Клуб рекламистов: лучшие рекламные идеи

08.10.2005

До сих пор в Клубе мы расспрашивали рекламистов о том, как делать хорошую рекламу. На этот раз - попросили ее оценить

Три вопроса, на которые им предстояло порассуждать, перед вами.

     1. Идея, которая "изменила мир" рекламы

     2. Реклама, более всего запомнившаяся за последние несколько лет

     3. Лучшая ростовская реклама (рекламная кампания, проект. )

     Говорят, что Дэвид Огилви, знаменитый теоретик рекламы и руководитель транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather, в разговоре как-то заметил: "Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!"

Посмотрим, о чем говорили эксперты этого номера, и сделаем выводы.

     Ирина АНИКИНА,
     руководитель отдела рекламы и PR  дилерского автосалона "Тойота Центр Ростов-на-Дону":

- Мир рекламы изменила не идея, а ее воплощение. Потому что первые объявления о продаже рабов на египетском папирусе уже можно назвать неплохой рекламной идеей. Переворот в рекламном мире произошел благодаря развитию социума, психологии и технологий. Появление  первых газет, радио и телевидения подготовило почву для  рекламы. А дальнейшее развитие компьютерных технологий, полиграфии вывели рекламную индустрию на новый уровень. Но это касается в основном зарубежного опыта. Большинство российских "идей"  были  заимствованы из уже имеющегося мирового опыта.
    
Мне особенно нравится реклама услуг. Придумать отличную идею, когда нет возможности показать товар лицом, всегда сложно. В отношении находчивости  опыт зарубежных коллег уникален. Приходит на память рекламный ролик одного зарубежного агентства, оказывающего услуги по уборке частных квартир и офисов. Сюжет: две woman-cleaners  этой компании в форменной одежде, с накрахмаленными воротничками, меланхолично беседуя друг с другом, входят в частный дом c намерением совершить в нем уборку. Со знанием дела, спокойно и без лишней суеты убирают дом. В это время за его стенами - вселенский переполох. Полиция и прочие службы безопасности оцепили дом. Репортеры готовы  засвидетельствовать акт вторжения в чужую собственность. Уборщицы выходят из дома и, оглядевшись по сторонам, понимают, что за разговорами они вошли "не туда", этот адрес в заявке не значился. Но, ничуть не смутившись, две толстые негритянки спокойно удаляются восвояси мимо изумленной полиции. На аппетитных попах уборщиц появляется слоган, типа "Агентство "Чистый дом"- мы знаем свое дело".
    
У нас положительно оцениваю рекламу "Альфа-банка", юмористическую серию "старого" "Билайна" ("сколько вешать в граммах).
    
Кроме рекламы "Окна Мазанова" ничего на ум, к сожалению, не приходит. О дизайнерском воплощении этой рекламы можно спорить. Но этот проект хорош уже тем, что  из числа бесконечных фирм, торгующих пластиковыми окнами, эта реклама весьма заметна. Разработчики также использовали и беспроигрышную мотивацию: "Каждая вторая (количественный аспект точно не помню) семья, покупая пластиковые окна, выбирает "Окна Мазанова". Неправда? А кто это проверял? И монопольный комитет спит спокойно и эффект достигнут. Потому что для потребителя аргументации важней  чем " это есть у Петрова"" пока не придумали. Из прошлых лет мне запомнилась реклама "Форте", а именно ее слоган: "При слове компьютер вспоминайте Форте". Автор этой рекламы, по-моему, РА "Ремарк".

     Александр ЩЕРБАЧЕНКО, 
     генеральный директор Рекламного агентства 101.6:

- На мой взгляд, однозначного ответа на вопрос об идее, изменившей мир рекламы, не существует. Это определяется эволюционным развитием рекламы как обособленной от основного производства отрасли вообще. Изначально реклама продукции или услуг носила общий характер  - это были действия, направленные просто на информирование возможного потребителя. Затем они приобрели оттенки выборки: какие действия и какие, конкретно, потребители. Поэтому, с моей точки зрения, центральная идея - непрерывная генерация самого мира рекламы, основанная на понимании того, что для эффективного продвижения конечных целей и задач рекламу необходимо диверсифицировать и усовершенствовать. 
    
