Event-marketing и специальные событийные мероприятия

С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, «олицетворяют» марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.

Надо заметить, что event-маркетинг сам по себе, отдельно, обычно не существует, это часть единой стратегии - интеграционного подхода к продвижению бренда. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учетом многих показателей состояния марки. Если у бренда, исходя из результатов специальных исследований, на данный момент узнаваемость очень высока, то в рекламной компании эффективнее делать акцент не на увеличение медиа веса, а на отличительных чертах.

Чтобы выбрать правильный инструмент продвижения, нужно четко представлять себе возможности каждого из них. Существует прямая реклама (ATL, above-the-line, «над чертой»), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт - взять в руки, понюхать, попробовать. Так, рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе - видим, ТВ позволяет задействовать оба органа чувств (поэтому оно и считается носителем, сильнее других воздействующим на эмоциональную сферу). Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю использовать остальные три органа чувств - обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама сообщает в лоб: «Покупайте наш продукт, он лучший!», а подобные сообщения в больших количествах, как показывает практика, могут досаждать потребителю.

С помощью такого инструмента как PR, компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Наконец, есть способы продвижения, обеспечивающие прямой контакт потребителя с продуктом (BTL, below-the-line, «под чертой»). Событийный маркетинг относится к этой категории. Специальное мероприятие воздействует, прежде всего, на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки, именно поэтому его результаты невозможно быстро измерить. Специальное мероприятие лучше всего работает на имидж, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, и эффект от него носит долгосрочный характер.

Классификация специальных мероприятий.

Специальные мероприятия, направленные на продвижение продукта, можно разделить на:

- рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д.

- информативные, облеченные при этом в развлекательную форму: выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании и т.д.

- досуговые, ориентированные на общение и развлечение: концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия.

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач по продвижению брэнда, являющимися самыми важными на данный момент.

По периодичности специальные мероприятия бывают:

- единовременными

- многократными: акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

В принципе, special events устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.