просто неспособен его переварить. С этой точки зрения понятно раздражение людей. И второй момент: 90 процентов рекламных роликов, которые показывают у нас в рекламных блоках, никакого отношения к искусству не имеют. Отсутствуют чувство юмора, чувство меры, элементарный вкус.
— А сколько должно быть рекламы и какой она должна быть, чтобы вызывала исключительно положительные эмоции и давала эффект?
— Здесь нет универсального рецепта. Все будет зависеть от рынка. Рынок растет, а количество рекламы не может увеличиваться бесконечно. Рынок будет саморегулироваться, будут расти цены на размещение. И в конце концов, как это случилось на Западе, стоимость рекламного времени станет настолько высока, что размещать ролик на телевидении не все смогут себе позволить. Рекламный мусор сам собой улетит.
— Поэтому считается, что российской рекламе еще далеко до западной? Из-за разницы бюджетов?
— Разница бюджетов — это тоже всего лишь один аспект. Плохой креатив, не всегда удачный выбор исполнителей, не всегда удачный кастинг, не всегда умные клиенты — целый клубок причин. Многое зависит от отношений агентства и клиента. И от клиента, может быть, даже в большей степени. Ведь от клиента зависит инициатива сделать что-то яркое и нестандартное.
Мне кажется, чтобы развернуться в полную силу и осознать себя как индустрию, необходимо еще лет пять. Сейчас период становления — с точки зрения творчества и с точки зрения социума. Реклама как социальный институт еще только ищет себя.
— Что важнее: запоминающийся креатив или эффективность и высокие продажи?
— Это постоянный и, по-моему, неразрешимый вопрос для любого рекламщика. Если б мы снимали рекламу для себя и на собственные деньги, то, конечно, уделяли бы больше внимания креативной стороне. Но клиент обращается в рекламное агентство не для того, чтобы прославиться на ниве кинопроизводства, а чтобы увеличить продажи или поддержать имидж. И за это платит колоссальные деньги. В этом уникальность профессии рекламиста — находиться меж двух огней, сделать креативно и в то же время чтобы это продавалось. Потешить собственное самолюбие и удовлетворить клиента.
— А что эффективнее — реклама товара или имиджевая реклама?
— Неточный вопрос. Всегда важна привязка бренда к определенному моменту времени и определенной экономической ситуации. Корректный вопрос будет звучать так: «Что эффективнее для данного бренда, допустим, в осенне-зимний период 2005 года?». Реклама продукта — это недолго живущий товар. Сейчас никто не показывает продуктовые ролики пятилетней давности — это уже неактуально. Другое дело — имиджевые ролики, они выполняют очень важную функцию — задают вектор лояльности к бренду вообще. Если продуктовая реклама продает конкретный товар, то имиджевая создает лояльность. Поэтому имиджевая реклама более долгоиграющая.
— У вас не бывает ощущения тщетных усилий? Рекламная кампания живет недолго.
— Бывает, конечно. Сколько труда, сколько усилий людей, времени и денег тратится в процессе подготовки одного только ролика. Но мы работаем на клиента. И если после нашей рекламы у клиента дела идут хорошо, растут продажи — значит, наша задача выполнена. Значит, у нас получилось. Значит, мы лучше, чем другие.
— А что хочет клиент последнее время? Можно выделить тенденцию?
— Да. Тенденция абсолютно устойчивая и четкая — клиенты приходят в рекламное агентство за креативом. Они хотят яркие, запоминающиеся работы. Раньше все больше приходили за стратегией и за медиа. Это тоже важный момент. Но сейчас клиенты все чаще хотят неординарных роликов, о которых бы говорили.
— Есть профессиональные секреты, как убедить клиента, что вы предлагаете лучшую идею?
— Конечно, часто бывает, что идея хороша, а клиенту не нравится. Поэтому одно из правил рекламного агентства: клиента тоже надо воспитывать. В начале нашей работы с клиентом мы оба — чистые листы бумаги. В процессе работы узнаем друг друга, притираемся. Любой рекламный ролик — это совместная работа клиента и агентства. Потому что цель у нас одна.
— Каковы для вас критерии хорошей рекламы?
— Хорошая креативная идея, хороший продакшн (воплощение) и эффект от кампании. Для меня — именно в таком порядке.
— Насколько важны премии и признание коллег?
— Очень важны. Потому что авторитет рекламщика из этого и складывается. И все чаще клиенты выбирают агентство по креативности, по положению на креативном рынке — то есть по призам, креативным удачам. Чего греха таить, все рекламные фестивали — это смотрины уровня креативных идей и продакшна. И уверяю вас, на рекламных фестивалях очень редко кто задается вопросом, эффективна та или иная реклама или нет.
— Креативщик — это профессия?
— Это призвание. Можно научиться профессиональным вещам. Но в первую очередь — это призвание. Уметь нужно очень много. Но главное — иметь талант. В креативе есть два направления — копирайт и арт-директорский момент. Чтобы быть арт-директором, нужно много технических знаний — знать о том, что происходит в мире графики, дизайна. Нужно быть продвинутным с технической точки зрения. Чтобы быть копирайтером — нужно уметь придумывать. Что это такое, я вам не скажу, потому что сам толком не знаю. Идеи витают в воздухе, и все лавры достаются тому, кто ее схватил. А остальные люди помогают идею докрутить, придумать оболочку. Это коллективная креативная работа при индивидуальном подходе к самому креативу.
— Есть ролики, которые хотелось придумать самому?
— Я, слава богу, не завистлив к успехам коллег. Естественно, соревновательный момент присутствует, это очень заметно на фестивалях, но это же не спорт. Нет задачи сделать лучше, чем у кого-то. Сравнивать будут все равно потребители своими кошельками. И меня радует, что все больше и больше появляется ярких, смелых идей. Правда, к сожалению, часто бывает, особенно в нашей стране, что хорошая идея воплощена хуже некуда.
— А из ваших работ какие вам особенно нравятся?
— Судить не мне. Но я знаю, что, безусловно, яркие работы получились с «Овип локос», неплохая веселая кампания получилась с «Билайном» — «Сколько вешать граммов?», «Вэлкам!» и др. «Старый мельник» отметил бы, «Рондо». В общем, есть чем гордиться.
— Есть специфика восприятия у российского зрителя?
— Нет, все же смотрят западные фильмы. И могут отличить хорошее кино от плохого. В этом смысле реклама — как кино, ее и оценивают, как кино.
— Каковы абсолютные величины?
— Их очень много. Приведу одну с точки зрения креатива — кампания Apple-Macintosh, которая своей идеей — Think different — перевернула рынок компьютеров. Если смотреть с точки зрения «продакшн вэлью», можно взять любой сборник любого фестиваля, чтобы посмотреть примерный уровень того, что сейчас делают. Я часто даже не знаю, как это можно сделать! Посмотрите свежий ролик Volkswagen polo с ремейком знаменитой песни Rain man. Ни кадра без пост-продакшна, высокотехнологичная, многобюджетная съемка. Хотя на экране смешной человек просто танцует и поет, скачет по лужам, но КАК это сделано! Задействовано много людей, высочайшего класса специалистов. Все деньги видно на экране.
— А как у вас происходит процесс придумывания? Сидел и придумал?
— Ну как-то так. Озарений не бывает, все на самом деле просто и прозаично. Чистый лист бумаги и обязательно гелевая черная ручка.