Лучшая реклама - это, естественно, та, которая лучше всего продает. На сегодняшний день миссия рекламы несколько трансформировалась - из обыкновенного способа информирования в социально значимый инструмент. Сегодня наша речь уже не мыслима без каких-либо рекламных слоганов или стильных молодежных образов-стереотипов, реализованных посредством рекламы.      Реклама стала специфическим культурным носителем. Лично на меня произвела невероятное впечатление рекламная кампания "Фонда трансплантации костного мозга" (Чехия, 2002 год). Основным акцентом было воздействие на социальную активность граждан для увеличения количества доноров костного мозга. Как понимаете, желающих было немного, но не из-за опасности донорства (этот процесс безопасен), а просто из-за неосознанности проблемы больных лейкемией. Целью являлось повышение осведомленности людей о судьбах больных и, соответственно, увеличение спасенных жизней. Основным рекламным ходом было обращение от первого лица (больного) в форме объявления и, в основном, это были благополучные в социальном плане персонажи. Основными коммуникационными каналами были наружные носители и полиграфия: афиши и листовки "под стекла автомобилей". Примерный перечень обращений выглядел так:

фото кота и надпись: "Отдам в хорошие руки. Если не найду донора костного мозга";
фото жизнерадостной семьи и надпись: "Нужен кто-нибудь, кто позаботится о моем доме и семье. Если не найду донора костного мозга".
    
Во всей рекламной кампании, которая содержала более тридцати сюжетов, хрупкость человеческой жизни была показана без обычного для социальной рекламы надрыва, что позволяло аудитории "примерять" образ к себе и, естественно, в большинстве случаев рефлектировать.
    
Если же анализировать местный рекламный рынок с его рекламными кампаниями и проектами, то здесь, к сожалению, полное уныние. Это вызвано не низким идейным потенциалом (однозначный факт, сам в Ростове встречал огромное количество гипер-креативных специалистов), а скорее ограниченностью рекламных бюджетов региональных брэндов. Очень мало предпринимателей и бизнесменов доверяют разработку и воплощение в жизнь рекламной стратегии специалистам. Зачастую мы видим менеджера по рекламе, основной задачей которого является механическое воплощение сугубо личной точки зрения на рекламу его руководителя. Отсюда и соответствующий эффект. Да, и еще: грамотная и яркая рекламная кампания невозможна без четких исследовательских действий по изучению и анализу рынка, а это дополнительные затраты по бюджету, так что "смотри пункт один".

     Андрей КИРИЧЕНКО,
     директор студии рекламы Greenwood:

     - Начнем с того, что рекламная идея - это всего лишь инструмент манипуляции, то есть это мысль, которая имеет свою цель, вербально и зрительно облеченная в форму. Впоследствии эта мысль формирует убеждения целевой аудитории по отношению к тому или иному продукту. Рекламная идея, которая изменила мир, - вряд ли я назову таковую, вот продукт, который изменял мир, назвать можно - это колесо, двигатель внутреннего сгорания, в конце концов, космический спутник. Это вещи, которые дают возможность просыпаться утром, все время в новом мире. Мы живем в мире следствия, каждую секунду мы всего лишь переживаем следствие когда-то заложенной нами причины. Если хотите, то создание рекламной идеи - это сотворение причины, почему должно быть так и никак иначе, под это подводится обоснование, приводятся факты (маркетинговые исследования ЦА), просчитываются варианты, каким образом воплощенная идея начнет работать. По существу, в нас вкладывают определенные, нужные кому-то для собственного обогащения образы, и получается так, что мы уже без чего-то не можем жить. Масштабный пример - наша страна, на данный момент мы всего лишь полигон для американизированных рекламных идей и объект для манипуляций. Важно знать, что рекламные идеи, они ведь создаются для нас, и в этом случае важна не сама идея как таковая, а то, что она может изменить в мышлении людей. Люди готовы принимать идеи , уже облеченные в форму их желаний, решения проблем, исполнения  мечты или достижения планов. Именно рекламные идеи формируют стиль и образ жизни.
    
