Термокружки

Профессия: рекламный комментатор

10.10.2005

За многие годы работы в журналистике я не слышал о такой профессии, как «рекламный комментатор». Но похоже, что она существует в американских СМИ назло таким, как я, традиционалистам

Вот лишь один пример. Журналист Армстронг Уильямс, который ведет авторские теле- и радиопередачи, а также колонки в газетах, 168 (!) раз выступил в поддержку закона Буша о школьном образовании, известного под названием No Child Left Behind («Не оставим позади ни одного ребенка»). Выступил не в рекламных объявлениях (которые он тоже производил по заказу вашингтонской администрации), а в авторских публикациях и программах. Администрация заключила с этим обозревателем, известным своими консервативными взглядами, контракт на $240000. Конгресс США в лице его «сторожевой собаки», Управления по контролю за отчетностью правительства, усмотрел в этом контракте нечто не совсем законное, и теперь Уильямс ведет переговоры с ревизорами о возврате части этой суммы.

У государственных контролеров есть такой термин – «скрытая пропаганда». Она запрещена законом – отсюда и неприятности Уильямса. Но запрет относится только к государственным органам, а не к частным компаниям или неправительственным организациям. Когда Армстронг Уильямс выступает в пропагандистском ролике, замаскированном под обычный новостной репортаж, это незаконно лишь постольку, поскольку этот видеоматериал произведен за средства налогоплательщика для продвижения политики нынешнего правительства. Если бы точно такой же, замаскированный под новости, материал содействовал продвижению пасты Colgate, то ничего незаконного в этом не было бы. Такими материалами изобилует радио- и телеэфир, встречаются они и в печатных СМИ. Называются они словом infomercial, которое на русский переводится как «информационно-рекламный материал». То есть по форме – информация, а по содержанию – реклама.

Многие люди глотают эту наживку, принимая за чистую монету рассказы журналистов «на голубом глазу» о том, насколько хорошо лечит какой-нибудь доктор Беккер и как замечательно восстановил силы автора некий препарат, изготовленный на основе древних тибетских рецептов. Велика сила «четвертой власти», особенно телевидения. К счастью, закон в какой-то степени ограничивает произвол коммерческой пропаганды – есть определенные правила, призванные оградить потребителя от жульничества продавцов. Так, Федеральная комиссия по коммуникациям требует, чтобы телевизионные каналы и радиостанции раскрывали в начале или в конце информационно-рекламной передачи, кто за нее платит. (Замечу в скобках, что это далеко не всегда делают наши русскоязычные СМИ, отдающие целые большие куски эфира врачам, адвокатам и т.п. Бывает, что сам продавец услуг выступает в роли ведущего эфира, и зритель или слушатель оказывается окончательно сбит с толку.)

Мы должны слышать в любой такой передаче слова типа: «Настоящая программа стала возможной благодаря спонсорской поддержке...» Но даже когда мы их слышим, у нас не всегда возникает в мозгу ассоциация: «Кто платит, тот заказывает музыку». Тем более что бывает ведь и спонсорство «нормальной» программы, а не информационно-рекламной передачи. Например, при поддержке спонсоров выходят в радио- и телеэфир высокопрофессиональные новости Би-би-си. Те, кто спонсирует эту программу, делают это для того, чтобы зрители и слушатели услышали имя их фирмы и поняли, что эта фирма из благородных побуждений дает деньги на нужную людям передачу.

Лично меня шокирует явление, появившееся в последние годы в американских средствах массовой информации: продвижение коммерческой рекламы устами теле- и радиоведущих. Когда-то – на моей памяти – это считалось неприемлемым: как говорится, мухи отдельно, а котлеты отдельно. Ведущий был в глазах аудитории человеком высокого полета, который не должен был заниматься меркантильной задачей – зарабатывать рекламные деньги для своего работодателя (ну и для себя тоже). Теперь другие времена. Правит бал растущая жадность хозяев СМИ, которых все меньше волнуют такие критерии, как качество журналистики и ее социальная полезность.

И вот результаты: Ларри Кинг неустанно рассказывает нам о фруктовых соках Welch и чесночном препарате Garlique, который помогает ему, прооперированному сердечнику, быть здоровым. Замечательный, интеллигентный ведущий ТВ и радио CBS Чарльз Осгуд – весь из себя рафинированный, в бабочке, эрудит, пишет искрометные юмористические стихи – пропагандирует какие-то продукты, докторов, круизы... Рекламой товаров и услуг занимаются штатные метеорологи радиостанций, спортивные обозреватели, биржевые аналитики и аналитики дорожного движения. Короче, все, кто на виду и на слуху.

Кто-то может спросить: а чем вы, журналисты, лучше тех же спортсменов, которые не считают для себя зазорным носить на майках рекламу коммерческих фирм? Хотите только получать деньги, но не зарабатывать их?

Это вы зря. Мы зарабатываем деньги для наших хозяев и самих себя своим профессиональным трудом, который вы видите на страницах газет и журналов, в эфире теле- и радиостанций. Труд этот носит специфический характер – он чем-то сродни работе священнослужителей, потому что мы влияем на умы и души людей. Как бы вам понравилось, если бы раввин в синагоге или батюшка в церкви носил на себе рекламу кока-колы или «ненавязчиво», в духе infomercial, упоминал в проповеди лучшие в городе бани для отмывания тела, плавно переходя к теме очищения души?

Когда-то в Америке относились к радио и ТВ как к public services – общественным службам. Сегодня это – шоу-бизнес, который потворствует самым низменным наклонностям массовой аудитории и пихает рекламу во все щели. Не осталось других целей, кроме зарабатывания любыми средствами максимального количества денег. Во имя этой великой цели и происходит смешение всех профессий. Новые виды коммерческой деятельности, типа «рекламного комментирования», размывают границы журналистики. В нашей эмигрантской прессе нащупать границы еще труднее, поскольку журналистами в ней работают все кому не лень, и результаты этой деятельности чаще всего недотягивают даже до уровня районной газеты советских времен.

Один период моей карьеры я работал в корпоративном пиаре: это – чистая коммерческая пропаганда, не имеющая отношения к журналистской работе (кроме чисто технических навыков – умения писать и говорить). За эту работу хорошо платят, поэтому многие журналисты, так же как и я, на какое-то время «наступают на горло собственной песне», но потом чаще всего возвращаются к журналистике, творчеству... Творчеству? И такая птица, как ты, будет у нас петь песни о виагре и спортзалах Джека Лалейна!

ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке