ГДЕ РАЗМЕЩАТЬ?
Радио - это узкоцелевое СМИ и, соответственно, одно из самых специализированных средств рекламы. Поэтому правильный выбор станции принципиально важен. Прежде чем браться за планирование размещения на радио, необходимо получить точную и исчерпывающую информацию обо всех городских радиостанциях, в Ростове их 11. Основные критерии при выборе радиостанции: пол, возраст и портрет целевой аудитории, мощность и качество сигнала передающего оборудования, рейтинг в ЦА. К сожалению, с рейтингами у нас в городе дела обстоят неважно. Профессиональные радиорейтинги в исполнении таких медиамонстров, как Comcon или Gallup стоят от 10 до 20 тысяч долларов, и покупателей на них нет. Рейтинги "местного производства" чаще всего выполняются под определенного заказчика или же на очень низком уровне. И в том и в другом случае говорить об их объективности не приходится. Так, в одном из рейтингов аудитория радио "Динамит" оценивалась как 39+(от 39 лет и выше), а радиостанция "Серебряный дождь" и вовсе отсутствовала. А вот радиостанция "Донская волна", напротив, однажды заняла одну из верхних строчек рейтинга через полгода после того, как прекратила свое вещание. По словам Марины Атчиковой, генерального директора Радио Ростова, это большая проблема, поскольку рейтинги необходимы при размещении рекламы на радио, а те данные, на которые рекламодатели смотрят сейчас, им только мешают.
Ниже в таблице приведены данные на апрель 2005 года по распределению аудиторных групп между ростовскими радиостанциями. Чем больше совпадение вашей целевой аудитории, тем выше вероятность, что реклама будет работать.
*CHR (Contemporary Hit Radio) - основная идея: "Играй только те мелодии, которые хорошо продаются в настоящий момент и/или очень популярны". Основная адресная группа - радиослушатели в возрасте от 14 до 24 лет.
AC (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Основную группу, к которой обращен этот формат, составляют радиослушатели в возрасте от 25 до 49 лет.
КОГДА РАЗМЕЩАТЬ?
Оптимальная сетка вещания будет индивидуальной для каждой группы товаров или услуг. Однако существуют общие закономерности, которые следует знать. Большинство людей слушают радио в утреннее и дневное время. Поэтому закономерно встает вопрос об обоснованности завышенных расценок в так называемый "вечерний прайм-тайм". Суточная динамика радиослушания выглядит примерно следующим образом. По будням рост начинается с 7 часов утра и достигает максимальных значений около 10 часов. Небольшой пик с 15 до 16 вызван подростками, вернувшимися из школы. Вечерний драйв-тайм обусловлен прослушиванием радио в автомобиле возвращающимися с работы и домашним прослушиванием уже успевших добраться до дома. Интересно, что утренний драйв-тайм (с 8 до 10) выделить на общем графике нельзя, так как его доля скрадывается значительно большим объTмом домашнего и офисного прослушивания. Понятие драйв-тайма поэтому так же довольно условно.
Различные возрастные группы слушают радио в разное время. Лучшее время, когда достижима большая часть аудитории, приходится на утро. Это не касается подростков, которые начинают слушать радио с 15 часов: пик слушания в этой группе приходится на вечер. Именно поэтому рекламодателю, ориентирующемуся на подростков, больше подходит вторая половина дня. Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39 начинается утром и заканчивается к 19 часам. Кстати, группа 20-49 слушает радио, в основном, на рабочем месте с 10 до 17, а самыми активными потребителями радио в автомобиле являются представители группы 30-39. При размещении не следует забывать о тактике своевременного выхода рекламы. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ РОЛИК?
Сначала рассмотрим техническую сторону. Профессионалы считают, что оптимальная длина спота должна равняться 30 секундам. Ровно столько требуется, чтобы обратить внимание слушателя на информацию и при этом не перегрузить его восприятие. В целом же, наиболее эффективным считается выход ролика в рекламном блоке длиной 1-1,5 минут с 2-3 спотами. В этом случае не будет проблемы очередности и не придется переплачивать за то, чтобы быть первым, или расплачиваться за то, что вы были последним и у слушателя просто не хватило терпения дослушать до конца.
Кстати, о ценах. Хорошая новость - реклама на ростовских радиостанциях очень дешева. Нашим рекламным расценкам (минуту эфирного времени можно купить за 300-500 рублей) удивляются и местные, и заезжие специалисты. Плохая новость - часто это как раз тот случай, когда количество идет в ущерб качеству. Нетрудно заметить, что большинство рекламных блоков на ростовских радиостанциях слишком продолжительны и откровенно перегружены информацией.
Но вернемся к ролику. Как долго он должен выходить, чтобы запомниться слушателю? Специалисты считают, что не менее 4 недель для имиджевых роликов, и около 2 месяцев для информационных спотов. Минимальное количество выходов в течение дня - 4-5 раз.
Форма и содержание радиорекламы одинаково важны. Существует две основных формы размещения: "живая" реклама и ролики. Одной из самых популярных форм живой рекламы сегодня считается информационное спонсорство различных радиопрограмм: от тематических обозрений до прогноза погоды. Хорошую отдачу приносят и всевозможные викторины и игры в прямом эфире с комментариями ведущих о товаре.
И, наконец, самое интересное - креативная часть. Здесь вас ничего не ограничивает, кроме нескольких общих противопоказаний и, конечно же, рекламного бюджета. Существуют три основных типа роликов и их комбинации. Информационный ролик, сообщающий в основном о конкретных рекламных акциях(например, распродажах), отличает достаточно нейтральная подача. Игровые ролики информируют слушателя с помощью продуманного сюжета, разыгрываемого актерами. Они одинаково хороши и для информационной, и для имиджевой рекламы. Эффективными считаются и музыкальные ролики . Весьма неплохо звучат музыкальные ролики - короткие песенки, которые все мы постоянно напеваем и очень хорошо запоминаем. Один из необходимых компонентов - легко запоминающийся аудиальный логотип (джингл), который впоследствии можно комбинировать как с информационными, так и с игровыми роликами. Кроме музыки, наиболее эффективны в привлечении слушательского внимания повторения и юмор. Юмористический ролик может не только хорошо запомниться, но и полюбиться слушателям. Помните автомойку "Водолей", в чей незатейливый, но очень забавный ролик в свое время влюбилось пол-Ростова? В общем, творите! Конечно же, не забывая учитывать тип своего товара.
10 советов по созданию рекламного радиоролика от компании OGILVY & MATHER
1. Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
2. Не усложняйте рекламу. Радио - прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?
3. Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.
4. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром, как символ мощи надежного банковского счета.
5. Используйте запоминающуюся музыку в качестве звукового эффекта.
6. Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
7. Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.
8. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.
9. Не бойтесь повторов. Чем чаще вы будете повторять название своего товара, тем больше вероятность, что слушатель его запомнит. Среднее количество упоминаний в 30-секундном ролике - 3 и в 60-секундном - 5 может быть уместным, если повторение звучит естественно и не раздражает слушателя.
10. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу. Тестируйте ролик на своих потенциальных потребителях. Проведение фокус-групп потребует небольших дополнительных расходов, зато впоследствии обернется высокой эффективностью.
Благодарим за помощь в подготовке материала Радио Ростова 101.6