Реклама, которая запомнилась за последние годы? Здесь у меня нет определенности, бывает что-то сделано очень хорошо, но когда видишь мотивы, для чего это кто-то делает, то, увы, сама рекламная идея отходит на второй план.  Многие изменения планируют за нас. Происходит все жутко банально, сначала с нами знакомятся (исследования), потом нас изучают (анализируют привычки, образ жизни и т.д.), потом разрабатывается стратегия как с нами подружиться, следующий этап - с нами начинают жить, и, наконец, наступает апогей - нас начинают использовать, нами начинают манипулировать, это тот самый момент, когда мы уже не можем жить без мобильного телефона, машины, каких-то одурманивающих напитков, и наш образ жизни почему-то должен быть именно таким, каким его, например, показали по ТВ десять минут назад. Самое интересное, что никто не рассказал, почему мы должны жить именно так. 
    
Лучшая ростовская реклама. Сложно сказать или что-то выделить, все достаточно консервативно, притом что Ростов - купеческий город. Ростовчане очень критичный народ, в том смысле, что нас удивить чем-то практически невозможно. И факт остается фактом - ростовские торговые марки нельзя все-таки в полной мере назвать модным словом "бренд". Мы только к этому подходим. Мы очень хорошо научились копировать чужие рекламные идеи, а свои создавать мы еще не готовы, увы! Надеюсь, что у нас все впереди!

     Евгения ЛАЗЕБНАЯ,
     заместитель директора по СМИ КРМА "Профит Груп":
  
- На мой взгляд, мир рекламы настолько динамичен и специфичен, что трудно выделить какие-то особо яркие вспышки рекламного творчества. Они должны быть постоянны, если же их не будет, потребитель уже перестанет воспринимать остро то, что хочет донести ему наш брат. Если отдельно вспоминать классические примеры из истории мировой рекламы, о которых упоминается в учебниках, думаю, это будет скучно и неинтересно. Поэтому осмотримся где-нибудь поближе.
    
Возьмем, например, наш славный город Ростов-на-Дону. Что же мы видим? ОбьTм иногородней и зарубежной рекламы растет, и на этом фоне уже довольно трудно выделить ростовские проекты и, следовательно, идеи, какой-то особый креатив, которые бы потрясли общественность. Все чаще, к сожалению, наблюдаются случаи банального воровства мало-мальски удачных идей друг у друга. Становится грустно, и взгляд невольно обращается назад, в прошлое. 
    
С удовольствием отмечу все возрастающую уже несколько лет тенденцию использовать в рекламе юмор. Юмор - это такая совершенная вещь, которая позволяет многим нашим соотечественникам держаться на плаву и не утонуть в серых и, порой, напряженных буднях. И почему же нам, господам рекламистам, не воздействовать на нашего потребителя посредством такого вот позитивного и эффективного метода, как использование смешного в рекламе? Ведь недаром самые яркие ростовские рекламные кампании или отдельные рекламные сообщения запомнились благодаря остроумной и веселой искре. Да что там ростовские - тенденцию роста количества смешных работ отражает, к примеру, последний Каннский фестиваль. Так что, юмор - это всемирный мейнстрим. Конечно же, львиную долю успеха на себя берет оригинальность и свежесть идеи, воплощенной в рекламном продукте. А так как оригинальная и свежая идея - это чаще вещь редкая и недоступная, - начинается реанимация старых и интересных идей, которые в свое время ударили в цель. Их вытаскивают из сундука, сдувают пыль и ставят опять на полку.
    
И все это почему? Потому что несколько лет назад был создан настолько удачный, креативный продукт, что трудно его пока вытеснить из сознания и забыть. Речь идет о рекламных кампаниях про льва и мышку, рекламировавших телефонную связь, и про всем известную автомойку. Думаю, вряд ли найдется хоть один человек, который не помнит этого смешного диалога между животными и ролика про автомойку. Впоследствии "профитовцы" часто употребляли в своей разговорной речи цитаты из этих шедевров ростовского рекламного искусства. Сколько уже лет прошло? А до сих пор все помнят. Как говорится, фразы "пошли в народ". Хотя подача юмора в этих произведениях была совершенно проста и бесхитростна, голос и манера говорить персонажей практически у всех неизменно вызывали улыбку. Я уже не говорю о запоминаемости и эффективности этих сообщений.
    
Очень бы хотелось, честное слово, от души хотелось, чтобы что-нибудь эдакое опять сотворили коллеги. Чтобы перевернуло и подбросило. Конечно, креатив ради креатива - вещь никому не нужная и фестивальная, и "оригинальность ради оригинальности" денег рекламодателю не принесет. Тут очень важен профессионализм рекламиста - на первом месте всегда стоит рекламируемый продукт. Но надеюсь, интересные и яркие идеи у нас в городе будут все-таки оцениваться по достоинству и воплощаться в жизнь. Для этого необходимы профессионализм рекламистов и готовность рекламодателя уйти от штампов, смелость вызвать улыбку у потребителя, "посмеяться над собой".

     Сергей СМИРНОВ, 
     генеральный директор фонда "Прикладная политология":

- Рекламная идея, которая  изменила мир - "Мир народам, землю крестьянам, фабрики рабочим, власть Советам".
Рекламные идеи, которые во многом изменили (сформировали) российскую рекламу:
    
  серия рекламных роликов банка "Империал" (оказалось, что телеролик может быть маленьким фильмом, причем хорошим фильмом, один из последних примеров развития такого подхода - ролики пива "Сибирская корона");
    
  МММ (на нее "повелись" сотни тысяч россиян, она впервые создала полноценного рекламного  персонажа, сравнимого, например, с ковбоем Мальборо - Леню Голубкова, и именно после этой рекламы народ понял, что реклама может врать,  ей стали меньше верить);
    
  серия рекламных роликов "Твикс" ("¬-моT, что же я наделал" и "¬-моT, как у вас тут все запущено" - это была фактически первая смешная и ироничная российская реклама, уже после нее была реклама пива "Толстяк" и прочая-прочая-прочая).
    
Реклама, которая запомнилась за последние полгода-год - реклама кредитов на жилье Донского народного банка "Квартира за 64 рубля в день". И серия рекламных публикаций "Ростовские брэнды" в газете "Седьмая столица". Во-первых, с владельцами брендов не только не согла-совывали макеты, у них даже не получали согласие на сам факт этой рекламы. Во-вторых, в список рекламируемых товаров нельзя было попасть за деньги, он был составлен в результате многочисленных экспертных и массовых опросов. В-третьих, в качестве рекламных персонажей выступили довольно известные в Ростове люди. Жаль только, что этот проект заглох.
    
Лучшая ростовская реклама была в середине 90-х годов в газете "Город N", особенно в новогодних номерах. Я рассылал эти номерам своим коллегам в другие города в качестве своеобразных эталонов газетной рекламы.

     Екатерина ПАНИОТОВА, 
     руководитель отдела маркетинга ВЗ "Южная Столица" ГК "Регата":

- Реклама изменила мир, это верно. Она настольно стала частью нашей жизни, что мы этого даже и не замечаем. Реклама обучает нас, диктует нам стиль жизни, способы потребления того или иного товара, в корне меняет наши представления, привычки. Приведу пример, раньше лет 15 назад никто бы и не догадался, что нужно есть сразу две подушечки жевательной резинки, что голову можно мыть каждый день, утро начать с красной кружки Нэскафе,  в полдень утолить голод йогуртом, затем перекусить с коллегами Твикселз, а вечером выпить пиво с друзьями в ночном клубе, фотографируя ДиДжея на новый мобильник. Реклама - это новый способ формирования общественного сознания и этим она изменила мир.
    
Мне понравилось, как запреты на рекламу алкоголя толкают рекламистов на создание шедевров. Совсем еще недавно реклама пива, к примеру, сводилась к показу ситуации потребления, и рассуждениям о том, какое классное пиво! А сейчас акцент делается на людей, реклама стала глубже.Вспоминается один пивной ролик, где самих героев не видно, создается ощущение, что зритель смотрит глазами героя, который бродит по комнате в гостях у подруги, делясь с кем-то впечатлениями по телефону, пока девушка в душе: "Она меня мишку просила подарить, наверное, я у нее первый", затем заглядывает в комнату и видит целый склад игрушечных медведей- Вот он юмор, вот она жизненная ситуация, вот они эмоции, вот они люди! И вдруг ненавязчивый пэк-шот с изображением пива и слоганом.      Молодцы креаторы! Закон соблюли - людей не показали, а эффективность коммуникации усилили - целую жизнь показали!
    
Мне запомнилась наружняя реклама компьютеров "Иманго" с использованием эффекта зеркала (он, кстати, редко используется). Это была серия билбордов с очень яркими персонажами: бородатым байкером, юной девушкой и интеллигентным архитектором, кажется. Отличная работа: всю серию объединял единый стиль - удвоенное изображение ярких, запоминающихся лиц, один продукт - компьютер, а персонажи разные.

     Николай ГУК,
     дизайнер, Агентство Правильной Рекламы:

Рекламная идея, которая изменила мир, опять же если говорить не об учебниках по рекламе, о "генри фордах", их ходах и т.д. Я скажу не о рекламной идее, а назовем это скорее рекламной "мулей". Я понимаю, что это остро-временно, в свете доступности в последнее время, но меня приводят в восторг SMS-голосования для всевозможных программ на ТВ, включая кинопроизводство и рекламу. Лично я за последнее время искренне восхищаюсь  рекламной идеей BON PARI, микс из сюжетов наоборот, и участия в SMS голосовании.
    
Для анализа ситуации нужно ковыряться в вопросе, а так как мне лень, то скажу так. Про классику, такую, например, как рекламные ролики банка "Империал", нет смысла говорить  - найдете в любом учебнике-пособии по рекламе. Это было давно, и, возможно, даже устарело, а вот за последнее время несомненной "бомбой" была и реклама, и рекламная кампания фильма "Турецкий гамбит". Такого восхищения, такой "вкусности" и грамотности я не видел давно, а если учесть, что это сделал российский производитель, то, пожалуй, начинаешь гордиться тем, что живешь в этой стране. И дальше, я уверен, будет еще лучше.
    
Лучшая ростовская реклама - по этому поводу я могу рассуждать только с точки зрения дизайнера, скажем, с визуальной стороны. Я не занимаюсь деньгами, прибылью от рекламной кампании, ее отдачей, если и занимаюсь, то на уровне практика, а не специалиста в этой области. Я смотрю на грамотность шрифтовую, момент расстановки приоритетов в рекламном поле, цветовое сочетание, интересность, гармоничность и т.д. Я вижу, что в последнее время в ростовской рекламе можно наблюдать повышение уровня, к сожалению, не для всех клиентов, а пока только для некоторых, которые это осознали. Так вот, в Ростове запомнились мне с точки зрения визуальности и грамотного преподнесения за последнее время: "FASHION CAFE", "Жираф", "Ренессанс", "Мир саун"- да есть еще, но немного! Если говорить о лучшей рекламной кампании, о создании бренда на ростовском рекламном рынке, то я, пожалуй, укажу один,  несомненно успешный и процветающий на протяжении уже 5-7 лет, это создание всего лишь одним человеком бренда в дизайне <НОМЕРКОВ>. Это поистине большая, тщательная и, пожалуй, наиболее успешная рекламная кампания в Ростове за последние несколько лет!


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке